海尔兄弟ip形象分析-你是靠IP赚钱，还是靠IP赚钱？

品牌主们，在阅读本文之前，先尝试回答一个问题——什么是品牌IP？

营销策略？ 一种联合游戏？ 一些品牌的动漫人物？ 品牌符号？ 或两者？

如果你的答案是肯定的，那么抱歉，你的品牌可能无法享受到“品牌IP”时代的红利。

品牌对“IP”的误解和蔑视绝不仅限于以上答案。 在这个信息爆炸、品牌泛滥的商业环境下，很少有品牌能够反思IP的价值，更不用说依靠IP赚钱了。

你可能不知道的是，一些有远见的品牌已经悄然走在了“品牌IP”的最前沿。 喜茶品牌IP授权收入已过亿。 麦当劳、可口可乐等传统大品牌近两年也大力推广其IP商城，通过IP跨界、品牌联名等方式不断进入行业。 更不用说更早的时候，Line Friends、熊本熊、小猪佩奇、甚至海尔兄弟都已经成为基于IP的品牌价值传播载体。

说白了，“品牌IP”不仅是一种营销手法，更是一种商业思维，甚至可以成为企业的业务增长点。

图片来自LINE FRIENDS官网

6月10日，在视趣直播间，视趣详细分享了“品牌IP”。 本文摘自直播内容。

没有“IP战略”就谈“IP营销”

企业只有所谓的“IP形象”而没有“IP战略”，无异于自欺欺人。

谈到IP，人们往往会想到品牌的卡通形象，如熊本熊、天猫的猫天天、京东的JOY狗等，或者经典形象如迪士尼、漫威、Hello Kitty等，但IP的内涵是显然不止如此，可口可乐的红带、麦当劳的金拱门，其实都是品牌IP的具体体现。

这种流行的认知让很多品牌陷入了误解，要知道网上关于IP的大部分说法都是错误的或者是片面的。 例如，IP是标志的衍生品、品牌虚拟形象、品牌联名符号等。

我们不妨从IP 的词源开始。 IP一词来源于“Intellectual Property”，直译为“知识产权”。 但显然这个定义已经过时了。 如今的IP更多地作为一种符号而存在，涵盖了文化创意产业。 、技术、商业、个人等各个方面，往往有着共同的商业化路径。 从下图中我们可以看到整个IP产业链的草图。

IP全产业链示意图

这也意味着IP在建设之初就具备了未来商业化的可能性。 企业在规划IP的同时，也要规划未来的商业化路径。

但IP的创作离不开长期的跨媒体内容运营，很多热门的经典IP都是受到当时社会环境的推动。 例如，20世纪60年代的“民权人文运动”催生了“变形金刚”、苹果等“转型”个性化IP。 20世纪90年代，在全球化的推动下，《精灵宝可梦》、《指环王》等IP迅速渗透。 现在来看海尔兄弟ip形象分析，随着全球技术变革的加速、中国品牌全球化的加速、新商业模式的爆发，中国IP未来或将迎来黄金发展期。

全球IP价值TOP10榜单

成熟的IP有着类似于宗教的魔力，因此石渠也认为品牌IP是一种巧妙的情感占领。 “品牌IP”可以看作是“粉丝经济”的进一步延伸。 品牌IP的过程就是不断实现从粉丝到潜在粉丝再到热情粉丝的转变过程。

如果要用一句话来概括什么是IP的话——IP是一种无形资产，有文化底蕴、有情感占有、有持续开发能力。

IP的创造不是一朝一夕的事，而是一个循序渐进的过程：

初始IP更多的是对目标形成共识，从头开始建立品牌IP框架； 中级IP可以探索不同领域的新玩法。 此时的IP已经形成了明显的标签和文化。 现象，可以通过授权、联名等方式实现IP互联； 高端IP可以形成完整的产业链赋能，至少有一个支柱产业。 现阶段的IP已经可以实现整个生态链的整合营销效果，成为一种文化符号而存在，我们也可以称之为超级IP。

IP的不同发展阶段

Marvel的超级英雄文化、KAWS的街头时尚文化、以西游/花木兰为代表的东方文化，都将IP内容与文化紧密联系在一起，因此它们的生命力变得异常强大。 当然，超级IP是IP发展的高级阶段，已经达到了“健全的IP生态链”。 大量的普通品牌或许无法实现，但只要持续推广品牌IP，就能对企业形成强大的赋能。

没有“IP思维”的品牌最终会被时代淘汰

如果你还在思考如何做好“IP营销”，那么离“品牌IP”的失败应该不远了。

IP显然不仅仅是卡通形象，而是传统品牌经营思维的迭代更新。 事实上，不难发现，大量品牌在扬言打造IP后却一事无成。 这其实是因为他们的思维模式没有改变。

以下是未能开发IP的品牌的典型行为。 品牌不妨检查一下自己：

1、跟风做动漫形象，声称自己在做IP；

2、让IP火爆三分钟。 如果短期内看不到结果海尔兄弟ip形象分析，请停止投资；

3、IP上线初期，出现用户强烈抵制，终止IP投资；

4、知识产权与主营业务联系不大，不能促进业务增长，长期会被企业边缘化；

5、所谓的“IP”太多，所有的图片、名字都被定义为IP；

……

各种IP策略失败的原因在于品牌采用传统的营销思维来开发IP，要么是短期的、注重效果的IP，要么是长期的、注重品牌的IP。

这些都是常见的思维错误。 IP可以实现产品与效果的融合。 IP的重要作用不仅是形成品牌粘性，更重要的是最终服务于业务增长，完成产品和效​​果的闭环。 因此，IP是一种战略思维。 正如我们之前所说，没有“IP战略”，我们不应该谈论“IP营销”。

与传统时代相比，今天的商业环境已经发生了天翻地覆的变化。 一方面，品牌面临媒体碎片化的问题。 获客和沟通都遇到很大阻力，成本大幅上升。 另一方面，消费者的偏好也在发生变化。 变化，传统的营销模式可能无法打动消费者。 这意味着品牌需要找到更有效的方式来连接用户，而这正是“品牌IP”战略的最大意义。

品牌IP的背后，是对用户与品牌关系的重新审视。 通过IP，品牌可以让用户主动搜索品牌，从而实现“负成本连接”，找到品牌与用户之间最短的直接连接路径。 世趣认为，“IP思维”已经成为当今品牌的新标准，并将持续重塑未来商业游戏规则。

IP重构品牌与用户关系

但最关键的问题是，品牌该如何“品牌IP”？

时尚品牌IP“拼图公式”

知识产权是一种企业战略。 它既不依赖品牌盲目尝试，也不依赖大量试错。 它必须得到完善的方法论的支持。 方法论的背后是营销学、文化理论、心理学等综合学科的支撑。

IP的本质是内容驱动的信息能量。 食趣还从与人性相关的情感信号、社会共识/集体共性、IP本身的独特影响力三个方面进行拆解分析，形成一套专属的IP立体拼图公式，帮助品牌直接实施IP化营销应用程序。

有趣的IP益智公式

IP营销=“文化基因”+“情感内核”+“符号印记”

其中，“文化基因”是骨骼方面，能够支撑IP的价值观和背景设定。 “符号印记”是表层，用于帮助用户识别品牌、积累信用，“情感内核”是灵魂，用于将IP与用户情感进行捆绑。

接下来，我们将进一步拆解“文化基因”、“情感核心”、“符号印记”三个维度，帮助品牌顺利运用。

1、

骨相：文化基因

如前所述，“文化基因”是IP营销的本质。 寻找IP的“文化基因”往往取决于三个方面：普世价值、故事场景、集体共识。 “普世价值观”是能够引起全人类共鸣的情感，每一个流行的营销现象背后，都有普世价值观的支撑。 比如《乘风破浪的姐妹》背后，鼓励女性不分年龄去实现自己的目标。 自我价值； “故事和场景”可以投射用户的情感，比如传统的迪士尼、漫威宇宙，但现在也有一些故事情节弱化的IP，比如泡泡玛特的MOLLY； “集体共识”是祖先们凭借信仰创造出来的图腾。 比如，《花木兰》的背后，是中国人民“忠、孝、义、义”的广泛共识。

IP拼图公式的文化基因

2、

灵魂：情感核心

“情感核心”不用说，IP和品牌的任务就是占领用户心智，所以必须是有情感定位的IP卡通形象，才能在未来发展成为超级IP。 我们在这里直接列出了12种主要情绪，品牌可以据此进行挖掘和应用。

IP解谜公式的情感内核

在时趣为天猫“毛甜甜”打造的IP角色形象中，我们将其角色的情感定位为“俏皮”/“真诚”，将其性格和态度定位为“理想的生活玩家”，创造了它给用户的第一印象“天生的可爱”。 围绕这一形象，时趣拓展了大量的传播内容和传播活动。 天猫动漫IP形象首发大促中，#猫天天肖商#话题阅读量达1.6亿，两个话题合计阅读量突破4.1亿。

拆解天猫和天天的情感内核

3.

皮肤：象征记忆

“符号印记”作为IP的外在表现，是最贴近用户的纽带。 因此，我们甚至可以说IP的传播就相当于符号的传播。 一个好的符号印记往往需要先提炼出品牌本身的特征，然后根据IP本身的定位，根据高辨识度、情感象征、简洁集中、高扩展性四个原则进行相应的创作。

IP拼图公式的符号印记

但同时，随着科技的发展和审美趋势的变化，时趣也发现了IP符号印记的发展趋势。 起初，IP符号印记往往通过平面图像来呈现。 很多时候，IP本身的形象与品牌LOGO有重叠。 但在随后的发展中，IP符号印记逐渐进入虚拟动态应用时代，能够为用户呈现更多的动态。 感官； 目前，我们可能正在进入一个以虚拟偶像为主的3.0时代。 各大厂商开始通过虚拟偶像建立IP。 虚拟IP加上AI技术、自动交互响应等能力，可以极大拓展IP的应用范围。 。

IP符号体系的演变

下面，我们不妨用一张图来总结一下食趣“品牌IP”的谜题公式：

十趣IP拼图公式概述

如何打造“品牌IP”？

不同企业的品牌IP化进程不同，也导致了IP赋能营销的方式不同。 但总的来说，主要有以下三种方式：

1）孵化IP，从零开始打造自己的IP；

2）品牌IP，通过品牌营销+IP构建产品/服务的IP体系；

3）IP营销表情包设计，通过短、平、快的方式实现机会营销。

限于篇幅，下面仅以一个案例对各个模型进行简单说明。 如果您想了解更多完整案例，请联系文末石小渠获取完整版PPT。

在孵化IP中，京东从金属狗到白狗的转型就是一个很好的案例参考。 京东的金属狗曾经作为平台与消费者之间的沟通形象出现。 不过，金属狗虽然具有科技感，但冰冷的质感也让用户对品牌产生了距离感，给后续的用户沟通产生了阻力。 。 京东开始将金属狗改造为白狗形象，并将其命名为JOY。 同时制作了名为《JOY与苍鹭》的视频，作为品牌IP的孵化行动。 如今，京东白狗JOY形象已应用于京东各大广告屏及活动屏，并通过自主IP授权，获得多个品牌推广渠道。

如何从零开始孵化IP

在品牌IP方式中，品牌的重点不在于IP的前期建设，而在于如何将IP下沉到产品和服务体系中，让IP渗透到整个用户触点，形成统一的IP洞察力。 比如，江小白将江小白的男孩形象融入到瓶子包装中，通过文案瓶子表达用户情感，完成了江小白IP人物的构建和深化； 三墩板利用“回归计划”对产品包装进行回收，完成IP营销闭环； 在私域流量体系中，品牌依然可以深化自己的IP形象。 例如，完美日记构建“小丸子”形象，聚合私域流量，并将其引导到日常用户交流中。 IP角色的输出。

如何实现品牌IP

在短期IP杠杆营销中，我们可以看到大量品牌通过品牌联名、与KOL联动等方式进行跨界产品和营销，实现传播突破。 该模式的重点是找到双方用户的兴趣点/兴奋点/互动点和共创点，从而将消费者对IP的情感延伸到品牌上。

如何实现短期IP营销

事实上，无论是IP孵化、品牌IP，还是日常短期IP营销，品牌面临的困难都集中在IP定位和品牌匹配上。 视趣洞察引擎也针对品牌在IP营销过程中的这两大痛点提供了解决方案。 提供针对性解决方案，赋能品牌IP营销。 具体解决方案框架见下图。 如果您有进一步的需求意向，可以联系文末小曲进行沟通。

IP营销实战操作概览图

虚拟IP，品牌的下一个战场？

最后我们来说说与企业业务增长最直接相关的“品牌IP化”领域，也就是本文的红利——虚拟IP打造。

据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》数据显示，全国有4亿人正在关注或正在关注虚拟偶像。 虚拟偶像很可能成为品牌营销的下一个大趋势。

与静态IP形象相比，虚拟偶像最大的突破点在于可以应用于直播间、客服等需要互动的场景。 这也意味着它不仅能打造品牌，还能真正为品牌定位。 带来销量。

虚拟IP正在成为未来趋势

根据时趣获得的信息，我们发现阿里巴巴正在利用AI技术尝试推出一种新的机会分身直播方式，即基于达摩院阿里云支持的“智能直播间”。 这类虚拟偶像的直播显然比真人直播有很多优势：节省品牌成本、无场景限制、不需要真人控制、不受时间影响、可以提高店铺GMV。

正是虚拟形象在销售场景中的应用，让品牌营销变得更加智能化。 但虚拟形象的制定需要大量的数据进行定位设计，这往往是大量品牌与虚拟IP形象之间的一道门槛。 基于品牌痛点，通过大数据精准洞察用户偏好，视趣为品牌提供一站式虚拟IP解决方案，可帮助品牌在6-8周内打造从0到1的虚拟IP形象。

视趣虚拟IP“一站式解决方案”

品牌IP是品牌营销的未来，品牌应该立即行动起来。 IP的创建需要抢占符号资源。 随着品牌IP意识的觉醒，优质IP符号正在迅速被占领。 未来IP赛道会越来越窄，品牌会越来越被动。

因此，石渠对品牌的建议是不要再等待，现在就开始推动品牌的IP战略。