吉祥物卡通形象设计幼儿园-从京东欢乐看IP吉祥物背后的商业逻辑

两个月前，京东宣布了第三次出价调整。 经过一段时间的观察，我利用假期完成了这篇文章。 商业的本质是共通的。 本文讲的是电商行业的IP吉祥物，对于其他行业也同样适用。

2017年8月26日吉祥物卡通形象设计幼儿园，京东（以下简称“京东”）宣布第三次商标变更。 随着商标的变化，它的卡通吉祥物小狗乔伊也发生了变化。 京东的广泛影响力赋予了Joy小狗独特的IP属性和价值。 我称之为“IP吉祥物”。 下面结合电商的发展趋势来探讨小狗Joy背后的商业逻辑。

1. 改变

金属小狗Joy于2013年3月30日推出，现已被可爱的小白狗所取代。 从IP造型的三大组成部分来看，IP身体和IP名称保持不变，而IP造型则发生了以下变化：简化颜色和材质、放大头身比例、强化造型特征（三角头） ，笑脸，白色）。

详细分析如下：

1.知识产权主体

为什么选择Puppy作为IP主体？ 业内说法很多，但有一点是肯定的：Joy小狗和天猫是绝配！ 京东作为大型电商平台，必须走大众化路线。 其吉祥物的IP主体应选择消费者日常生活中熟悉的事物，如动物、植物等，不主张用世界上不存在的虚拟事物来表现可爱。 将小狗作为IP主体是一个明智的选择。

2.IP名称

“Joy”一词寓意“喜悦、幸福”、“成功、吉祥”，与京东的品牌形象一致。 它寓意好、好记、具有现代气息。 这是一个好名字。

不过，说到IP名称卡通人物，我认为京东的邻居天猫更好。 天猫的中文品牌名称为“天猫”，其品牌吉祥物是一只黑猫，其IP名称也称为“天猫”。 也就是说，天猫的品牌名称、商标、吉祥物名称、吉祥物造型融为一体，在消费者心目中形成高度统一的品牌联想。 京东的“欢乐”很难做到这一点，或者说实现目标的成本比较高。

上述“消费者”是指华语国家的消费者。 按照电商国际化的大趋势，如果放在全球市场来看，“Joy”这个IP名称显得更加国际化，而“Tmall”则需要另找一个英文名称。

3.IP建模

就IP建模而言，这种变化与其说是“改变”，不如说是“改进”。 主要变化是简化了颜色和材质，放大了头身比例，强化了造型特征（三角头、笑脸、白色），从而使整体具有可爱的小狗外观。 具体从以下5点来分析：

(1)符号化：

小狗乔伊的改进形状变得更具象征意义。 加强符号化将有助于增强识别、记忆和可扩展性。 正如“黄字母M”代表麦当劳，与“美味快餐”联系在一起，“红勾”代表耐克，与“激情和运动”联系在一起，京东有足够的资源将“微笑的白色”变成现实。将“狗”变成强势，符合植入消费者心智，这个符号代表京东，提醒消费者“愉快的购物体验”。 也许有一天，“小白狗”的视觉符号在消费者心目中占据第一位置的将不再是史努比或迪士尼的博尔特，而是电商平台京东。

(2) 认可：

这里有两个层次的意义，第一个层次是视觉的，第二个层次是精神的。 理想的状态是：视觉上脱颖而出，迅速被消费者认可，然后能够快速在心目中找到位置（即它所代表的品类、生活方式等）。 对于大型电商平台来说，这是可以实现的事情。 黑天猫已经遥遥领先，而JOY还需要努力。

说到认可，就不得不提到连续性。 以往的金属小狗造型很容易造成消费者审美疲劳，让人不忍直视。 不过吉祥物，可爱的造型更显现代感和吸引力。

(3) 记忆性：

是指在没有刻意记忆动机的情况下“容易记住”和“容易记住”，主要是通过形象记忆和逻辑记忆来实现的。 通过简化形状来减少记忆元素的数量，通过放大身体比例和强化微笑来增加记忆点。 以上都是增强记忆力的有效方法。

(4)亲和力：

纵观国内外，被广泛认知和传播的IP形象大多属于可爱类型。 “可爱”自古以来就是人类共同的“语言”（此处涉及人类发展史，不再展开）。 它可以打破年龄和地区的限制。 这符合“扩大用户年龄层”、“国际化”等电商大趋势，也是京东梦想的品牌形象。 此外，Joy还软化了京东的商业形象，将原来的硬性广告变成了消费者喜闻乐见的品牌内容，接受度更高、传播更广、效果更好。

(5)延展性：

作为大型电商平台京东的重要品牌元素，小狗JOY需要应用于很多营销场景，包括软外设（图标、软件界面、广告图片、促销页面等）、硬外设（礼品、文化衫、场地装饰等））。 由于原金属小狗形状的符号化程度不高，加上三维金属材质的限制，其可扩展性很弱（八卦：据说京东的材质部门经常为扩展设计而苦恼）。 经过造型改进后，小狗JOY不仅更加贴合地球人的审美，还可以灵活运用于跨媒体传播。

顺其自然

电商的未来是“没有电商”。 当各大电商平台的服务达到理想水平时，消费者将不再对产品质量、物流、售后等因素敏感（因为都有保障）。 买3C产品不一定要去京东。 其他电商平台价格相同。 还有平等保护，电商平台的名称在一定程度上失去了原本的含义。 那么如何建立用户粘性呢？ IP吉祥物是建立用户粘性的有效媒介。 小狗Joy改变了消费者与电商平台之间的关系，从原来的“买卖关系”转变为“人与可爱宠物之间的友好关系”。

我们再来谈谈电商的场景化趋势。 新零售、无人超市、VR购物……电商平台需要占领更多的消费场景，这意味着京东需要与更多的消费者有更多的连接吉祥物卡通形象设计幼儿园，而IP吉祥物就成为了一个很好的连接点。 例如：京东推出MG理财动画系列。 小狗Joy带领年轻人学习理财，从而建立了年轻人与京东金融的联系。

从电商国际化趋势来看，世界各地的人们虽然审美偏好不同，但都喜欢看到、听到可爱的东西。 小狗Joy将以可爱的笑容征战国际市场，成为又一个国际符号。

网购用户年龄层不断扩大，不少老人、儿童直接网上购物或参与购物过程。 可爱的Joy将成为各个年龄段的品牌象征。

或许是偶然，或许是精心策划，国内几大电商平台都采用了卡通吉祥物，包括阿里巴巴的天猫、京东的小狗、国美的老虎、苏宁的狮子、当当的猴子、网易的考拉等（传说中的“电商动物园”） 。 不过，要让“动物园”中的“卡通吉祥物”成为具有巨大商业价值的“IP吉祥物”，各大电商平台还有很长的路要走。 我们拭目以待。