品牌授权平台查询-打造连锁品牌授权体系无形资产可持续跨越周期

可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说过：“如果可口可乐在世界各地的工厂被一场大火烧毁，只要可口可乐品牌还在，就会让所有工厂都屹立不倒” “事实上，可口可乐自己的工厂很少，主要是通过品牌授权给工厂进行生产； 麦当劳的品牌授权利润率高达80%……这就是品牌授权的魅力和魔力。

2023年4月24日晚至28日晚，中联汇品牌授权落地课在青岛举行品牌授权平台查询，涉及品牌资产、组织资产、用户资产3大核心资产； 2.核心能力：打造可授权品牌、品牌授权组织能力； 1.长远目标：从有形的长远主义到无形的长远主义。 青岛被誉为“品牌之城”，拥有海尔、海信、青岛啤酒等品牌，品牌授权相得益彰。

马瑞光 中国系统科学研究会副会长、中国连锁管理研究院院长、上海交通大学连锁研究院执行院长、义马工业集团董事长、恒源祥集团原高级副总裁、义马集团高级副总裁产业集团总裁李伟先生、全球D&AD黄铅笔奖第一人黄伟先生、青岛啤酒1903酒吧公司总经理进行讲座和分享，涉及品牌资产、用户资产、组织等资产; 中联汇组织企业家进行座谈会，参观青岛啤酒博物馆。

品牌资产：特许经营许可的主要因素

2018年，诺贝尔奖获得者保罗·罗默推出“知识溢出模型”，并提出“内生增长理论”。 他表示，无形资产的边际收益递增，有形资产的边际收益递减。 无形资产肉眼看不见，但却决定人们的心灵。

基于此，义马产业集团旗下义马链推出了“万里链”概念。 连锁零售企业创新的本质是从有形资产收入升级为无形资产收入，再将收入投入核心技术研发和产品创新。 、品牌创新，从无到有的周期性增量过程，涉及连锁店思维的转变、IP商业逻辑的打造、模式裂变、打破边界、平台运营、品牌生态等。

马老师从万里连锁模式阐释了品牌授权的逻辑。 他指出，品牌授权（生态）是连锁零售/服务企业的最高发展阶段。

广义的特许经营通常是指这样一种交易：知识产权的所有者将知识产权的使用权授予他人，以换取对方履行某种形式的承诺（即对价）或支付某种费用。 当企业品牌成为授权标的时，通常称为狭义的“品牌授权”。 品牌授权是指无形的品牌和管理能力。

连锁企业总部与加盟商应注重品牌价值共创，以平台品牌建设为基础，以品牌生态系统为商业模式。 品牌授权包括三大资产，即品牌资产、用户资产、组织资产。

马瑞光老师比喻财富的获得。 过去，获取财富是单一的有形路径，从制造、产品、渠道、销售到再生产，而品牌授权的无形-有形循环包括管理能力、运营能力和组织能力。 、平台建设能力、差异化能力。

事实上，全球优秀的连锁企业都非常重视打造品牌授权能力，比如麦当劳、肯德基、苹果、华为、迪士尼等。 马瑞光老师指出：“有形资产有生命周期，无形资产可以跨周期”。

李伟先生为大家分享了恒源祥的品牌授权之路。 趁着羊年，他向全国公开征集中国羊年吉祥物。 我们将联合推出“寻找中国羊年第一只羊公仔”，注册泥塑彩阳三维商标并启动品牌授权。 彩阳品牌将带来多彩的生活方式，开展全球色彩发现之旅。 、赞助奥运会等。恒源祥拥有不到200人的团队，每年的品牌授权费却高达7亿。

黄伟先生表示，品牌资产是战场，品牌的用户认知度最终决定其市场份额。 他分享了统一和雨泽的案例。 统一开创了老坛酸菜系列新品类。 成功逆袭，从0到1打造新品类，成为方便面第二大品类，占据54%的市场份额； 雨泽、上海家化、瑞金医院从0到1打造国产药妆第一品牌，打造流行概念“皮肤屏障”词汇锥，销售天猫美妆护肤药妆单品排名第一吉祥物，销量将2022年突破10亿。

当然，要打造一个可授权的品牌，可以在某些阶段使用现有的成功IP并学习其精髓。

义马主办的2018第二届中国连锁盛典的主题是“超级IP·定义全球竞争力”。 会上，国务院研究发展中心智识经济研究所执行所长朱克利表示，小到个人、企业，大到一个民族、一个国家、一个品牌，都承载着他们的荣耀和梦想。 我们用品牌超级IP的力量赋能实体企业的创新发展，帮助企业打造有竞争力的产品服务品牌和人才体系，意义重大。

2019年12月15日至16日，在第三届中国连锁节综合论坛上，香港银紫荆星章获得者、香港知识产权局前局长、香港执业大律师张锦辉认为，正如道家所说：“一切因有而生，而存在又因无而生。” 如果你懂得在你的商业模式中注重品牌经营的考虑，你就会走轻资产获取高利润的道路。 资产更轻，企业利润更高。 以中国连锁盛典为平台，伊玛与全球明星共同探讨品牌IP、品牌授权之路，为全球连锁转型升级提供参考。

随着全球化4.0时代的到来，国际品牌合作的案例越来越多，品牌授权成为一种新的现象级品牌运营方式。 通过品牌授权，企业可以凭借品牌知名度、良好的品牌形象、经营理念，使自己的产品以更低的成本、更快的速度、更低的风险进入市场并被市场接受，使企业和产品快速进入市场走向成功。

用户资产：利用用户打造加盟商

消费者发生了变化ip形象，从追求时尚转向实用主义； 从冲动消费到理性消费； 从个人消费到家庭消费； 从小高值高值到大值低频； 从物质享受到精神娱乐。

李伟老师指出，加速线上线下融合+无限贴近终端用户，连锁企业应选择最后一公里社区链模式，并指出了用户资产的9大误区：误区一：有了用户的手机，你就拥有了用户资产。用户资产； 误区二：向用户发送营销信息就会到达用户； 误区三：用户ID=用户IP； 误区四：私域=加人拉群+朋友圈广告刷新； 误区五：私域流量=抖音小红书粉丝数； 误区六：私域用户多=私域运营成功； 误区七：更活跃的私域社区=更成功； 误区八：私有领域=高成本+难度+需要专业人士； 误区九：使用数字系统可以创造用户权益。

李伟老师讲了茑屋书店的案例，底层逻辑：围绕“书+X生活方式主张”，创新四大平台； 销售基于大数据的策划项目。 它拥有超过6000万会员，占日本总人口的50%。 它包括日本各地的168家公司和64万家商店，其中包括日本最大的加油站、ZJS和全家便利店。 它已成为涵盖基本生活必需品的通用货币。

在场的同学们还分享了自己在打造品牌资产和用户资产方面的经验。

红门餐饮代表分享功课后，李伟先生分析，5.6亿元的营业额，每客80元的客单价品牌授权平台查询，每年约700万人次的消费，用户资产必须被总部牢牢控制，以逼迫用户赚钱。 加盟商。 事实上，红门餐饮并没有这么做，或者说没有这样的意识。

李伟老师教大家从末端开始，打造赋能运营的用户资产，并利用“分级-层层-分级”三点法，围绕流程指标深入剖析用户价值链服务环节中的问题数据：分类是指核心业务，对于成长型业务和新兴业务，根据业务类型进行用户定位； 进入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期的分层引导贯穿用户的整个生命周期。 用户旅程图包括预购买、购买、购买后，用户重要性评价可分为A级、B级、C级、D级。 李伟老师指出，企业内部需要建立一个用户中心，包括用户数据部门、会员管理部门等。

广东五福堂创始人沉黎明分享了自己的作业，同学和老师李伟给出了点评。 他们没有考虑到90后、00后的特点。 他们更加关注“我的命运由我做主”，但仍然有强烈的需求，但渠道已从传统渠道转移到抖音； 有些产品的名称缺乏用户思维。

安徽省寿县寿溪湖宾馆有限公司用五感将无形资产变为有形，得到马瑞光先生的认可； 而现场的同学则建议继续下沉市场，降维进攻，积累好资产后再包围农村城市。

马瑞光老师特别提到了用户和顾客的区别。 事实上，顾客更多的是单次或低频消费，而用户则更多的是频繁甚至终身用户。 它们在互联网领域使用最多。 品牌（IP知识产权）+人才组成的组织体系+资本组成的金融体系和数据组成的算法体系，可以整合世界上任何有形的产品和资源。

李伟老师说，组织能力的进化就是人才的进化，包括选人、用人、育人、留人、借人。 以使命为导向，以产品/服务为载体，以提供用户体验为核心，共同参与塑造品牌形象、创造品牌价值、分享品牌利益，最终成为品牌化的网络化、动态的联盟平台组织。 其原则是外部关系内部化、内部业务外包、局部利益整合、整体利益共享。 伊马也在根据从客户到用户的转变调整组织架构，打造自己的品牌组织资产。

凯新购创始人黄有能分享了自己的功课。 他的主要武器是在城中村开店，不做差价，保证新鲜。 他在深圳击败了很多竞争对手，但这会带来薄利。 凯新欧商标注册难度大，存在法律风险。 而如果涨价的话，肯定会面临用户的流失。 因此，快乐购物应该走进城市的社区，多做自主品牌产品，与大企业合作，提升品牌影响力。

此外，三草两木、天恒医疗的代表也分享了他们的功课。 天恒医疗在用户资产、高复购率和推荐率方面有基础，但在品牌资产方面还不够。 李伟老师建议，可以利用美食进入社区，扩大品牌知名度，成为流量入口。 毕竟医疗企业做宣传有很多限制。

百年品牌的时尚之路：青岛啤酒品牌授权探索

近日，青岛啤酒发布2022年财务报告。 公司实现营收321.72亿元，同比增长6.65%； 归属于上市公司股东的净利润37.11亿元，同比增长17.59%。 李伟老师指出，作为分子的利润率的增长大于作为分母的营业额的增长，这是一个正确的增长。

青岛啤酒拥有快乐、健康、时尚三大业务板块。 时尚板块是1903酒吧：青岛啤酒由原来的“生产要素”转变为生产、研发、大客户+深度分销+微运营； 就“软要素”而言，供应链服务尤其是“端到端”（消费者需求端-消费者感知端）的深化转型。

伊玛阿拉丁战略性陪伴1903酒吧，伴随运营的成果包括一套系统的菜单优化模型和工具、一套系统的门店优化模型和工具、全新门店模型管理系统、加盟打样门店模型计算方案、以及招商系统框架模板、导入OKR等。

青岛啤酒1903酒吧公司总经理与大家分享了品牌授权的经验。 要充分考虑啤酒消费者新鲜、个性、趣味、创意、时尚、快捷、精致等消费场景，将传统制造业与现代服务业融合。 。 青岛啤酒1903提出，饮用啤酒的最佳温度范围是10℃-15℃。 酒从桶中取出后，温度会逐渐升高。 建议用户在10分钟内喝完； 还提出了特种酒杯的概念； 有的人被邀请喝一杯酒，结果发现这个酒杯的容量高达6L； 举办酒王大赛等，大大增强了啤酒消费的仪式感。

4月28日，中联汇组织企业家参观青岛啤酒博物馆。 他们更加了解了青岛啤酒的历史、现状和未来，见证了百年品牌的新活力、新时尚。

产品销售——品牌运营——品牌授权——组织文化——人——基因。 产品是起点，运营是基础，能力是关键，品牌是核心，基因是传承。 品牌授权之路——底层逻辑、无私、利他、自我实现、无限、无中生有、存在与不存在。

品牌授权，我们才刚刚开始！

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