直播切片授权是什么意思-淘宝直播：只是开始，未来还有一百种可能 | 宣德访谈

双十一尚未到来，“直播”利器已然爆发出惊人的潜力。

天猫双11预售首日，1.7万个品牌开展直播。 美妆品牌Whoo在预售前6分钟突破1亿，并在10分钟内创下直播间单品销量1.43亿的新纪录。 小米自10月21日起已连续22天开展直播，首日10小时内吸引近20万人观看，预售订单总额突破5000万。

主播经常喊三二一，周边商品被粉丝抢购一空。

但成功绝非一蹴而就——无论是对于主播、商家，还是直播作为电商平台的渠道，背后都是长期的付出和经验的积累。 但对于淘宝上无数的店铺和品牌来说，他们确实找到了新的销售渠道。 一切似乎又回到了线下购物的原始形态，互动性更强，细节也更多。

今年的天猫双11，直播被提升到了前所未有的高度。

美妆行业直播商家数量同比增长超过200%，直播交易笔数增长50倍。 汽车4S店销售、化妆师、发型师、厂长、县长、村播音员等各界人士也纷纷加入主播行列； 食品已扩展到3C数码、大小家电、汽车等。

可见，随着直播带货能力的不断增强，已经成为品牌、商家乃至平台作为渠道的标配。 为此，创业邦独家采访了淘宝内容电商事业部总经理玄德吉祥物设计，详细了解了淘宝围绕直播内容电商的各种计划和想法。

玄德向创业邦直言，虽然目前淘宝直播比较火爆，但针对特定品类、特定时间段，还有很大的空间。 “今年的双11直播将发挥非常重要的作用，将是电商综合直播的划时代节点。” 玄德曰。

那么，如何才能抓住这波红利呢？ 淘宝直播将向何处倾斜？ 未来的机会在哪里？

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离开

创业邦：您负责淘宝内容电商事业部这几个月来，直播业务发生了哪些变化？

玄德：业务方面，现在正在发生一些变化，但不是那么快。 我的思想有一个形成、论证、实施的过程。

近期的重大变化主要体现在几个层面： 1、在消费者层面，他们是如何理解这件事情的？ 从结果来看，它们的规模正在不断扩大。 2、直播生态中有多个角色，包括机构和主播。 我们正在做一些关于如何调整、优化、发展他们的生态结构的事情。 3、我们不是直播秀，所以我们更关注内容电商的电商部分，就是如何通过直播和内容生态让更多的商家去做生意，甚至投资建设内容生态，比如运营、客服自己做直播。 这就涉及到平台机制，如何设计一个适合当下、让大家循环的游戏规则。

最近一直在微调，但是大的没那么快，因为要考虑合作伙伴的利益。

创业邦：这段时间你对直播的理解也发生了变化。

玄德：是的，这段时间我往下看，发现这个行业充满了活力。 最近我一直在看机构、产地等，一方面验证自己的想法，另一方面聆听他们的声音。 上周我去了云南，考察了原石和珠宝基地。 这其实与公益、扶贫有关。 乡村广播也是如此。 解决了农产品上行问题。 以前你说你是原产地。 人们为什么要相信它？ 通过今天的直播，人们可以真实感受到现场的产品，看到他们在帮助谁脱贫，是什么样的环境。

回到流媒体，人们认为它很热门，但在我看来，它还处于起步阶段。 未来大部分的销售应该是通过这种视频，甚至是双向视频来进行，回归到最真实、最原始的交易交互方式，只不过是通过技术进行升级。

这里最大的意义就是真理。 此外，5G时代即将到来。 大家都认为5G更快、更高清，但实际上不仅仅是图片可以放大缩小。 为什么不能看视频？ 5G肯定会带来可穿戴设备和LOT设备的出现。 未来，通过虚拟技术，也许主播在直播，观众可以触摸、打开。 包括主播也可能是多画面、虚拟交互，我觉得这就是未来。

创业邦：淘宝什么时候意识到直播的重要性？

玄德：据我了解，应该是2015年底、2016年初。做出这样的决定有两个原因。 一是外部原因，就是技术的升级，4G、手机性能、直播技术、用户对直播的接受程度等条件已经开始成熟； 内部原因是淘宝的内容生态一直在做内容，从人才、图文等，一直想把握变化的趋势，做出新的东西。

标志性事件是2016年6月，张大奕帮我们播了一档节目，卖了2000万元。 大家立刻就觉得直播有潜力，但是初期非常困难。 当时每天有20场直播。 转播本来就很困难，因为大家对新事物都不熟悉，面对镜头有压力。 中间我们发现了女生，发现了才艺，甚至还举办了校花大赛。 在这个过程中我们做了很多尝试。

不过校花大赛并没有太大的结果，这与消费群体有关。 家里买东西的人大多是工作过、有一定经验的人，但校花的本质是刚毕业、没有社会经验。 行业趋势，比如快消品趋势、服装趋势，甚至面料、款式都不清楚。

薇娅是最早关注我们的人之一，也是第一个参加2016年11月资格赛的人。她也有一定的潜力，因为她曾经是淘宝女孩，对淘宝生态比较了解。 同时，她曾经开过实体店，所以对商业以及如何销售产品更加了解。 同时，她与平台紧密结合，了解平台趋势，与平台一起研究消费者心理。 后来薇娅在一次直播中观看了一万人，主播和操作员都激动得哭了，因为他们真的是一点一点做到的。

今天大家都在讨论薇娅能否被复制。 我个人认为勤奋程度是可以复制的，但有些东西是需要经历的。 她的成功和平台的成功是相互继承的。

过去，一些大品牌并不认可这种模式，比如担心主播本身的一些特征与品牌调性不相符。 当一切都水落石出的时候，能相信投资的人其实很少，但如果你能相信并坚持下去，你就能获得第一波红利，一般都能成长。

大喜地旗舰店品牌直播间

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竞争

创业邦：现在越来越多的人涌入直播行业，品牌方也看到了直播的重要性。

宣德：目前内容电商部门包括直播、短视频、淘宝头条、微淘四个部分。 大家都在谈论直播，但从商业生态来看，直播+短视频的结合才是关键。 因为如果说内容电商只是一个商品，那么直播就解决了问题，但是如果你去看我们的头部主播，她只是一个商品吗？ 她每天的观看人数都在几百万，而且很大一部分观看者是私域带来的卡通人物，这说明他们对观众有信任，相信你推荐的东西是可靠的，相信主播的选品能力和能力。议价能力是人与人之间的一种关系。

但每天的直播时间有限。 这时候，你可以把选定的东西制作成短视频，比如对直播内容进行切片，通过短视频进行预览，或者向用户展示日常生活和产品选择过程等，用非常真诚的心。 加强信任和联系的方式，最后的环节就是人与人之间的关系，以及中间流通的商品。

它比秀场直播更专业，因为做供应链、选品能力、用户消费心理的打磨是完全不同的事情。 薇娅的直播看上去也就一两个人，周围有十几个人在帮她看货、做营销、观察平台的情况。 不懂的人以为很容易，其实不然。 很多人认为这是一个一夜暴富、躺着赚钱的行业。 不行，必须解决。 现在薇娅和她的团队也在做一些社会责任。 未来我也希望他们能够对行业产生一些实质性的影响。 输出更多的养分。

创业邦：这个行业缺人。 淘宝采取哪些措施来扶持和培养主播？

玄德：是的，行业除了缺乏主播之外，还缺乏粉丝运营、转播支持、招商、品控等相关人员。说实话，之前大家都是被业务发展推着走的。 ，很少从行业需求的角度来看待人才发展。 ，但是最近我们在想，我们要鼓励做得好的人来分享他们的经验，我们也把我们的想法传达给大家。 那天我就在想，为什么我们不能和传媒大学一起设立一个网红系，分为主播专业、主播运营专业、网红供应链专业、品选专业等，我觉得这就是未来一个产业的发展。

最近我们一直在做主播的生命周期管理，因为主播是有阶段的，从初创到成长期到成熟再到繁荣，或者从个人到机构，需要的能力有很多。 我们现在正在整理什么？ 阶段，每个阶段需要什么能力，平台可以帮助他们做到哪些能力，哪些是机构或者外部代理运营公司，哪些是需要主播自己开发。 结合我们自己，我们有淘宝大学，可以组织一些课程，将来可能也会有一个机构图谱，有迹可循。 我们希望能够系统地运作这件事。

直播要从流量运营走向用户运营。 流量运营是掌握规则、想办法获取流量，而用户运营则是将流量转化为粉丝。 流量是一次性的，粉丝是长生命周期培养的。

创业邦：现在顶级网红聚集了大部分流量，中小网红获取流量会不会越来越难？

玄德：顶级主播的日常流量大部分都是粉丝访问量。 这是私域流量。 这就是为什么我呼吁直播间从一开始就关注粉丝的积累。 平台公域流量很多，我来到这里后第一件事就是增加用户，现在效果不错。 直播平台的内容由直播间提供。 平台的新用户必然会成为淘宝直播间的新用户。 谁把内容保留得好，分发逻辑就一定会偏向谁。 这是一个互补的过程。 我希望每个用户关注10个直播间，每次上来都有3个以上主播在直播。 这样，对于平台来说，用户的规模和深度就建立起来了，直播间也得到了发展。

如今流量获取在任何地方都是一个问题，但我认为对于有能力、有意识的人来说这不是问题。 平台并不缺乏流量，而直播间的缺乏与其自身运营有关直播切片授权是什么意思，因为平台的流量分配逻辑是高度算法化的。 前面提到，粉丝下单和转化的能力也很重要，因为我们是电商直播。

创业：如何保持用户增长？

玄德：比如说商业投放，淘宝内部怎么吸引用户，包括推出一些工具供主播使用，同时也在做品牌建设和品牌推广。 但用户运营比流量运营更重要。 流量运营交给了平台，但粉丝运营是每个直播间都需要做的。

大喜地旗舰店直播间，主播正在展示美食

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扩散

创业：现在越来越多的明星加入，包括薇娅的公司，也签约了明星。 大量明星的加盟会带来很大的增长吗？

玄德：明星有明星的影响力，可以带动行业。 任何行业都有自己的分布。 绝大多数人经过训练都可以达到一定的水平，但想要成为顶尖，需要天赋。 由环境创造。 金星计划之后，我们有100多个明星主播，但是表现和结果不一样，因为这是一个专业的行业，你影响的人是那些喜欢你或者愿意花钱买的人，在除了意愿和能力之外，并不是每个明星都能做到。

接下来我们会给他们一些方向性的指导。 一些明星鼓励他们与业余主播配对并帮助他们直播； 有些人开始自己的直播。 李湘现在做得很好，因为她是一名综艺主持人，现场互动能力很强。 ，口才好，她的微博从主持人变成了主播李湘，可见她愿意把直播当成一份职业。 我发现综艺节目主持人很适合。 李湘也做得很好，都是综艺节目主持人。 再加上以前的电视剧里的人物都非常贴近生活，可能还可以。 比如说，如果角色是“国民好媳妇”，那么她卖得快应该不成问题。 核心是用户的心。

创业：9月21日，张大奕也开始直播，并开始卖其他东西。 现在很多网红店老板也开始拓展品类。 除了自家店铺的直播上新之外，他们也开始为其他品牌带货。 作者的界限是否正在逐渐被打破？

玄德：肯定会成为一种趋势，但不是每个人都能做到，因为同一个人卖不了的东西也是顺理成章的。 你会发现张大奕直播卖的东西大部分都和她的美貌有关，并不是所有品类都可以拓展。 同时，还要求招商团队是否有品控能力，万一播出就有可能被骗。 总有一些人适合垂直类，一些人适合一般类。 现在大头还是店里播的，这是标配。 一般来说，会有垂直主播、店铺自播、跨品类主播，而跨品类主播根据性格也有宽度和局限性。 这就是生态。

创业邦：淘宝直播一直在做主播排名。 这会不会故意引起主播之间的竞争？

玄德：不会，竞争是一种市场行为，但我们始终会从用户和主播之间粘性更强的角度来进行，包括排位赛。 数据是用户愿意观看、愿意购买，真正利用粉丝和主播自觉强化主播来服务好自己的客户。

如今，很多主播都把目光聚焦在服装、美妆等高利润的单品上。 这是市场创造的，但我们看到大量行业和时间段都存在机会。 比如现在大部分主播都是晚上八点。 下午开播的时候也有一些用户，但是播放量和用户的比例很低，说明大家可以结合品类的特点来把握这一点。

例如，一些锚点是有区别的。 他们早上6点开始广播。 她直播三大类：健身、如何做营养早餐、如何化工作妆，还可以加一件衣服，比如上班时如何穿搭。 这就是场景变换的差异。 其实机会很多，但这需要懂用户心理、懂行业运营的人去研究。 平台接下来要做的，也是告诉大家机会在哪里，里面有巨大的空间。

从品类上看，直播还打造了一些品类，比如珠宝原石。 近期，该平台上的花鸟鱼虫销量也快速增长。

创业邦：现在很多平台都在做直播，李佳琪也从淘宝转到了抖音，那么您如何看待平台之间的竞争？

玄德：这是必然的，因为大家都想发展，而直播节目又太简单，靠打赏是不行的，所以现在很多都在参与卖货。 我认为这是一件好事，因为每个人都意识到这个行业是如此有趣。 而李佳琦在抖音上发布的短视频，其实也是他淘宝直播间用户管理的一部分。 从我的角度来看直播切片授权是什么意思，我们乐观地认为行业会出现这样的变化，因为它们本身对电子商务有积极的影响。

同时阿里是电商出身的，我想他们最终都会来找我们。 因为真正掌握了电商的趋势，包括用户的心智的是阿里。 因此，我们要充分发挥优势，服务好消费者，服务好生态，把优势转化为制胜机遇。

主播在小米品牌直播间展示手机

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警报

创业邦：但是直播也会带来一些负面影响，比如货版不对、发货延迟等问题，如何解决？

玄德：确实存在一些问题，但首先这些不是直播带来的新问题，而是各种交易的结果。 主播角色的加入反而可以为消费者提供额外的一层保护，最终会出现优胜劣汰的情况。 我们的一位主播，供应商给他们出了一些问题，她就主动制止了，而直播让这些主播更加珍惜自己的羽毛，因为他们要对粉丝负责。 回到私域运营的概念，它是一对一的关系，主播对用户负责非常重要。 以前的流量思维是流量最大化，赚到钱就走。 这不会持续太久。

明确机构和基地规范。 做得好的和做得不好的平台上得到的东西肯定是不一样的，商业模式的设置也一定是不一样的。

创业邦：淘宝在推动产业基地和直播基地方面有哪些考虑？

宣德：淘宝直播最终解决的是销售问题。 我们看到现在工业基地有货，很多产业带需要出售。 原来传统的是经销商加卖家。 很多东西都是未知的，而产业带就是把商品和主播直接搭配起来，从而达到品牌效应和销量。 包括农产品的原产地。 还有一些产业基地培养自己的主播。 现在这个行业的生命力就在于各种角色正在向多元化发展。 最典型的就是扶贫春季直播，县长直接走进直播间。 甚至还有当地的县长，每周播一两场节目，卖自家的农产品。

现在淘宝主要通过授权的方式与基地合作。 但现在我们需要升级。 接下来，我们希望基地能够与我们一起保护消费者的利益，促进健康发展，与平台一起维护交易生态的发展。 比如需要事前把控货物，在活动期间帮助主播进行培训和操作。 ，售后服务保障能否全面覆盖。 所有的问题都是关于责任和权利的。 责任就是保护消费者的利益。 权力是给你平台的运营权，利润是在这个过程中赚钱。 基地不应该只是一个财产，而应该是一个运营商。

创业邦：接下来，淘宝直播的重点会在哪里？

宣德：主要有几个方面，一是用户增长，二是注重拓展品类。 除了最近开始快速增长的花卉之外，我认为还有几个行业可以发展，比如美容、医疗美容。 这个行业特别适合从种草到除草的内容属性。 在汽车行业，购买汽车并了解汽车可能会导致转换。 此外，还有二手奢侈品，重点是不想买假货和瑕疵太多的商品。 家电、家居、软装、男装。

一般来说，过去决策环节较长的商品都符合直播方式。 另外还有主播群体的成长和梯队成长，让更多的人参与到主播行业。 接下来还可以关注区域垂直主播，比如近期与口碑、大V店等的合作。

创业邦：您认为未来直播销售额会占多少？ 您认为直播会重塑电商吗？

玄德：还是一个沉淀的过程，但是我心里肯定希望是100%。 至于重塑电商，我认为未来的电商应该是整个产业链的升级。 直播可以作为一个切入点。 直播升级零售业态，提升消费体验，催生新需求，进而影响前后全产业链。 比如主播根据粉丝需求定制产品，需要小批量的个性化定制和快速交付，那么它就和新制造有关系，影响到背后的整个行业。

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