ip授权公司-说服JK罗琳、获得世界杯授权、300个IP项目爆火背后的故事

这是一个“无产品，不联名”的时代。 消费品市场上IP授权产品随处可见，品牌IP联名产品也屡屡爆款。 以影视IP为例。 今年大热的《流浪地球2》上映后，IP衍生品销售额过亿元。

然而，热门IP和IP衍生品是如何打造的呢？ 其背后有着怎样的产业链？ 产业链上还有哪些机会？

不久前，我们邀请混沌创新学院学生、润竹文化传媒有限公司董事长周立华做客混沌创新学院【中国创新人物】系列直播。广播栏目。

2019年至今，润竹文化已完成国内外IP授权项目300余个，在行业内取得了良好的口碑。

周丽华表示，“2019年，中国的泛娱乐体系进入了良好的状态，我们发现很多客户希望将电影中的素材放到自己的产品上，以增加销量。因此，我们与迪士尼、环球等制作公司合作与华纳公司授权部门沟通后，意识到其中蕴藏着巨大的商机。

为了抓住这一市场需求，我们利用过去作为国家媒体机构的经验，开发了众多版权所有者的资源。 在拓宽客户群的过程中，我们逐渐发现了自身组织的优势，并以十倍的增速赶上了IP授权趋势……”

润竹文化如何反击并抓住IP授权十倍增长的趋势？

为什么它把IP衍生品视为一次点击？ 怎么破？

以下为直播分享：

分享嘉宾丨华润竹文化传媒创始人周莉22班1班

案例打磨老师丨混沌创新领袖曹新宇

从“克服逆境”到“复苏后成长”

如果让我用一个词来概括润竹文化，我会选择“韧性”这个词。

2000年至2016年，我们的主要业务是国家媒体代理。 我进入这个行业的时候，正好是电视媒体爆发式增长的窗口期。 这16年来，电视传媒业发展迅速，每年几乎增长十倍。 但从2016年开始，电视媒体行业慢慢开始走下坡路，所以我们开始转型。

2016年至2019年，润竹文化主要从事综艺节目联合制作、独家招商、电视剧广告投放、音乐节广告冠名等泛娱乐营销工作。

从2019年开始，润竹文化再次调整方向，正式进军IP授权行业。

总结这两次经历，我认为2016年是“克服逆境”，2019年是“复苏后成长”。 这个总结是我们对这两次经历最切身的体会，能够体现润珠文化的韧性。

转型的前两年，我们可以明显感觉到客户开始不信任电视广告。 因为它的费用很高，而且效果一般。 当时我们买下了天津卫视的一个节目。 此时天津卫视的收视率比较高，排在第六、第七左右。 此外，腾讯视频也是我们的战略合作伙伴。 因此，在转型前的几年里，电视行业仍然具有一些独特的优势和增长空间。 当时我们还扩大了团队，成立了视频部门和电视媒体部门。

我们很快发现综艺节目特别有效并且受到客户的高度认可。 于是我们决定结束广告代理业务，开始尝试制作自己的综艺节目。 这使得该机构的电视媒体部门无计可施，而视频部门则经历了激烈的红海竞争。

这段时间我放开了制作综艺的投资，但实际上制作综艺是一件困难的事情，因为平台通常制作自产综艺，而制作公司制作的综艺数量很少，很难上架。市场。 这段时间我经常出差ip授权公司，与公司脱节，给管理带来了困难，最终造成了组织的巨大动荡。 当我再次把目光转向公司管理层时，我发现公司内部老员工流失严重，派系分化严重。 为了恢复公司原有的团结和活力，我花费了很大的精力。

不幸从来都不是单独发生的。 在组织之外ip授权公司，客户经常质疑我们制作综艺节目的能力。

因为润竹长期做广告公司，向内容制作过渡确实有点长，让客户很难信任我们这个综艺制作新手。

现在回想起来，当时的很多制作团队和电视导演都没有足够的实力来完成这件事情。

但内容制作通常都是从PPT开始，以吸引投资。 我们对PPT上的项目很有信心，就投资了，第一年转型就花了1000万多元。 2016年，我们渡过难关，成功转型。 经过多次错误的尝试，我们终于看到了曙光，一档名为《在路上吃》的节目。 《吃饭在路上》在浙江卫视播出，徐峥、郭麒麟、宋小宝等人担任节目主要主演，取得了不错的收视成绩。 它的成功让我们迈出了第一步。

之后我们就开始尝试制作电影和电视剧。 这方面的资源来自于我们之前合作过的制作公司，他们帮助我们加强了与影视公司的联系。 在制作影视作品期间，我们成功建立了影视主题曲和插曲业务，从而受到了众多音乐公司的青睐。 我们先后与多个音乐节、音乐会合作，为其招商。 至此，公司已进入良性运营状态。

2019年，我国泛娱乐体系进入良好状态。 但我们发现，在做影视植入、联合促销时，很多客户都希望把电影中的素材放到自己的产品上，以增加销量。 因此，我们与迪士尼、环球、华纳等制作公司的授权部门进行了沟通，意识到其中蕴藏着巨大的商机。

由于我们合作的品牌大多是各行业的领军企业，他们对IP的需求非常高。 除了美国漫画、日本漫画、中国漫画之外，博物馆艺术品也有相关需求。 为了抓住这个市场需求，我们利用全国性媒体机构的优势，开发了众多版权方的资源。 在拓宽客户群的过程中，我们逐渐发现了自身组织的优势，并以十倍的增速赶上了IP授权的潮流。

这是一个“无产品，不联名”的时代。 很多企业每个季度或者大型宣传节点都会推出联名产品。 2019年至今，润竹文化已完成国内外授权项目300余个，在行业内取得了良好的口碑。

回顾万润竹文化的发展，我深深同意善友教授的观点：在第一条曲线到达极点之前，应尽可能延长第一条曲线的寿命，并及时启动第二条曲线。

因为我直接停止了第一条曲线，开发了第二条0-1的曲线，为此我付出了很高的成本。

三个充满“韧性”的IP授权故事

回到“韧性”这个词，我想与大家分享一些展示我们组织韧性的例子：

第一个案例是《神奇动物在哪里》的营销案例。

当时苏宁易购找到我们合作，他们选择的上线时间是当年的11月11日。

大家都知道“双十一”对于电商行业的重要性。 苏宁易购之所以选择这个项目，是因为它能带来较高的关注度，包括顶级资源和明星效应，但其成本极高。 与传统的电影海报相比：《捉妖记》和可比克的标志结合在一起，而且还使用了很多电影的素材，让可比克薯片与电影中的人物有了一些互动。 此外，特步与《捉妖记》的合作也是这种形式。

《神奇动物在哪里》的原作者JK罗琳表示，她不愿意品牌使用动物元素，这意味着联名标志格式行不通。 这让准备将该项目定位为双十一旗舰项目的苏宁易购非常失望。 难的。 按照JK罗琳的要求，我们当年为双十一设计的海报不能包含任何动物元素或联名标志，这让我们在工作初期感到非常困难。

JK罗琳提出的这一限制，导致苏宁花费了大量资金却未能达到理想效果，并且在与华纳的沟通中频频遇到障碍。 《神奇动物在哪里》的话语权掌握在JK罗琳手中。 华纳虽然试图调解，但未能成功，双方陷入僵局。 我们也感到非常尴尬。 为了解决这个问题，我们直接联系了JK罗琳在英国的办公室。 我们平均每天发20多封电子邮件，不断解释和阐述我们的想法、概念等，最终说服了JK罗琳。 ，并获得了更多的素材和权利。

最后，我们给苏宁易购提供的最终海报是这样的：联合标志、动物材质、设计丰富的分割线，成功满足了客户的要求。

JK罗琳对这个项目的良好执行非常满意，甚至将邓布利多在拍摄电影时使用的魔杖捐赠给苏宁易购收藏。

不仅如此，苏宁易购还加大了对该项目的投入。 首先，苏宁影城将《神奇动物在哪里》的排片时间增加了两倍； 其次，苏宁易购在全国购买了525个公交候车亭和公交站牌进行广告宣传。 此外，腾讯视频追加投资2000万，PPTV追加投资1000万广告费用，抖音投资广告市场三天。

经过我们的不懈努力，取得了双方都满意的成果。 这是润珠坚韧精神的绝佳体现。

第二个案例是摩尔庄园与INTOYOU知识产权授权案。

在众多的IP授权经验中，INTOYOU是一个特例。 当时的彩妆品牌行业，客户群主要是大学生和刚参加工作的女生，而这个群体大部分都是《摩尔庄园》这款游戏的消费者。 当时我们看中了摩尔庄园在女大学生中的市场，就向INTOYOU推荐了它。 经过评估，INTOYOU批准了我们的方案，并与摩尔庄园推出了联名款。 最终，这款产品成为最受欢迎的产品。 支付。

在这项工作的执行中，我们首先准确判断了INTOYOU与摩尔庄园的兼容性。 其次，INTOYOU不只是想推出联名产品，还希望我们为其推出礼盒周边产品。 由此，我们在中间进行斡旋，努力达到两个品牌都满意的结果。 至于摩尔庄园，他们从来没有开放过这个，所以他们比较犹豫。 经过我们的不断努力，通过策划方案、设计方案、版权方案等说服他们，最终我们与摩尔庄园达成了合作。

第三起案件是2022年底卡塔尔世界杯与泸州老窖的授权案。

当时吉祥物设计，国窖1573想与卡塔尔世界杯合作推出一款联名酒。 历届世界杯都没有与烈酒品牌合作的案例，这是一次大胆的尝试。 然而，我们并没有退缩。 润竹文化的韧性体现在：我们创新，攻坚克难。

此次合作的达成有一个巧妙的过程：

去年2月，一位客户找到我们，想邀请Milu担任品牌代言人。 在与米卢经纪人沟通的过程中，我们了解到，由于全球经济衰退，去年世界杯的投资情况并不理想。 与上一次相比，名额还有三分之一的差距。 因此，主办方计划开放一些此前未开放的广告品类，例如烈酒品牌。 消息传出后，不少烈酒品牌表示愿意合作，但最终因担心运动与烈酒的兼容性而放弃。

得知这一情况后，我们联系了国际足联。 起初，国际足联并没有接受我们的计划，因为人们很难将酒与足球联系起来，所以他们很犹豫。

为了推动这次合作，我们向足协做了很多方面的说明，包括酒的成分、适用场合、是否适合看球的氛围等。 经过两个多月的尝试沟通，足协终于告诉我们，白酒项目可以推进了。

拿到FIFA许可后，我们立即向酒类品牌发出了信号。 泸州老窖是反馈最快的品牌，想要推出国窖1573与世界杯的联名车型。 项目成功报批后，原本以为进入合同流程会是一个顺利的过程。 然而授权部门却突然叫停，打乱了原计划。 等了一个多月，我们和客户都焦急万分，终于收到可以继续推进的消息。 合同签订后，泸州老窖紧急投入宣传品的策划和制作。 虽然最终顺利完成，但还是留下了很多遗憾：因为来不及获得许可，泸州老窖没有时间。 周边产品合作未能实现推出世界杯礼盒的目标。

不过，这则广告为泸州老窖的自营渠道带来了很多新的消费者，成为泸州老窖内部极具代表性的营销案例。

IP授权行业的未来发展如何？

分享完案例后，我想分析一下IP授权行业的现状。

《2022授权行业白皮书》显示，全球授权产品稳步增长，零售额达3000亿美元，其中中国占3/8，预计未来五年复合增长率达15% 。

政策方面，二十届全国人大提出，未来中国要高度重视文化产业和知识产权。 这意味着IP授权产业有了相对可靠的保障。 消费端，消费者购买力持续增强，较2021年增长59.7%。此外，近90%的房产销售企业表示，其授权产品的销量高于同类产品，且价格也高于同类产品。

可见，IP授权赛道的外部环境平稳明朗，未来潜力巨大。

那么，考虑到内部因素，在推进合作的过程中一般需要注意哪些方面呢？

首先，需要从供需角度进行拆解。 版权方一般会提供运营IP的相关材料。 达成合作后，首先需要审核材料。 客户通常首先表达自己的需求，要求IP具有高性价比、高流量、高创新性。 选择IP后，还需要找到精准的粉丝群体进行分发。 比如主持人吴昕就是Hello Kitty的资深粉丝。 当客户与Hello Kitty IP合作时，她常常受到青睐。 这种合作对于客户来说是最有保障的方式，而如何精准找到合作艺人则是需要更多考虑的方面。 因为仅仅依靠大数据指令往往是不可靠的。

其次，客户对于衍生品的开仓也非常重视。 对于上述泸州老窖和INTOYOU品牌，均表示希望打造更多礼盒、礼品，提升IP的营销效果。

此外，还需要考虑新型的销售渠道。 一些新品牌严重依赖相对创新的销售方式，在短时间内实现快速传播。

还有一点是服装、化妆品品牌需要更多的技术赋能。 比如面料、妆效等对技术的要求比较大。 疫情前，不少品牌热衷于与线下快闪店展会合作，为线上渠道吸引流量。 当时对于这种线下线上的业态也会有特殊的需求，所以客户的需求是全方位的。 ，我们需要及时回应。

在进入创新院之前，润竹唯一能提供的服务就是IP资源匹配，即利用自己的能力来判断某个执行是否合规，并提供相应的营销传播方案。 通过在创新院的学习，我逐渐发现IP买家的收入模式和服务模式非常单一。 如果这个缺点不及时弥补，竞争对手就会抓住机会与我们竞争。 例如，如果竞争对手以更便宜的价格出售IP，如果我们的反应只是降低价格，我们就会像过去的电视广告一样陷入价格战。 长此以往，公司的生存将遇到瓶颈。

IP授权行业应该做出哪些改变？

分析了我们可能遇到的缺点之后，我们应该做出哪些改变呢？

Chaos Learning之后，我们开始尝试改变单一的收入模式，从而开发衍生品，与中华航空、中国邮政合作。 在营销传播方面，也取得了许多新的突破，促进明星或KOL与品牌的合作。 此外，我们还与中国航空、中国科学院在军转民技术转化方面进行合作。

在尝试的过程中，我发现技术赋能的项目周期太长，实现成功率低。 由于IP联名部门基本属于文创中心，无权调动技术部门的资源，导致这些部门的工作人员不懂技术，导致沟通不顺畅。 由于客户无法快速向我们解释项目计划，我们需要动员内部产品部门和生产部门推动实施，导致人员消耗高、效率低。 最糟糕的是，项目随时可能突然停止。

在新的销售渠道方面，虽然我们开通了团长渠道和大学校园渠道，但无法满足渠道日常需求的多维度需求。 因此与渠道的合作比较松散，久而久之就越来越难被重视。 另外，在传播和营销方面，我们的收入往往来自于网红经纪公司的服务费，利润比较低。

在衍生品开发方面，我们成功地在单点上取得了突破，为版权方提供了一些小衍生品。 他们认可我们拓宽了市场渠道，同时客户也从衍生品中获得了更多利益。 所以当我们刚进入衍生品开发领域时，我们取得了很好的成绩。

我来分享一个衍生品开发的案例：

去年是虎年，我们在中秋节期间推出了肥虎月饼。 这款肥虎月饼的推出，源于与版权方的沟通。 他们萌生了推出月饼的想法，但又担心月饼的口味和质量。 当时我有一个好朋友，在月饼销售行业工作多年，每个月都能做出几千万的惊人销量。 所以，他对月饼的品质把控非常靠谱。 对月饼充满信心后，我找到了《胖虎》的作者藤间先生，想自荐接手这次月饼合作。 老师同意后，我们提供了多种选择，他都非常满意，比如黑松露月饼、牛奶核桃月饼、芝士蛋糕月饼等。为了让这次合作更加成功，老师还定制了一款新的胖虎照片库和签名材料。

我们之前合作过的品牌客户都会在中秋节期间购买月饼作为礼物送给员工。 经过一番积极推动，各方合作成功达成，最终完成近千万的销售额。

当时有一个小插曲：去年8月，国家正式实施禁止月饼过度包装的规定，这让我们之前的所有设计都失效了，不得不中途紧急修改。 这件事让我深刻认识到创新之路是艰难的，每走一步都可能面临很大的变化。

去年，我们组织的专业性和执行力有了很大的提高。 经过这一系列的考验，大家都成熟了，终于完成了项目，让润珠盈利了。

通过与胖虎的合作，我发现IP衍生品不仅可以丰富版权方的SKU产品，还可以为企业提供更多的创意礼物，最终让客户看到润珠的创新能力和过程中的反应。 能力，这就是一石三鸟的东西。

如何一键点击衍生品？

在众多的创新中，是否选择衍生品作为单点进行分解，是一件值得谨慎的事情。

首先，从客户需求来看，我们之前合作过的品牌中有30%推出了礼盒。 20%的版权所有者表示希望我们帮助他们开发衍生品，以帮助销售他们的产品。 我想，如果我在这三分之三的土地上认真耕作，一定会有丰收。

如果我能满足这30%和20%的需求，肯定会有更多的订单。 对于版权方来说，与我们合作不仅可以帮助开发衍生品周边，还能给订单带来更多的复利效应。 这是一笔非常划算的交易。

那么我们进入游戏的优势是什么？

从客户价值网络模型来看，提供IP销售服务的企业包括著作权人、国内IP代理机构、海外IP代理机构在中国的办事处。 我们的竞争对手通常提供自己的IP。 有时是一个，有时是几个，但润竹可以提供数百个，而且类型丰富多样，可以更精准地匹配所需资源。

我们的缺点是什么？

我认为最大的缺点是没有独家资源。 不过润珠的盈利趋势还不错，利润收入也很稳定，比较适合我们自己的能力和努力。 在营销传播方面，我们的主要竞争对手包括4A公司、MCN机构等，他们的策划创意非常突出，这是他们最大的优势。 面对强大的对手，润珠并不惊慌，因为我们也有自己独特的优势——艺人和KOL。

由于过去负责媒体代理业务吉祥物设计，积累了一定的人脉资源和策划能力。 虽然平心而论，我们的策划能力还有待提高，利润也比较低，但这不是我们的主营业务，如果能继续正常运营我们就很满意了。

在衍生品开发方面，从目前市场上的文创IP礼品公司来看，最重要的公司是迪士尼、环球或华纳。 他们将为冬奥会、世界杯、奥运会等重大活动设立礼品公司。 然而，他们面向客户的服务公司相对较少。

与他们相比，润竹的优势在于拥有版权方和客户的成功案例，以及一定的供应链储备。 在盈利模式方面，我们有直接客户和版权方两种变现渠道，这使得我们的收入渠道更加稳定和多元化。

经过上述分析，我们决定以IP衍生品作为单点突破口。 确定了方向之后，我们该怎么办？

在我看来，润竹的“一”就是IP生态。 因此，我设定的目标是建立一个成熟的生态系统，以满足客户更多的需求。 要做到这一点，我觉得首先要通过IP衍生品点击，推出一系列周边产品和礼盒。 另外，如果客户想要专门的数据库基础，我会放入所选艺人的数据以及IP本身的数据来分析IP在市场上的使用情况及其销售表现。 一般来说，客户非常重视数据，因此需要进行清晰、全面的数据分析。

在迭代方面，我们要不断提升产品开发能力。 开发越精细，成本效益就越高。 因此，我希望在2023年，通过在创新院的学习，能够以IP衍生品作为一键突破。 因为我相信它不仅能带来原有业务和新业务的增长，还能对收入产生复利效应和杠杆效应的模型活力。 我把IP衍生品单子设立为独立的业务单元，力争把它作为润珠的第二曲线来运营。

我相信这是我们发展知识产权生态系统的第一步。

创新学院帮助我打开了思路

来到混沌创新院今年我最大的收获就是知识的应用。 作为一名知识转化能力不太强的学生，我一般需要咀嚼很长时间才能吸收课堂上的信息量。 虽然这个过程很痛苦，但在课后做作业的过程中，我惊讶地发现，我对知识的掌握比我预想的越来越深入。

我以前从未怀疑过自己的学习能力。 直到来到创新院的教室，我才发现其他同学接受知识的速度比我慢得多。 在这里我看到了自己的不足，自觉向老师、老师寻求帮助。 在同学们的帮助下，我希望能赶上这个维度的大家。

Chaos的老师非常善于引导学生思考，这对我影响很大。 在他们的指导下，我形成了商业思维模式，开拓了经营公司的思路。

我觉得无论是老师自上而下的教学，还是同学们知识的分享，都是一个向外探索和向内探索的过程。 这个过程是如此奇妙，它可以把一个人身上所有的能量都发挥出来，从而细细地打磨和拷问自己。 要拥有这一切，您只需要有求知欲和好奇心，我们欢迎您。

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