品牌策划与管理唐龙品牌营销策划机构 品牌策划与管理

“品牌策划与管理《课程目标认知品牌管理要素与流程了解品牌定位方法与步骤掌握品牌设计内容与方法掌握品牌传播与品牌体验了解品牌

资产与危机管理经验品牌战略选择策略了解企业CIS系统规划第一部分前言品牌灵魂第二部分品牌成长章节品牌传播品牌策划与管理课程内容品牌管理课程大纲模型第一部分前言品牌的灵魂 第一部分 品牌的灵魂 第一章 品牌剖析 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理的新趋势 1.什么是品牌？第一章 品牌剖析 什么是品牌？品牌形象是一个整体概念品牌策划与管理课程总结，是制造商、商标、产品和服务质量、标志、颜色、包装等要素的总和。品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌用户品牌六层内涵关系 第一层： 第二层： 第三层：品牌意义 产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养客户忠诚度 建立竞争壁垒 第二章 品牌管理路线图 什么是强势品牌？ 知名度是指一个品牌被公众认识和理解的程度; 声誉是指一个品牌获得公众信任、支持和赞誉的程度。忠诚度是指消费者持续购买和消费的能力，强大的品牌品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌增长路线图第3章 品牌管理的新趋势 1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为趋势 第三章 品牌管理的新趋势 3.消费者意识成为焦点 第 2 部分：品牌增长第 1 章。品牌定位的本质 什么是品牌定位？定位是你在未来潜在客户的脑海中付出的努力，即将产品定位在未来客户的心中。

——Ai Reese & Jack Traut 就是如何在潜在客户心目中独一无二！——Al Rees & Jack Trout 如何准确定位品牌定位的本质？ 品牌定位过程品牌定位方法产品生命周期与品牌定位 品牌定位过程品牌研究STP4PS品牌定位过程步骤之一——品牌研究分析法 （1）3C分析法 3C分析法是指对企业所处的微观环境——消费者、竞争对手、企业进行全面的营销扫描。营销的本质是“满足消费者的需求”。可以看出，消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者个性特征、消费者生活方式、消费者的品牌偏好和品牌忠诚度、消费者的消费习惯和行为模式等。竞争对手分析主要包括：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位和品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要审核企业当前的品牌状况，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特点、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度和美誉度。（2）SWOT分析 SWOT分析法是战略管理理论中最常用的分析工具之一卡通形象，是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评估，从而选择最佳经营策略的方法。其中品牌策划与管理课程总结，S是指企业内部

的优势，W是指企业内部的劣势，O是指外部环境中的机会

企业，T是指企业外部环境的威胁。对于品牌定位的前期研究和分析，SWOT分析工具也适用，但此时分析的对象比较微观，主要集中在与企业品牌相关的内容上。（3）品牌定位图分析方法 品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，与前两种分析方法相比，品牌定位图的调查范围更窄，主要限于竞争对手的分析。由于品牌定位图准确直观地指出了公司主要竞争品牌的定位布局ip形象，可以帮助企业快速找到细分市场的空白，从而建立自己的品牌定位。S：市场细分 T：选择目标市场 P：市场定位STP流程图 如何准确定位营销组合的4P？ 品牌定位流程品牌定位方法产品生命周期与品牌定位 产品兴趣定位竞争对手定位消费群体定位质量/价格定位 文化定位场景定位 品牌定位的主要方法产品利益定位 功能利益定位 情感兴趣定位 自我表达兴趣定位竞争对手定位 首席定位 品类定位 如何准确定位比附加定位？ 品牌定位过程品牌定位方法产品生命周期与品牌定位不同时期的定位策略选择引入成长期成熟期衰退期入住策略遵循策略扩散策略重新定位策略 第4章 品牌定位 1.品牌定位的本质 2.如何准确定位 3.品牌核心价值 什么是品牌核心价值？品牌核心价值：三个层次，品牌价值，三个层次的关系品牌识别系统——让核心价值落地，第五章 品牌认同：什么是品牌认同？品牌识别的目的：唤起与品牌的积极联系的作用 品牌识别是公司希望通过创造和维护品牌来唤起对品牌的良好印象的关联。

——大卫·阿克的四大品牌识别系统来自Aaker 图2-2 品牌识别系统什么是品牌个性？品牌个性维度 BDS量表在西方 品牌个性维度 品牌个性维度在中国 第六章 品牌传播 1.品牌传播概述 品牌传播：品牌传播的两种视角：奥美360度品牌管家整合营销传播 1.奥美定义的六大品牌资产——如何打造和管理品牌？整合营销传播的目的是使公司的所有传播活动在市场上形成一个普遍而全面的印象，即“一致的语音，统一的形象”。其核心思想是统一企业营销的所有传播活动。整合营销传播整合营销传播理论基础创新组合营销工具库整合营销传播实施步骤广告传播人员促销公关品牌传播体验营销的含义：“从消费者的感官、情感、思维、行动和联想五个方面重新定义和设计营销概念。“——— Pine & Gilmore”体验式营销是通过让客户体验产品、确认价值并在产生信任后自动接近产品来使客户忠诚。 ———菲利普·科特勒体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，为消费者提供某种体验的营销。总结： 1. 什么是品牌资产 2.改善和维护品牌资产 3.如何应对品牌危机 第七章 品牌资产管理 4.如何评估品牌资产、品牌资产的定义、品牌资产的构成、品牌关联 品牌其他资产品牌忠诚度品牌知名度质量认可品牌资产重塑品牌识别品牌重新定位品牌形象重塑品牌识别系统建立品牌传播外部环境变化内部经营战略变化品牌危机的原因 品牌危机管理系统品牌危机恢复管理品牌危机预警管理品牌危机应对管理第八章 品牌战略 1.品牌决策 2.品牌组合战略 3.品牌延伸策略 4.品牌国际化战略品牌决策无品牌品牌用户决策其他品牌自创品牌品质决策品牌战略决策组合战略国际化战略品牌决策程序图 什么是品牌决策？促进订单管理和产品跟踪;保护公司的产品特性和知识产权;提高企业效益;为企业的细分市场做出贡献;为树立良好的企业形象做出贡献。

通过品牌了解各种产品的质量;帮助买家提高购物效率，节省购物成本;帮助买家提高消费者情感或自我表达的价值。品牌对企业的好处…什么是品牌组合策略？描述企业内品牌组合的结构，以及每个品牌的范围、职责和相互关系。目标是在组织内实现协同效应、杠杆作用和清晰度，以创建相关、差异化和充满活力的品牌。1234 四个品牌组合策略：单一品牌策略、多品牌策略、主子品牌策略、联合品牌策略、四个品牌组合策略、什么是品牌延伸？品牌延伸线延伸类延伸、替换延伸、水平延伸、垂直延伸、连续延伸、非连续延伸，品牌延伸品类三大优势、品牌延伸的三大优势、效果、优缺点！品牌伞效应 品牌活力创新效应 品牌投资密集效应三大陷阱：母品牌、个性稀释、品牌联想冲突、品牌形象侵蚀、阿克与科勒——品牌延伸模式 企业为什么要将品牌国际化？五大驱动力：企业品牌国际化的五大驱动力：品牌国际化的四大基本模式，品牌国际化的四大模式，23