天猫ip形象介绍-为什么说明星直播的结局是超级IP

作者｜郭海伟

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1十亿。

这是618天猫明星评选的成绩单。作为聚集了刘涛、李浩、邓亚萍等众多明星主播的直播品牌，618期间累计观看量突破5000万，交易额突破100百万。

天猫选星明星煽动的话题多次登上微博热搜榜，话题曝光量突破7亿，成为618流量效应的重要“扩音器”。

与两年前备受争议的明星带货争议相比，明星电商主播行业在大浪淘沙后再次达到了新的高度。

如果我们深入回顾过去几年明星直播的发展历程，我们会发现，明星直播亮丽数据的背后，不仅是直播效果的变化，更是多元文化的深刻变化。明星与整个行业的党派关系。

从舆论争议到行业新引擎，明星直播经历了什么？

明星直播1.0时代：混乱的开始

去年疫情期间，电商直播火爆，流量如潮水般涌入各大直播平台。

直播卖车、直播卖房、直播卖火箭，冷门话题和天文数字的交易金额，就像一根影响舆论的绳子，将人们的注意力牢牢锁在直播间里。 与此同时吉祥物，正当大批影视剧、综艺节目因疫情暂停制作时，大批明星经纪人将目光投向了电商直播领域。

当时，由于产业链不成熟，直播行业的定价往往比较粗糙。

一方面，疫情期间，对线下的影响比较大。 品牌将大量预算转移到线上渠道，且不少品牌电商运营经验薄弱。 作为红海电商环境中的重要增量，直播电商一直受到各大厂商的重点关注。 这为直播电商提供了肥沃的土壤。

另一方面，由于直播行业刚刚兴起，很多刚进入行业的团队对于其背后的供应链管理、直播间的内容输出能力、综合推广营销、甚至名人的销售能力。 因此，很容易产生“明星对电商主播来说是‘降维打击’”的错觉，从而给予顶级主播过高的坑费。

不成熟的上线需求和不成熟的行业认知，让行业为此付出了大量的学费。

“某种程度上，刚接触直播电商的新人很可能缺乏对行业专业门槛的认识。”

消费者可能因为明星的光环愿意进入直播间一两次，但最终是否下单需要更长的产业链布局。

以选品为例，如何保证每天几十个SKU既能有好的品质，又能有竞争力的价格，这本身就是一个非常具有挑战性和风险的任务。 即使是一些专业性较高的主播，在入行初期也难免被“踩坑”。

除了产品选择之外，直播销售内容场景本身也需要专业的团队和销售素养。

在实际的直播运营中，直播场景需要面对大量粉丝的反映，这与封闭演播室拍摄的工作环境有很大不同，而明星本身在直播工作中的情绪崩溃也有很大的不同。经常发生。

老A表示，对于没有直播经验、缺乏系统平台支持的明星来说，贸然进军直播电商并不是一件好事。

在仓促上线的环境下，明星无法从工作中获得长期的IP价值，也无法在工作中获得更清晰的价值感，这对明星团队不利。

明星直播升级：IP探索

明星在直播中的“低颜值感”，却在面对顶级主播时陷入尴尬悖论——为何白手起家的素人能在直播电商中获得巨大影响力加持，明星却在直播中反而。 失去了影响力？

除了“带货翻车”之外，直播内容形式的差异或许也是一个门槛。

与影视作品相比，直播是一个粘性更强的业务。 每天晚上与粉丝进行数小时的个性互动以及频繁的购买行为天猫ip形象介绍，很容易让粉丝与主播建立牢固的信任关系。 曾有直播爱好者对品玩说，“薇娅的直播就像晚上回家吃饭时的一种陪伴，顺便买点刚需的东西。”

在娱乐圈时代，明星往往与观众有距离感。 这种“人性化的设计”和“高粘性”的属性似乎是有区别的——适当的经营是一个很好的补充，培养了一批更忠实的粉丝； 过渡关系一旦处理不好，很容易“翻车”。

为了解决影响力的悖论，刘涛等明星直播给出了新的答案：将直播形象IP化。 于是就有了刘涛的新形象“刘一刀”。

IP可以在刘涛的银幕形象之外重新建立一个新的人格标准，大大提高了刘涛在众多明星中的认可度，拉近了明星与观众的关系。 同时，“刘一刀”也便于直播团队以一体化的方式向用户传达她的重要性。 “刘一刀爱剑客”不仅仅是一句口号，从选品、砍价、福利等每一个细节都体现在她的直播中。 。

而薇娅则将自己与无所不能的哆啦A梦联系起来，推出了“朵拉薇娅，如你所愿”的口号，这也传达了她在提高认知度的基础上的核心卖点：全品类直播电商品牌。

我和罗永浩交友时，以“真实回报”为宣传点，用积累的商业影响力为自己吸引流量。

不仅如此，主播的整体形象、直播间的风格也开始跟随IP定位，开始迁移。

薇娅更接近女强人+邻家大姐姐的风格。 刘一刀甚至将很多直播间恢复到了自己的厨房。 这样，粉丝们不仅可以近距离感受直播间，还可以看到刘涛厨房里的生活用品，并实际购买“刘一刀同款”产品。

明星直播3.0时代：平台超级IP

在老A看来，明星直播IP化其实是行业精耕细作的一个起点。

“IP化的形象可以帮助明星更好地做延伸服务，比如短期代言、海报设计等吉祥物，也可以帮助品牌更好地选择投放方式、制定有针对性的口播。”

但早期的IP创作更多是为了解决“知名度”和“知名度”的问题，让更多人了解明星直播间，对其定位有一个大概的了解。

但真正好的IP是有厚度的。

“每个人都想成为迪士尼，但没有人能向迪士尼学习。” 迪士尼之所以能经久不衰，是因为它形成了IP矩阵，每个IP都有一个沉淀下来的丰富故事，每个故事都指向童话梦工厂般的温柔情感。

多面、有情感、有故事性，这是迪士尼成为IP工厂的重要秘诀。

在IP升级方面，刘涛等顶级明星主播再次走在了前列。

他手持长剑，面色坚毅，抱拳行礼。

这是刘涛团队今年对“刘一刀”形象的升级。 她不再是刀光剑影的讨价还价的女人，取而代之的是一脸正义、刀藏入鞘却难掩锋利的骑士新形象。

据刘涛团队介绍，“收刀去爱”是今年策划的重点。 团队希望将刘涛从单纯的“讨价还价”形象进一步转变为“爱与信任”的品牌IP个性承诺。

不仅是刘涛，也是天猫平台的头部明星，主持人李浩最初的口号就是“李浩”。 在李浩粉丝眼中，“挑”代表着一种严谨、挑剔的工作态度：“挑品质、挑价格”。

但随着直播电商的深入，其团队的宣传重点也开始从“挑”转向“好”。 “挑”或许是观众来到直播间的动力，而“好”则是观众一直关注李浩的原因。

除了单一IP的升级之外，“组队”、“场景升级”成为超级IP之路上的另一个选择。

据悉，作为刘涛、李浩背后的平台主力，天猫星选趁势推出邓亚萍、胡兵、惠若琪等九位明星加盟星选直播的消息。 618，未来也将继续为粉丝们提供高品质的娱乐。 直播。

据天猫明星评选介绍，“成团”出道将成为整个天猫平台直播的重点策略之一。 通过聚合明星影响力，与“官方+机构+泛娱乐”各方共建，明星的流量价值将进一步激活。

作为选星首战，明星背后的流量能力在618期间被平台充分挖掘。

以微博为例，天猫之星精选的多款方案登上热搜榜，总阅读量超过7亿。 从话题类型来看，既有#相视定运命运#等阅读量破亿的超级话题天猫ip形象介绍，也有#张馨依晨工作照#、#刘玄我是等明星话题反女少男#; 同时还有#你能接受孩子的平庸#这样的讨论话题结合了高考热点，具有丰富的正向社会价值。