迪士尼IP授权联系方式-迪士尼“超级IP”的制作之道| 美联航首次最高管理层谈话

新媒体经理

近日，以“商业帝国的中国商业经验——如何打造‘超级IP’”为主题的联·首CxO系列讲座第五期成功举办。 华特迪士尼国际北亚区董事总经理姜兴科、华特迪士尼公司中国战略研究与规划高级经理王佩琪携手复旦大学管理学院市场营销助理教授邹德强博士，深入讨论迪士尼如何将故事的乐趣与每一个商业细节联系起来。 今天我们精选嘉宾精彩观点与大家分享——

蒋兴科

华特迪士尼国际公司北亚区执行副总裁兼董事总经理

传统企业如何在颠覆和创新的市场中与时俱进？

对于迪士尼来说，中国是全球最具挑战性的市场，也是最重要的市场。 作为一家美资媒体公司，我们在中国也面临着许多严峻的政策和监管挑战。 但我们观察到了很多可以让我们受益的宏观趋势，其中之一就是中国中产阶级的崛起迪士尼IP授权联系方式，这为迪士尼提供了很多机会。

我们不能把现有的商业模式生搬硬套到中国市场。 与其等待市场适应迪士尼，不如主动适应中国消费者。 在中国市场，我们调整了公司架构和业务模式，以更好地适应。

我们必须时刻警惕的是中国数字媒体的发展及其给中国消费者消费行为带来的变化。 我们观察到一个非常有趣的趋势——中国很多本土电视剧、电影、游戏都来自于网络小说。 我们也围绕网络IP模式进行了大量的研究，因为我们相信中国迪士尼的未来也将来自于这种模式。 如果采用美国传统的思维方式，我们会认为IP的起源一定是电影或电视内容，但在中国，IP来源于网络小说。

我们观察到的另一个主要趋势是来自不同城市和地区的消费者的不同偏好。 我们没有将中国视为一个市场，而是将其视为多个市场。 我们最近对公司进行了重组，设立了区域办事处和区域总经理，他们完全有权根据自己的需要在当地管理其区域。

根据我们对消费者的市场调研，大约从四年前开始，我们制定了三支柱战略，主要包括三个方面：一是与消费者互动；二是与消费者互动。 二是对接本土理念； 三是实现数字连接，了解中国的互联网生态系统。 我们认为一招不适合中国，我们也将自己定位为一家勇于变革、能够实现本土化的多元化公司。

王佩琪

华特迪士尼（中国）有限公司战略研究与规划高级经理

如何了解中国消费者？ 如何更好地预测未来？

当谈到与消费者互动并了解他们时，最简单的方法可能就是直接与他们交谈。 对话的方式包括电话沟通、网络问卷调查、研究团队面对面访谈，甚至直接在街上拦住消费者进行访谈。

中国是一个多元市场的综合体，我们需要倾听不同市场的声音。 该公司的消费者研究团队每年与至少 50,000 名消费者进行交流。 许多竞争对手停留在调查上，但我们真正深入消费者的家中——他们的自然栖息地。 同时，消费者对我们的内容和服务的消费的很多决策行为实际上发生在家庭之外，是由环境触发的，所以我们也对消费者进行跟踪研究。

非常重要的是，我们需要预测未来消费者的需求会发生什么变化。 我们确实邀请消费者帮助我们进行预测工作。 我们通过招募所谓的“趋势侦察员”来做到这一点，这些人非常具有趋势感知力和冒险精神，他们通常向我们报告发生的最新小规模趋势。

通过我们的中国年度趋势报告，我们总结了“中国七大奇迹”，即融合与多元、“真我一代”、明智消费、冲动购买、“体验”付费、繁荣。本土创新与国剧时代。 根据众多研究成果和《七大奇迹报告》，我们得出了三个非常重要的趋势：一是互联网时代中国市场的一体化趋势，二是消费力布局的多元化出现和变化三是中国的爱国自豪感推动本土创新蓬勃发展。

【对话嘉宾】

邹德强 复旦大学管理学院市场营销系助理教授

江宇科华特迪士尼国际公司北亚区执行副总裁兼董事总经理

问

邹德强

在刚才的演讲中ip形象，您总结了三个指导方针或战略支柱，即消费者参与、具有本地吸引力的创意和数字连接。 ）。 第一个方面吉祥物设计，消费者参与，迪士尼强调市场和顾客偏好的多样性。

在适应市场多样性的前提下，迪士尼在战略制定和实施上如何兼顾整体一致性？

蒋兴科

A

虽然我们有很多外部供应商，但是我们在当地有自己的设计团队，他们会为当地设计很多产品。 我们的设计团队会开发一套“设计图库”，作为灵感，合作伙伴可以开发自己的创意设计。

美国、日本和中国都开发了设计库并在全球范围内共享，但我们发现中国的授权商更愿意选择本地开发的套件。 我们中国团队还开发了全球最大、质量最高的设计库，然后与我们的授权方一起优化设计，最后投入市场，无论是抽象产品（如微信表情符号）还是实际产品。 如果是特别大型的项目，我们在内部人力不足的情况下，会选择与外部供应商合作。

我想告诉大家的是，迪士尼授权产品在中国市场的销量很快就会超越日本市场，成为继美国国内市场之后的最大国际市场。 这些授权产品约80%至90%的销售额来自中国本土设计师的设计和创意。

问

邹德强

您提出的第二个战略支柱是具有本地吸引力的创意。 对此，迪士尼在选择本地合作或外包合作伙伴时，有何标准？ 开发了哪些类型的授权产品，您有什么考虑？ 目前看来，服装、玩具和家居用品是授权产品的大部分。 您是否考虑过开发其他授权产品？ 比如我很期待迪士尼的各种经典人物开发成微信表情包。

此外，某些移动应用程序（例如天气预报应用程序）可以在其用户界面（UI）上使用迪士尼角色吗？ 例如，米奇老鼠在App中向我广播当天的天气预报。

蒋兴科

A

我们与合作伙伴的关系也不限于销售许可产品。 美国迪士尼总部的高管来到上海参观位于陆家嘴的中国第一家、全球最大的零售店时感到非常兴奋。 因为这家店凝聚了我们多年的心血，甚至整个店的设计和施工从头到尾都是迪士尼亲自完成的。 店内的产品组合、陈列设计等也汇集了全球迪士尼门店的最佳实践。

参观结束后，建议大家去一下位于淮海路的优衣库旗舰店。 因为优衣库是卖迪士尼授权服装的，而且在这家店的5楼，整个楼层都是Disney Floor。 参观完这里后，迪士尼总部的高管们更是激动不已。 他们看到迪士尼产品在优衣库的迪士尼地板上有完全不同的呈现方式和顾客体验。 除了大屏幕和互动技术的广泛运用外，顾客还可以通过店内的iPad设计自己带有迪士尼人物的衣服，并当场打印出来完成购买。

这次参观激发了我们在兴业太古汇开设新店的想法。 如果你去这家新店，你会发现这家店的理念体验与陆家嘴店相比发生了重要的变化。 在适应和创新本土市场方面，我们非常乐意与合作伙伴共同努力和尝试。

迪士尼中国拥有400家授权商，可以说覆盖了所有品类。 我们还会和合作伙伴一起推出你刚才提到的天气预报应用程序，让我们的角色为大家预报天气。 所以说到具体的授权品类，只要符合要求，我们的品牌管理是规范的，能够传递积极的价值观。 我们愿意做，而且灵活性非常高。 一个非常有趣的案例是，围绕十二生肖迪士尼IP授权联系方式，我们每年都会推出迪士尼形象的金钞和金条。

问

邹德强

您提出的第三个战略支柱是数字连接。 直观上看，在贯穿客户决策旅程（customer Decision Journey）自始至终的时刻中，迪士尼似乎倾向于在早期阶段使用数字化接触点，而后期时刻则主要发生在接触线下。 这是真的吗？ 迪士尼是否考虑过与更多电商平台（例如网易严选）合作销售授权产品？

蒋兴科

A

我们对客户接触点的使用是全面的。 虽然我们之前多次讨论过迪士尼的零售店，但事实上，迪士尼在中国大陆只有两家实体零售店，一家位于陆家嘴，一家位于上海，一家位于兴业太古汇。 所以迪士尼的销售很大程度上依赖于电商，特别是我们的天猫旗舰店。 当然，未来我们会进一步丰富我们的电商销售渠道。 毕竟迪士尼的自营电商平台还没有在中国上线。 另一方面，我们全新的实体零售店也运用了各种数字化设备和技术，以提升客户服务体验。

问

邹德强

您和卡拉都强调了中国市场的多样性。 而这种多样性充满了活力。 在这种情况下，势必要求企业缩短决策周期，以便做出有效应对。 迪士尼在这方面有哪些经验可以分享？

蒋兴科

A

我们在中国的决策也非常快，我们的研究人员每天、每周都在跟踪消费者的行为。 如果我们要推出一个营销推广计划，我们也会每天跟踪判断这个推广在不同地区、不同城市的效果。

比如我们每个电影宣传都会有一个宣传预算，但是电影上映的时候我不会把全部预算用完，我会在电影首周后预留一部分，根据情况来判断是否要传达市场反馈获得正确的营销信息，然后在下一次进行调整，以确保向消费者传达最正确的信息。

《疯狂动物城》就是例子之一。 在上映之前，我们并不知道这部电影会大受欢迎。 一开始我们以为里面最火的角色一定是朱迪和弗莱士，所以我们把重点放在了宣传上。

但影片上映48小时后，我们通过微博等社交媒体平台上人们讨论的关键词发现，最受欢迎的形象是狐狸尼克。 人们以为他是“全国最佳坏男友”的典范，我们意识到，这一点后，营销团队与尼克·福克斯和（电影《大英雄》中的大白）一起发起了一场网络活动（发起了在线民意调查）。 6") 找出谁是最好的。 是一个不错的男朋友候选人。 大白（●—●）也是我们迪士尼电影中的人物形象。 自2014年电影上映以来，他就被视为好男友的典范，此次网络投票和讨论再次升温了电影的热度。

联合高管谈话

联合资本CxO Talk是复旦大学管理学院打造的跨界领导力、跨思维“通道”的开放体验空间。 每个系列都会邀请1-2位国际CxO站在这个互动“舞台”上。 它们是“跨界”和“跨界”，将企业战略“翻译”成领域的执行语言，跨越从专业到定制的鸿沟。 他们通过思考业务的广度和深度，重新定义了CEO、COO、CMO、CFO、CIO、CHRO、首席内容官、首席产品官、首席数字官等各种CxO角色。 在这个“舞台”上，我们还可以看到CXO本人的故事。 让演讲者更真实地面对自己，也面对舞台另一边的复旦人。