旺旺ip形象分析-旺旺：你的童年回忆，你还不想长大

无法抓住年轻消费者的品牌是没有未来的。

Z世代正在迅速崛起并融入主流社会。 这句话被越来越多的品牌视为至理名言。 回顾近年来的营销行业，已经成为品牌年轻化营销的试验场。 无论是积极拥抱新流量明星，热衷于品牌跨界、IP联名，还是深耕多元文化圈，品牌深度介入年轻人，是与年轻人沟通的可能方式之一。

但有效吗？ 或许只有品牌本身知道，当然还有这场“对话”的另一方——年轻人。 今年夏天，SocialBeta邀请了浙江工业大学广告系2019级33名同学，以“品牌年轻化”为主题，重点关注了11个知名品牌的营销观察。 我们给出了一定的观察视角和框架，但试图从这些00后的角度来还原最真实、最生动的品牌印象。

本文观察的品牌是旺旺。

旺旺是2000年出生的人共同的童年记忆。然而，长期的传统商业模式使其在市场竞争中陷入“中年危机”。 面对众多新消费品牌汹涌的“后浪”，旺旺现在面临着品牌年轻化的挑战。 测试。 拥有广泛的受众积累，如何跳出品牌老化之路，触达新一代年轻人？ 旺旺的选择是为了充分发挥童年记忆的作用，赋予品牌新的理念——好玩、懂事。 前所未有的创意营销让旺旺重拾童年和青春。

品牌年轻化是指当品牌接近或进入衰退期时，通过创新品牌形象和产品、重组整合营销传播渠道、创新品牌价值和理念，提高品牌的知名度、美誉度和营销力度。 品牌年轻化是指品牌本身从衰退期或濒临衰退期“回归青春”。 如今，年轻人的消费能力不断增强。 同时，他们也是网络社交平台的潮流引领者。 它们适应消费主题环境的需要。 品牌年轻化的过程往往对于年轻人来说是有明显方向的。 但品牌年轻化归根结底是品牌本身的重塑和重生，绝非迎合年轻人的过程。 中年白领等购买力强、消费需求广泛的群体也应该是品牌年轻化过程中不可忽视的对象。

作为老牌民族品牌，旺旺在新兴消费品牌快速崛起的市场格局下，制定了完整的品牌年轻化战略，升级产品和渠道，提高市场竞争力。 然而，在年轻化的过程中，旺旺想要传达的新价值理念并没有深入人心。 原因可能是早年通过广告营造的品牌印象难以掩盖。 例如，在各个视频平台的旺旺公众号上，播放数据较高的视频都是早期的经典电视广告或其二次创作，其特点是魔幻洗脑，面向儿童。 这也可以窥见旺旺年轻化所面临的双重挑战：品牌形象比新品牌略显老旧，但其广告也将产品受众集中在年轻年龄段。

不只是童年回忆，更是要做最繁华的少年

王旺的形象出现在公众视野已有41年。 作为旺旺的“代言人”，出现在旺旺各类产品的包装、广告、衍生品上。 甚至在旺旺旗下酒店的装修设施和用品中也能看到这一点。 到它。 旺仔的形象也很有特色。 他有一头黑发，大眼睛向上看，笑容满面，四肢张开。 他们都非常令人难忘。 旺旺各类产品的洗脑口号也为大众所熟知。 熟悉的。 如今旺旺开始进行品牌年轻化，其目标消费者也从儿童转向以年轻人为主要消费群体。 但从某种角度来看，旺旺的目标受众实际上并没有改变。 当年的孩子现在已经长大了，现在旺旺品牌的年轻化也是为了迎合当代主要消费群体的口味。 因此，在旺旺的年轻化营销中，旺仔的形象仍然占据着重要的地位，能够引起年轻人的关注和喜爱。

独特的品牌IP，由我创造

按照时间线回溯，2013年至2014年，旺旺在原有旺仔形象的基础上进行了相关设计创新。 绘画风格发生了变化，形象创新逐渐围绕拟人化进行。 旺仔的表情变得更加丰富多样，肢体语言和服装也多变。

2015年至2016年，旺旺推出了一系列旺仔微信表情包，还开设了“旺仔说方言”微信专栏等方式宣传旺仔IP形象，但形式相对传统，存在一定的局限性。产品与文化创新融合少。

2017年至今，旺旺对旺仔IP进行全方位开发，围绕拟人化旺仔形成了旺仔文创产业链的基本形态。 在微博运营方面，旺旺会在微博上发布一些图文并用旺仔的语气发布各种动态和话题，让用户在微博上积极讨论、与其他旺旺产品互动，还可以与狼味鲜组CP，旺仔的形象变得更加生动、真实，拉近了品牌与用户的距离。 可爱活泼的旺仔受到了广泛的关注和喜爱，也激发了用户对旺仔进行二次创作，让旺仔IP的传播范围更广。

我擅长花哨的炒作。

2017年双十一，旺旺以复古的姿态推出了比脸还大的雪糕、比手机还大的仙贝、8L瓶旺仔牛奶、进化的巨型包子。 “王旺变大了。” 再次将旺旺数十年的品牌价值和形象推向另一个高峰。 当旺旺推出“陪伴我长大的零食”的口号时卡通形象，成功唤醒了消费者的童年记忆。 看到小时候吃的产品变得如此有趣和新奇，自然会刺激他们关注并购买它们，重新发现他们的童年。

2019年，旺旺推出56个民族版旺仔牛奶，以时尚盲盒形式销售。 还同步发行了单曲吉祥物，并推出了胶带、贴纸、保温杯等多款民族主题周边产品。 旺仔56个民族版本一经推出，立即在社交媒体上引起大量关注和讨论，热度持续走高。 56个表情神奇的旺仔，搭配56种民族服饰，十分吸引人。 通过盲盒这一深刻捕捉大众消费心理的形式，尤其是洞察当下年轻人对盲盒的喜爱，旺旺用收藏欲望、分享欲望的刺激，完成了一波年轻人对盲盒的喜爱。良好的信誉和销量。 营销。 当然，旺旺在新中国成立70周年之际推出这一活动，也是为了与56个民族的兄弟姐妹携手，表达对祖国的祝福。 这也呼应了当代年轻人的爱国情感，也是基于对民族文化的欣赏。 有了认可和兴趣，旺旺在年轻人中的好感度自然就会增加。

此外，旺旺还推出了大量品牌周边产品，深受年轻人的喜爱。 2019年愚人节推出的旺旺调味品系列仙贝粉、雪饼糖霜勾起了当代年轻人的童年回忆。 旺旺用一条情感线连接年轻群体； 而创新经典产品后推出的家具系列，如旺仔牛奶椅、小馒头沙发等，创新设计独特，符合当代年轻人的审美，在外观方面成就了旺旺的年轻外观。外貌。

不只是卖情怀，开辟内容新天地

旺旺积极尝试不同的沟通内容和渠道。 从内容上来说，涵盖了音乐、漫画、戏剧甚至艺术作品等多个领域。 在渠道方面，聚焦线上线下两条主线，旺旺线上不仅与天猫等大型平台合作，还在网易云、美图秀秀等热门应用平台上进行联创。 线下，主题活动主要在上海大悦城、新都广场等热门场所开展。 其中，旺旺邦德系列与上海宝龙博物馆合作举办“我爱甜甜圈展”及快闪店活动。 。

去年9月，旺旺推出的“受不了挑豆”系列方便面菜肴在网络上引起了极大热潮，打破了很多人对旺旺的刻板印象，开始关注旺旺的推出旺旺的新产品。 旺旺的方便面系列以家庭为主要焦点，在通过“亲情”与用户建立情感联系的同时，也以夸张、幽默的漫画形式将“反转”和“诱惑”描绘得淋漓尽致。

沿着内容主线，旺旺不断拓展传播渠道，触达年轻人。 旺旺携手网易云音乐推出“你听起来好吃”主题活动，将内容创新与渠道创新相结合。 旺旺雪糕、仙贝等被制作成唱片，同时以“歌手”的身份推出“听起来很美味”的美味！ 》单曲，回味童年回忆的声音搭配轻松治愈的背景音乐，给用户带来视觉、听觉、味觉交融的独特感受。 成功突破圈层，增加了旺旺传统产品的曝光度和话题度。

此外，旺旺自2018年起就在哔哩哔哩抖音等平台制作内容。以B站为例，旺旺自2018年起推出了“旺旺都知道”系列视频，但反响并不理想。 除第一个视频外，浏览量均未超过1000。 从2019年底开始，旺旺开始稳步在B站投放视频并发布更新，从播放效果来看，比较受欢迎的视频主要是重温经典广告或者再造经典广告，而旺旺的创新视频却关注甚少。已付给它。 可见，旺旺对年轻人的吸引力体现在内容仍然以情感为主，内容创新还有很大的提升空间。 一方面，对于新内容的推出，旺旺应该在暂时的热度基础上，为后续的发酵和进一步的发展做出更深入的规划； 另一方面，旺旺应该抓住情感优势，尝试对过去的经典广告进行更精致的版本。 二次创作乃至创新。

我们不仅总是微笑，我们还爱玩、懂事

在与年轻人对话的过程中，旺旺传递的价值观集中在一个生活理念——玩。 这不仅符合旺旺“永远微笑”的品牌基调，也可以说贯穿于旺旺近年来的一系列营销活动之中。 比如旺旺、美图推出“一击即发”的AR玩法、推出“大系列”零食等，核心价值就是好玩。

2019年双十一前后，旺旺推出了名为“万域威万全王出击”的系列活动。 不仅有旺仔包子沙发等实体周边，还举办了“万少威万全王攻”主题展览。 围绕“玩”这一点，我们在活动中为旗下多款产品设置了零食模型和闯关游戏，通过“玩”链接用户，追求现场互动性。 但值得注意的是，旺旺推出的众多周边产品在强调“好玩”的同时，仍需实用，否则就会成为吸引眼球的噱头，消耗品牌在消费者心目中的情感价值。民众。

纵观旺旺复兴后的营销动作，始终贯彻着这种童趣童心的青春内核，向观众传递着玩得开心、爱玩、懂得玩的生活理念。 无论是将零食产品以家居周边的形式带入观众的生活，还是将以前的小零食做大，都能产生视觉反差，吸引眼球。 利用对经典产品的留存记忆，通过好玩的营销，很容易激发大家的童心，从而达到旺旺想要传达的目的——“这还挺好玩的”。

此外，旺旺还联合饿了么、菜鸟制作旺仔牛奶职业限定包装，制作贴心的海报和文案旺旺ip形象分析，并设立多个线下站点，为小兄弟们送去温​​暖。 旺旺就这样传递人文关怀，用最熟悉的旺旺牛奶与不同群体进行沟通，承担起一个企业的社会责任。 这种关怀还可以通过人与人之间的相互接触，包括专业的接触来传播，让消费者在生活中体验到，这就是很好的价值营销。 基于“玩”的品牌理念，深刻诠释了其社会责任。 缺点是营销的产品性仍然高于其公益性，可能需要更丰富的情感联系来感染消费者。

懂得玩，但不仅仅是懂得玩——旺旺不断年轻化，不断创新价值营销。 通过丰富多彩的营销创意，为消费者带来乐趣，用行动致敬各行业专业人士，关爱社会工作者。 疫情期间，旺旺医院主动转型为定点医院旺旺ip形象分析，为大家服务。 在传达乐趣理念的同时，给大家带来了温暖，实现了大家希望看到的——微笑。

为了了解00后对于旺旺品牌年轻化营销的看法，我们邀请了10位00后学生进行聊天。 他们年龄19-22岁，均为本科生（男7例，女3例）。

同学们对旺旺青春营销的理解可以概括为：形式多样，注重数字化，同时兼顾时事和创新。 林丹妮认为，“因为现在旺旺的品类比以前多了，不同的产品可能需要不同的营销方式。 比如我注意到《摘豆子》、《合成大旺仔》，都是采用连续剧的形式。 以小游戏的形式，可以更好地满足当前旺旺品牌在互联网上的关注需求。 我觉得这些营销还是可以的。”而楼嘉瑞同学指出，“比如在社交媒体方面，至少各大平台的品牌账号必须是的，我们需要保持一定的动态更新频率。 操作过程中最好玩一些玩笑，比如发一些表情包。 这就是旺旺和其他品牌在互联网上所做的事情。”

对于旺旺采取的年轻化营销是否有价值的问题，大家普遍认为旺旺的营销非常用心，能够达到品牌年轻化的目的。 整体传播上，产品出圈的案例不少，但内容端相对薄弱。 缺乏热点话题。 周浩认为，“作为消费者，很容易对跟不上时代的品牌产生排斥，至少旺旺跟上了潮流，所以效果还不错。”

旺旺的年轻化营销在00后群体中接受度很高。 尤其是与早期的广告相比，风格依然幽默，但形式上却没有粗俗。 但在过程中，学生们也表示，旺旺早期的广告给消费者留下的印象太深，可能会影响其年轻化营销，在观众中形成刻板印象。 学生周浩说：“幽默的风格一直是旺旺广告的特色，至少我们还是坚持自己的风格，做不同形式的营销。”

经过这次讨论，我们总结旺旺的品牌年轻化策略如下：

旺旺的品牌年轻化战略主要是通过持续的产品创新来进行的。 一方面，旺旺在旺仔牛奶、旺仔馒头、旺旺仙贝等经典产品的基础上，在形式和宣传上进行创新，让经典产品更具话题性，回归2000后年轻人的关注，唤醒他们的想象力。 童年记忆。 尤其是旺旺奶罐的多重变身，使其成为连接旺旺品牌文化与其他内容的具体载体，让年轻人真正感受到旺旺的青春气息。 另一方面，旺仔IP形象的不断打造，也在不断丰富旺旺的品牌形象，凸显亲和力。 旺仔神奇的表情和可爱的言语往往能在社交媒体上吸引年轻人的注意力，从而促进年轻人对其的兴趣。 旺旺的认可，我们互相取笑。 不过，在内容方面，旺旺的年轻化创新输出稍显乏力。 仍主要依靠经典广告的再创作来“卖情怀”，提高品牌关注度。 考虑到其品牌的整体传播水平，在吸引公众关注方面存在一些不足，导致一些优质的青少年营销未能出圈。 在品牌年轻化之路上，如何最大程度地捕捉第一关注，从无到有地实现关注，需要旺旺未来在热点营销上投入更多的精力。

楼泉：对旺旺印象最深刻的无疑是我小时候看过的电视广告。 如今，这些广告往往是鬼畜制作的，因为它们具有神奇的洗脑特性。 所以我们对旺旺原有产品的印象还是和以前一样。 。 但现在旺旺以新的方式推出了新产品，比如用跳豆方便面这种新的创意营销形式，不再产生像以前广告一样的劣质感。 从产品使用的角度来说，我不是核心受众。 我觉得旺旺作为一家老牌公司，一直都保证它的品味。 不过我觉得旺旺整体上还是比较偏向儿童的。 无论是IP形象还是品牌印象，旺旺都更受孩子们的青睐。 消除“幼稚”等品牌印象也是青少年营销过程中需要达到的目标。

鲍嘉琪：自2017年旺旺在双十一推出巨型零食以来，旺旺每年都“做大”、“做大”，从零食到李子再到家具。 旺旺的品牌年轻化不是为了迎合年轻人，而是在内部“做大”，与用户的成长进行情感联动。 我们长大了，但旺旺并没有远离我们，因为它也伴随着我们成长。 这种共鸣是非常可贵的。 但或许正是因为我们对旺旺的感情太强烈，旺旺的传统产品几乎占据了用户对旺旺产品的认知。 其刻板印象使得旺旺的产品创新和扩张更难以吸引人们的长期关注。 虽然旺旺在这方面做出了努力和成绩，比如热门剧集《受不了摘豆》为旺旺摘豆提供了良好的曝光度和热度，但仍缺乏后续和发酵，没有采取长远的眼光并获得牵引力。

陈飞：作为2000后的消费者，我是喝旺旺长大的。 旺旺也可以说是我的童年回忆，但我对旺旺的印象就是那些洗脑、夸张的广告。 我觉得旺旺这几年的营销已经让人有了一些改变。 比如8L包装的旺旺牛奶就勾起了我们童年的回忆。 随着我们长大，旺旺奶也长大了，旺旺依然紧俏。 近年来在营销上推出了盲盒，这也是一种年轻化品牌的营销方式。 不过最受我们欢迎的产品还是以前的产品，比如旺旺奶、糖……旺旺推出的新品还是比较难走红的。 其实我的脑海里并没有太多旺旺新品的痕迹。 即使有新产品，我们也不熟悉。 它的关注只是暂时的，并没有长期的关注。

策划：SocialBeta编辑部X浙江工业大学广告专业iComLab

导师：盛杰

撰稿：鲍嘉琪、陈飞、楼泉