品牌的ip形象有哪些-IP创意产业链（2）

影像IP的价值

在故事IP、形象IP、品牌IP、产品IP的四合一结构中，形象IP的价值是最直接的。 有时候，影像IP离不开故事。 只有好故事，才能打造超级形象IP。 另一方面，也可以说形象IP是故事IP的本质。 如果故事IP中没有具有商业价值的形象IP，那么故事IP的价值就没有得到充分的挖掘。 例如，许多网络文学故事IP缺乏事先的创意规划。 形象IP分为真人形象IP（如名人、网红）和虚拟形象IP（如小猪佩奇、猪八戒、孙悟空等）。 现实生活中的形象IP大多与明星经纪人或网红经纪人（MCN）有关。 如果要创作长篇内容，比如上百集的电视剧，那么最好结合明星和网红经纪人的价值发展，提前签约演员。 另一方面，故事IP也是明星经营的重要手段。

形象IP的价值在于让观众感知体验的内涵及其强大的传播力。 在互联网时代，主要体现在粉丝数量上。 形象IP成为偶像，从歌手、喜剧演员变成演员、导演。 粉丝愿意接受明星的多重能力（形象IP）。 事实上，虚拟形象IP也有直接呈现的，没有故事IP的载体，比如Hello Kitty、熊本熊、一子文创的Paii、泡泡玛特的Molly等。 直接呈现、成功的形象IP是设计创意的极致，这是普通创意者难以达到的。 尤其是在中国，现在很多动漫文化创意人都会画一个形象来作为公司的产品形象，然后用这个形象来开发衍生品（授权）。 然而，大多数形象的开发力度还不够，要么是定位不准（比如祝福形象应该是针对成年人的，却被制作成针对幼儿的动画电视剧），要么是过于教条（没有缺点和缺乏经验）并且缺乏受众定位。 性和沟通性。 当然，更多的图像IP因为缺乏故事IP基础而没有传播力。

图像IP的创作需要以图像为核心，体现其观赏性。 图像IP分为真人型图像IP和虚拟型图像IP。 真人电影和动画电影（游戏）分别是两者的载体。 电影有故事IP和形象IP。 电影做得好的话，可以形成品牌IP。 品牌IP的核心是艺术授权及衍生品（产品IP）。 近年来，有几部国产电影（包括正在上映的电影）票房成绩不错，但并没有预埋衍生品，为衍生品制作做好铺垫。 他们等到电影火了，才想开发形象IP、品牌IP。 已经太晚了（很多都没有提前注册商标）。 另外，如果你想开发一个电影IP（比如利用电影IP建设主题公园或者电影小镇），那么这个IP开发需要满足两个条件。 一是拥有单一的知识产权投资实体。 否则，很多投资者会有不同的意见。 这是不可能的。 再一个就是电影IP的内容必须有体验场景（比如哈利波特或者阿凡达等），这样影像IP和体验场景才能完美融合。

形象IP的创作相对复杂。 先说真人电影的形象IP。 知名演员（网红）的现实生活形象不等于形象IP。 换句话说，形象IP等于“个性+艺术形象+真人形象”的组合。 很多国内明星都是通过一部影视作品或者大型综艺节目一举成名。 然而，很多缺乏演技和机构培训的知名明星，缺乏艺术形象塑造的能力。 他们只有一种“自发”的个性和一种表情：比如，你曾经开怀大笑过吗？ 例如，是否有悲伤的表情？ 他们在银幕上和银幕外看起来都一样，但实际上缺乏原创性和创造艺术形象的能力。 事实上，形象IP是一种价值载体卡通人物，体现着颜值、英雄气概、幽默、可爱等价值特征。当然，形象IP有时是由“能力”塑造的，而不是艺术呈现。 比如，为什么很多体育赛事能够成为品牌，就是因为超级实力明星的形象IP。 龙舟赛为何不能成为品牌赛事？ 端午节虽然是节日，但赛龙舟既没有深厚的群众基础，也没有大牌明星； 因此，龙舟赛不可能成为品牌赛事、品牌IP。

一个好的形象IP的标志之一就是具有“广告代言人”的地位或者“其限量版衍生品具有收藏价值”。 在网红形象IP崛起的时代，与其花一千万让明星网红做几个广告或者几次带货，不如用一千万来塑造自己的形象IP（网红）公司。 因此，未来很多消费品企业都会成为文化创意企业。 当然，真人或网红的形象IP不是一点一滴积累起来的，而是在积累的基础上，需要在大舞台（平台）、大节目、大活动、以及扮演的演员上有戏剧性的提升。次要图像一万次还不如一下子出名（你只需要保持你的影响力）。 这就需要与平台、内容提供商合作，寻找塑造真人IP的故事内容、大型活动、竞赛等。 打造真人形象IP，可以从时间和空间的角度来看待。 从时间上来说，追星通常需要一段时间，在抖音、快手上打造直播、内容、网红也需要更长的时间。 福尔摩斯系列是塑造形象IP的典范。 从空间角度看，需要影视矩阵、综艺节目、衍生品、广告代言等多种表现方式的共同努力。 不幸的是，一些潜在参与者因缺乏诚信而毁掉了通过相互合作创造现实IP的商机。

如何塑造形象IP？

在过去的几十年里品牌的ip形象有哪些，虚拟形象的IP价值逐渐超过了现实形象的IP价值。 在创意设计、全息技术、机器人（人工智能）产业快速发展的背景下，最有前景的形象IP将是虚拟形象IP。 1988年，冯教授第一次去日本学习日本文化和动漫IP，受益匪浅，尤其是看到了阿凡达IP如何让人着迷。 当然，今天和未来，虚拟歌手、虚拟画家、虚拟厨师、虚拟建筑师、虚拟鉴宝师将会层出不穷。 十年之内，预计虚拟形象（包括时尚形象IP）的“收入”将占到“明星网红”群体的一半以上。 当然，阿凡达IP也有不同的受众圈子； 通过故事IP或动漫作品塑造头像IP，涉及到另一种受众结构，即孩子和家长的“双顾客”：让孩子消费一个产品，家长和孩子都应该满意——孩子喜欢好玩的东西，家长喜欢有教育意义的东西。事物。 其实，这里我们需要回归初衷：寓教于乐。 从切入点来说，首先要考虑的是父母，其次才是孩子。 父母只有孩子喜欢，才会给孩子买。 或者可以制作三个版本的故事IP和形象IP：一种给孩子看，一种给家长看，一种给孩子和家长看（一起做）。

动漫、游戏、潮流游戏、全息技术等是塑造虚拟形象IP的主要载体和手段。 其中，动画的表现力尤为丰富。 但我们必须记住，用动画来塑造形象IP，必须要解决过去存在的许多令人困惑或混乱的现象和问题。 首先，动画不是一个产业，而是四个产业，即漫画出版、动画电视、动画电影、消费品（衍生品）。 四个产业意味着经营者必须融入这个产业（例如动画电影制片人必须进入电影行业）才能发展。 其次，四大动漫行业的消费者中，成人约占70%。 尤其是动画电影一定要以成年人为中心（电影具有社交属性）。 如果制作一部儿童动画电视剧，很难改编成成人（青少年）喜欢的动画电影。 第三表情包设计，动画的核心是故事IP和形象IP的持续开发和运营，而不仅仅是出版作品。 比如，一部动画电视剧在电视台播出一段时间后，很容易就会被“熊出没”抹掉。 最后，动画电影上映时间最好超过三周，儿童节尽量不要拍动画电影（暑期档电影最好）。 当然，如果动画做得好，既能寓教于乐，又能一石二鸟。 尤其是在互联网平台上，80后父母非常适合欣赏动漫风格的作品、消费头像IP。

按顺序依次为故事IP、形象IP、品牌IP。 打造品牌IP就是将故事IP和形象IP价值最大化的能力。 换句话说，品牌IP和品牌不是一回事。 比如电影《少林寺》和《少林寺》就不是一回事。 因此，品牌IP可以视为故事IP与形象IP相结合的本质。 它不仅具有品牌的价值，而且作为品牌故事的载体，拥有自己的粉丝。 从实践角度看，品牌IP指的是具有影响力的品牌。 一般是指形象IP与商标的结合，通过塑造品牌达到一定的影响力，能够创造溢价价值（附加值）。 同等情况下，品牌IP衍生品（如食品、饮料）的销售规模和销售价格均高于同类产品。 因此，在塑造形象IP之后，还需要进一步将形象IP打造成品牌IP。 另外，品牌IP与品牌的区别在于，品牌IP可以交易甚至买断，而有些品牌则不能交易甚至买断（比如故宫）。 此外，打造品牌IP需要自主知识产权。 因此，在与某些品牌合作时，必须考虑是只获得品牌授权使用，还是结合授权打造自己的品牌IP。

品牌IP往往是一组品牌：三合一或四合一的品牌IP。 当然，一开始我们会重点打造形象IP和以形象为基础的品牌IP（比如小猪佩奇），然后再包括企业品牌和个人品牌。 如果是一个地区或者需要个人形象IP，会形成四合一的品牌IP：区域产业（如安吉白茶、洛川苹果、平和柚子、景德镇陶瓷）品牌集合、企业品牌集合品牌、个人品牌和产品品牌。 对此，安吉白茶、景德镇陶瓷等品牌与产业运营相结合的高质量发展才刚刚开始。 当然，工业化品牌IP（如冯教授倡导的“一县一品”）不是一家企业能够解决的，因为工业品牌IP具有溢出性，需要政府和企业联手开展一系列的工作。的活动。 就连阳澄湖大闸蟹在当地也是鱼龙混杂：哪家公司做得好？ 哪个品牌的产品才是正宗的阳澄湖大闸蟹？ 毕竟只有品牌IP才能对各自的产品负责！ 因此，目前农业文化创意、陶瓷文化创意等领域确实需要品牌IP的结合，才能实现持久的高质量发展。

品牌IP的打造就是要考虑品牌与传播的结合。 现在很多人都会在微信朋友圈或者微信群里转发一些内容。 只要内容精彩，哪怕嵌入广告，大家都会很乐意转发。 当然，如果这个内容涉及到品牌IP，那就更有吸引力了。 不过品牌IP的打造也需要借助一定的历史文化名人或者西湖之类的其他品牌（毕竟各种IP的名字比较混乱，其实很多都是品牌，而不是品牌IP，比如如西湖和紫禁城）。 比如三国演义是故事IP，诸葛亮是形象IP，但组合后的品牌IP就不是我们原创IP了。 因此，有时需要利用历史故事IP来重新打造形象IP和品牌IP，比如《大话西游》或者《哪吒》。 历史上的名人也是如此。 比如苏东坡是一个品牌，而不是一个品牌IP。 品牌IP可以通过苏东坡来做，就是用苏东坡的个人品牌； 苏东坡的诗词是产品IP，可以做与苏东坡相关的产品开发。 当今名人网红通过策划包装（=创意和经纪服务）创造的形象IP价值叠加在名人具体形象上（形象IP和品牌IP的部分价值），但仍需保持丰富性通信内容及其持久性。 最好的办法就是出演一系列微电影（微系列）。

产品IP的价值

产品IP是故事IP、形象IP、品牌IP的延伸。 它不仅代表着知名产品或热门产品，而且具有故事、内涵、情感或设计美学的价值。 从品牌IP到产品IP，才能将品牌IP的价值最大化。 一方面，品牌IP不仅仅局限于故事、形象和产品。 也是对企业品牌的一种支撑，或者说是让品牌IP与企业品牌、产品品牌有机结合。 另一方面，品牌IP是可授权的知识产权。 专注，您不仅可以合作，还可以自己生产或定制产品。 与授权代理商、加盟商的合作是产品营销和价值实现的拓展，但生产经营自己的产品也是实现价值的重要途径。 如果没有强大的品牌IP，授权的价值并不大。 简而言之，产品IP可以理解为具有品牌IP的产品（如“巴斯光年”）或具有品牌名称的产品（如故宫文创产品）； 而前者的价值更大。 目前，冯教授接触到的“IP”大多不是内涵与品牌IP价值的结合。 它只是一幅画、一个玩具或一些装饰品。 真正的产品IP还没有做出来（没有故事IP、形象IP、品牌IP）。 带动产品规模化生产和高附加值）。

产品IP也指为产品赋能并与之融合的IP和产品。 有了这种赋能，“一切都是文创”就可以实现。 这个IP来自故事IP、形象IP和品牌IP。 例如，一个故事IP可以创建三个图像IP。 每个图像IP都可以单独注册为商标。 每个商标可以涵盖十种甚至更多产品。 与授权开发相结合，一个故事IP可以嵌入到多个产品或开发中。 几个系列的衍生品，这些产品和衍生品都是文化创意赋能的产品和产品IP，就像《冰雪奇缘》中的服装一样。 就此而言，所有服装都有可能成为奢侈文创产品，所有农产品都可以成为文创食品。 当然，文创IP赋能的产品最好是日常消费品，是零部件、配件，而不是装饰品。 它们是用于日常饮食、娱乐或化妆美容的快速消费品。 简而言之，产品IP不仅仅是指爆款产品，而是指形象IP与品牌IP相结合、有内涵、有个性的IP赋能产品。 它是文创IP赋能的结果，同时也反哺文创故事IP、文创形象IP和文创品牌IP。

故事IP、形象IP、品牌IP、产品IP的“四合一IP”，意味着一鱼可以多吃，一鱼可以吃一辈子。 当然，打造一个有影响力的四合一IP并不容易。 但对于从事文化产业和旅游产业的从业者和企业家来说，IP是产业的核心，是企业可持续发展的动力。 对比有知识产权的企业和没有知识产权的企业，我们知道知识产权不仅是一种知识产权和产品，更是一种商业模式，一种可持续发展、不断复制的能力。 由于缺乏核心IP的支撑，大部分内容产品都是一次性交易，急功近利。 因此，IP代表着未来。 IP越强大，未来就越光明。 当然，这也意味着企业和个人必须持续保护和孵化知识产权。 冯教授主张流动IP孵化：一方面，从时间上看，可以先出文字，再出声音，再出视频，一集一集； 另一方面，从空间角度，可以将IP制作成动画、舞台表演、音乐、绘本、数字体验、虚拟网红、短视频、节庆和教育产品等用于矩阵传播和产业化。商业产品的开发。

IP可以化腐朽为神奇。 例如，IP旅游（虚拟影响者签到）已成为新常态。 现在很多游客在景区消费并不多，而且还存在供给问题。 为什么我们有些旅游景点的游客比上海迪士尼乐园多，但收入却不及上海迪士尼乐园的十分之一？ 因为没有什么可以消费的。 为什么没有什么消费，就是因为没有大IP。 大IP就像点石成金的“金手指”。 例如Hello Kitty就有超过18万种周边产品。 如果你把一款产品卖到10万元，或者收取1万元的授权费，你想赚多少就赚多少。 当然，很少有IP能够如此强大。 然而，在生活水平显着提高的今天，有多少人花50元买一件T恤，又有多少人花500元买一件带有IP商标和图案的T恤呢？ 如果我们的IP不开发、不盘活，无论是电商还是旅游产品，消费都会降级。 供给侧结构性改革何时实现，产业转型升级何时实现？ 看来，用IP四合一代替盖房子作为旅游产品消费的基石才是硬道理。

国家乡村振兴政策给文化旅游产业带来了巨大商机。 文化旅游产业高质量发展需要IP打造。 一县一IP，市场空间有多大？ 然而，我们首先需要改变一些现有的做法。 乡村文化旅游项目实施方式存在诸多不妥之处。 比如你想在乡村建一个民宿，就需要游客，游客晚上就住在民宿里。 要吸引游客，就需要旅游项目，无论是观光还是体验。 但旅游项目需要一定时间的消耗。 比如你看花海一分钟，拍照五分钟，你就走（一看就走了）。 如何吸引人们留下来过夜？ 有过夜旅游体验项目吗？ 尤其是一个村、一个乡镇，很难有实力开展大规模、有吸引力的项目。 粉刷房屋、修路会吸引我们从北京、上海飞过去吗？ 如果没有体验项目和旅游产品开发的IP，游客即使来了也只是吃顿农家饭。 纪念品不再是特别的东西。 没有IP支持，大家在互联网上都在降价销售特产。 因此品牌的ip形象有哪些，乡村旅游如果停留在初级阶段，小而散，甚至没有营销费用，就难以为继； 如果把“绿化景观”当作“旅游”理所当然，再多的补贴也不够。 漂移。 文化旅游的核心是文化IP驱动的旅游体验。

如何孵化IP？

打造IP孵化IP需要关注IP的内涵。 比如，作为一个文化产品的品牌，需要遵循几个原则。 迪士尼品牌有六项指导原则。 当我们基于对传统文化的继承和创新来创作IP时，会以理念、思维方式、价值观来引导什么样的内容。 冯教授研究中国哲学和伦理学。 如果从这个角度提炼思考，传统文化的本质就是“中道自然主义”：中道就是不走极端，自然符合人性。 中道不仅是儒家所提倡的，《周易》中的“龙有悔”也是中道。 道教崇尚“自然”。 中道不是唯一的，自然也不是唯一的； 中道是人造的终极，自然是人性的终极，最好的结构是人造与自然的统一。 人要以自然启发人，就必须顺应自然； 用人来调节自然，自然必须走正道。 对此，我们不仅要注重饮食娱乐的消费，更要注重精神生活的质量，不能走下坡路。 我们要有理想，但也要包容人性的局限性和人性的缺点，不要好高骛远。

我们通常所说的文化资源、旅游资源都是现有资源，而各地现有资源的禀赋各不相同。 没有资源怎么办？ 然后创建资源。 因此，文化产业旅游不依赖传统景观、风景名胜资源。 创造IP就是创造文化资源、创造旅游资源，就是无中生有。 传统的旅游规划只是对资源的利用提出建议。 传统旅游群体以现有景区为主。 这还不够。 他们需要学会如何打造文化体验IP产品，学会以文化产业的方式规划旅游资源。 出来学习用IP主题体验做旅游。 文化旅游已形成产业链。 如果没有IP来连接它，它就会松动、外在。 因此，在文旅一体化、旅游规划加文化规划的环境下，文化产品被视为旅游目的地产品； 旅游目的地产品不同于普通旅游产品。 例如，人们直接去上海迪士尼乐园，然后参观上海，而不是去上海然后顺便去迪士尼乐园。 国内一些主题公园也吸引了不少游客，但由于缺乏IP产业链的商业模式，效益只有其他主题公园的10%。

做IP是没有退路的，所以我们必须考虑如何继续发展，如何继续讲故事，如何延续和维护形象IP和品牌IP，同时以产品为载体来延续和维护形象IP和品牌IP。 例如，在未来的IP管理中，IP将通过内容与嵌入式产品的融合，转化为体验式产品和衍生品。 很多景区的旅游产品销量很小，但如果能通过故事IP形成形象IP、品牌IP的影响力，游客在体验旅游（文化体验公园）消费购买旅游产品的意愿就会大大提高。 当然，品牌IP才是体验内容的吸引力所在。 因此，IP必须遵循一个品牌的基本原则：如果品牌不一流，它就会变得毫无用处。 不但不会带来附加值，反而会增加品牌推广成本，影响产品成本负担。 IP 也是如此。 如果不能做出有影响力的IP，就失去了做IP的意义。 IP的广告是必要的，但一定要在IP积累到一定程度之后再做，而且要利用“天时、地利、人和”。

虽然娱乐时尚IP消费行业中年轻人占很大比例，但IP消费者并不局限于年轻人。 不同类型、风格、品味、产品特色的IP拥有不同的消费群体。 因此，我们需要准确定位IP的消费者，比如乡村旅游、健康养生的消费者是谁？ 孩子们也来保健吗？ 是亲子体验还是老人健康护理？ 您是为了养生来一次，还是每天都来？ 有那么好吗？ 如果考虑到所有的消费者，你能提供这么多的内容，他们都得玩半天或者在这里待几天或者一段时间（休养）。 事实上，到目前为止，在谈论文化旅游与养生保健的结合时，普遍忽视了养生群体的特殊性和需求，以及消费群体的差异化待遇：马拉松是养生项目吗？ 医疗保健界的核心需求和产品是什么？ 生态医疗如何打造IP？ IP 做旅游和 IP 做医疗保健有什么区别？ 总之，细分领域IP将成为主流，必须关注消费者的不同需求。 至于娱乐体验与养生保健的区别，则与木与鱼的关系有关（例如马拉松等竞技运动就不是养生项目）。

文化旅游产业转型升级的目标是获得附加值的持续增长，这就是“高质量”； IP赋能是项目和产品高品质的标志。 很多项目和产品大同小异，就是形式和内容的质量不高。 这个质量低并不是指传统“质检”意义上的东西，而是指创造力、软实力方面的东西。 比如，很多人把一块土地分成几百块，让城市居民租一亩半地种菜，打造美丽乡村、田园综合体、休闲农业。 这类项目没有门槛，产品质量低，实际上和普通养殖没有什么区别。 此外，一些文创产品有形象、设计，但这些形象、设计大多不到位，“IP赋能价值”无法实现。 另一方面，奢侈品为何如此昂贵、销量如此之高，是因为品牌、设计、营销策略等与IP相结合，实现了高品质。 《穿普拉达的女王》甚至还有故事IP。 其他奢侈品都有高端设计师和广告代言的形象IP，或者嵌入影视塑造产品IP。 当然，并非所有优质文化旅游和文创项目及产品都会有IP（如观光），但IP可以提升体验式项目及产品的内涵； 从文化旅游和文化创意的本质来看，如果没有IP，我们如何能够成功？ 心动？

文/陈少峰

（以上内容整理自“烽火文创”公众号，标题为小编添加。）