上海迪士尼ip形象有哪些-研究合理 | “莉娜贝儿”如何成为流量密码？上海迪士尼IP营销新方法

2021年9月29日，上海迪士尼推出全新IP角色——瑞娜贝儿。 它是一只粉红色的小狐狸，外表可爱，热衷于冒险和解谜。 互联网新宠一点也不夸张。 整个10月份，她的内容话题多次霸占微博、抖音、小红书、哔哩哔哩等各大社交媒体平台。 她的正品周边产品也在短短几天内就销售一空，二手平台也出现了。 围绕着天价，不少粉丝争相前往迪士尼乐园与她合影。 因此，这只可爱的小狐狸被广大网友称为“迪士尼女明星”、“川沙妲己”。 流量密码的秘密与迪士尼营销其IP的新方式密不可分。

关于作者

李海刚

上海交通大学安泰经济与管理学院副教授

上海交通大学产业研究院文化传媒研究组组长

团队成员：梁艳琪（上海交通大学安泰经济与管理学院硕士研究生）

1.《莉娜贝儿》走红

瑞娜·贝儿是迪士尼“达菲家族”的新成员。 由多米娜等角色组成的玩偶家族，与迪士尼传统IP角色（如米奇一家、小熊维尼、迪士尼公主系列等）相比，达菲家族中的每个IP角色都有一个反传统的共同特点：故事，没有工作。

众所周知，迪士尼自1923年创立以来，一直都是率先通过创作电影或动画片推出新的IP角色。 每个角色的背后都有经典的故事支撑，从电视屏幕到粉丝的现实生活。 来吧，给大家带来沉浸式的快乐，也给迪士尼带来更多IP附加值的实现。 然而达菲家族的诞生改变了这条传统的变现链，成功为迪士尼带来了另一条较低的价值链。 成本更快的变现方式——流量变现，不需要投入大量的时间和成本去开发故事和拍摄，但却稳步吸引了大量粉丝的关注。

瑞娜贝儿的走红并非没有先兆，而达菲家族中的“星露”也一直是最受欢迎的IP之一，为迪士尼带来的收入也是巨大的。 根据迪士尼公开数据，星露谷物语是迪士尼2020年增长最快的产品上海迪士尼ip形象有哪些，园区已售出超过577万只毛绒玩具。 社交媒体和电子商务平台上充斥着其视频内容和周边产品。 上海迪士尼国庆节前推出了《灵娜》。 “贝儿”这个新角色的目标非常明确，就是让瑞娜·贝尔成为互联网新的流量代号。

2、《丽娜贝儿》全新IP营销

立足本土化、设人、精准定位

1）本土化特色：根据官方资料，琳娜·贝儿于2021年国庆节前在上海迪士尼乐园首次亮相，目前全世界只能在上海迪士尼乐园看到她。 这种基于本土化的独特优势恰如其分地给她带来了一系列亲民的形象。 她能听懂上海话，因此赢得了“上海小楠”的绰号。 粉丝们喜欢叫她“呃”、“女儿”来。

2）可爱甜美的形象：在外观设计上，上海迪士尼以近年来流行的浅粉色为主色调，白色为辅色，设计出温柔可爱的狐狸形象。 同时，她有一双蓝色的大眼睛，那毛茸茸的大尾巴，在这个“可爱就是正义”的网络时代，毛茸茸的大尾巴是吸引年轻人的绝佳武器。

3）甜俏对比的可爱角色设计：笔者认为，角色设计最重要的部分是迪士尼工作人员对这种没有故事、没有作品支撑的IP系列角色的诠释。 官方设定中的瑞娜·贝儿聪明、敏锐、充满好奇心、爱思考、具备冒险家精神。 因此，她的演绎中也包含了很多飒爽的女汉子风格。 这样的外表，内心是甜蜜的。 开朗、飒爽的形象近年来受到了广大Z世代女性的喜爱，比如近几年非常火的选秀节目《乘风破浪的姐姐》等相关综艺节目。 此类节目所表达的女性形象也包涵着甜蜜。 潇洒的表演风格。 因此，Linna Belle的粉丝群也以Z世代女性为主，她们非常喜欢这种形象，并愿意为其消费。

在社交媒体平台上布局海量人脉资源，积累流量

上海迪士尼的社交媒体营销策略与当今主流营销策略类似。 主要以官方、明星、人才营销为主，利用顶级力量带动曝光度和其他用户的传播。 资源，宣传发放工作之初，各种宣传品的资源就已经在各大社交媒体平台上堆积起来。

1）官方营销：9月17日，上海迪士尼在各大社交平台正式发布《瑞娜贝儿》首支预告片，并宣布将于29日在园区举办瑞娜贝儿系列迎新活动。 随后的宣传活动中一直都有林娜贝儿的相关内容话题。 自出道以来，她多次霸占微博热搜。 截至11月10日，微博话题#玲娜贝儿#阅读量已突破3.8亿，至少有17个相关话题登上热搜榜。 此外，各大媒体新闻和微信公众号也增加了她报道的曝光度。 一时间，不少媒体都在为琳娜贝儿的话题热度做文章，琳娜贝儿也因此越来越红。

2）名人和名人推广：迪士尼在名人营销方面做得非常出色。 首先，官方将琳娜贝儿的限量版娃娃送给金晨、赵露思、白鹿、周雨彤等明星艺人，在与娃娃的互动中，利用明星艺人已有的社交媒体流量二次传播，创造了“迪士尼女明星”和娱乐圈女明星的热门话题。 其次，不少明星在园区与雷娜贝儿互动的视频也在各大短视频平台多次转发，其中包括官方邀请的明星毛晓彤，他在迪士尼经典动画《101斑点狗》中饰演库一角。 伊拉这个角色与琳娜贝儿互动的小视频也登上了微博热搜； 此外，排球运动员张常宁等人的互动小视频也在社交媒体上流传。

在官方媒体账号和明星铺天盖地的宣传中卡通形象，琳娜贝儿的人物形象逐渐变得生动有趣，让这个没有故事、没有作品的娃娃变得活灵活现。

创作权转让让粉丝可以进行二次创作和传播，延长生命力

整个10月吉祥物设计，除了多次霸占微博热搜外，小红书、B站、抖音快手等其他媒体平台上也出现了大量相关笔记和视频。 千瓜数据显示，小红书近一个月相关笔记总数已达4000余条，抖音相关话题视频观看量突破5.9亿次。 Linna Belle可谓是近期最炙手可热的“流量明星”。

这些平台上的图文、短视频、表情包等几乎都是用户自己拍摄或对他人作品进行二次创作。 其中，短视频以游客在迪士尼乐园与蕾娜贝儿互动的视频为主。 还有花车游行视频、与其他IP角色（如达菲家族成员、米奇家族成员）互动的视频等。由于瑞娜贝儿没有特定的故事背景，粉丝可以为瑞娜贝儿塑造故事根据自己的喜好和想象。 它可以作为表情符号等形式广泛应用于各种社交平台。 人物故事的主要创作权逐渐从迪士尼转移到粉丝手中。 迪士尼传统的作品赋予角色价值，逐渐转变为粉丝创作。 对于没有作品支撑的IP来说，这种二次创作和传播有延长其生命力的作用。

这与前段时间北京环球影城《威震天》搞笑短视频的火爆有异曲同工之妙。 随着话题越来越热，大量游客前往公园与之互动，拍摄短视频并上传至社交平台。 乔装也给环球影城公园带来了不少流量曝光。

在二次创作方面，短视频、表情包的制作门槛相对较低。 粉丝们可以不断更新Linna Belle的最新动态。 迪士尼进行“碎片化营销”，逐步完善琳娜·贝儿的性格和故事。

范泉思维，高效实现

从正式树立人物形象，到社交媒体网络铺天盖地的流量推广，再到创作权转让、粉丝二次创作传播，凌娜贝儿仅用了一个多月的时间就夺得了“新锐顶级女明星”的称号收获了不少粉丝名，拥有自己的超话和热搜，讨论度和话题度居高不下，还有被粉丝创造、与其他IP角色组合被炒作等故事。 瑞娜·贝儿凭借角色形象在短时间内俘获了一大群粉丝，也因此吸引了众多粉丝购买门票、排队与她合影。 她的官方商品也在几天之内就被抢购一空，导致迪士尼官方旗舰店的库存频频告罄，同时其周边产品也取得了极高的溢价。

上述情况与如今的粉丝圈思维营销有着类似的效果。 《新消费行业2021年度战略报告》显示，Z时代的新兴消费群体不再特别在意高性价比的物质满足，而是更加注重自身。 精神需求和全方位的消费体验、赏心悦目的产品外观、品牌内容故事以及有利于减压的消费过程，逐渐成为当今用户增量消费的重要因素。 网上有网友直言，即使不是琳娜贝儿的粉丝，看到她的可爱视频也会感到非常幸福和治愈。 最终成功实现的原因。

3、行业启示

1）《铃娜贝儿》的流量变现故事是否可供其他行业或公司借鉴？

虽然瑞娜贝儿乃至整个达菲家族都是没有故事、没有作品的IP人物，但其短时间内走红的本质还是与迪士尼自身多年的品牌底蕴密不可分。 品牌价值上海迪士尼ip形象有哪些，一个角色如果没有作品的支撑，很难在短时间内取得如此巨大的流量。 俗话说，如果母IP知名度不高，就很难产出优质IP。 因此，对于中小企业来说，直接复制琳娜·贝勒的变现故事可能没有太大效果。

2）没有作品和故事支撑的迪士尼IP角色能走多远？

从迪士尼达菲家族其他角色的情况来看，虽然很多角色已经出道多年，但吸金能力依然不弱，这证明在这个时代，这种通过流量变现的形式依然能够捕获新兴消费者钱包，但从长远来看，迪士尼最终还是靠“讲好故事、拍出好作品”为核心。 毕竟，一部优质经典作品带来的长期价值远高于短期流量的变现。 她给品牌带来的内在价值是流量带来的价值无法比拟的。

迪士尼这个拥有近百年历史、创造了无数大型IP的娱乐帝国，其生存的秘诀在于对故事、形象、产品和品牌的妥善管理。