中国比较成功的ip形象案例-王以伦：娱乐/游戏IP在中国市场的发展前景

2019年全球十大知识产权党

（图片来源：2019全球授权商150强）

就中国市场而言，2019年中国IP衍生品销售额达992亿元人民币，年复合增长率达15.​​9%。 各类IP占比中，动漫占比约四分之一，艺术文化（含博物馆）占比17%，潮流时尚占比14%，影视综艺占比13%，电子游戏占比7%。 ETC。

（来源：《中国品牌授权行业发展白皮书（2020）》；中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布；）

这些授权产品在中国的线下渠道分布以百货商店、购物中心和零售连锁店为主。 自营渠道、专卖店/独立店、批发市场三大渠道也占比较大。 线上，授权产品经销商的销售渠道主要是淘宝、天猫、京东，越来越多的商家通过微店进行销售。 私域流量的兴起给电商平台带来了挑战。

（来源：《中国品牌授权行业发展白皮书（2020）》；中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布；）

IP授权业务的主要合作模式仍然是商品授权。

原因是打造品牌需要大量的投入，也需要足够的经验和能力。

早期中国比较成功的ip形象案例，许多没有品牌的企业往往会“失去”国际大品牌的知名度和流量。 他们通过支付版税获得IP，然后将合作的IP放到产品上，打造出消费者认为是IP端产品的品牌。

现在，越来越多拥有自主品牌的企业希望通过与其他IP的合作来提升企业品牌形象。 品牌联合品牌越来越流行。

近年来，在中国市场，主题空间（现场娱乐LBE）的授权越来越多，如商场主题展览、沉浸式体验餐厅、室内游乐园、密室、剧本杀等，所有这些都属于这一类。

另外，还有促销授权，比如房地产开发商推出新楼盘时，利用IP来吸引家长带孩子来。 此外，内容改编也是授权业务的主要合作模式之一。

（来源：《中国品牌授权行业发展白皮书（2020）》；中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布；）

在合作过程中，近一半的IP方会采用保底授权费+超额支付授权费的方式来获取收入。 还有越来越多的新兴IP，或者说刚刚从国外进入中国市场的IP。 为了尽快找到合作，合作伙伴会选择无保证金的方式，只按照销售额的一定比例收取利润。

IP方与授权方资源互通，联合推广逐渐增多； 每年一次性固定提成费的合作方式在快速消费品行业也很常见。

（来源：《中国品牌授权行业发展白皮书（2020）》；中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布；）

IP授权商业模式的关键在于能否帮助被授权人增加销量或提高产品单价。 也就是说，IP授权的价值在于通过IP的传播渠道和影响力辐射更多人，吸引更多关注，最终转化为销售业绩。 娱乐IP现象一：国产内容加速发展

在这个行业的早期，欧美或者日本的IP是大家追逐的目标。 迪士尼、猫和老鼠、Hello Kitty、蜡笔小新等等，他们的内容很早就被大家接受了。 当然，想要打造有价值的IP，内容是一部分，比这更重要的是讲故事的能力。 迪士尼的成功在于，它给出的任何内容都很容易让人想起它背后的故事。

近年来，国产IP在讲故事方面也下了很大的功夫。

（图片来源于网络）

国产影视作品越来越好，票房越来越高，影响力也越来越大。 如今，国内电影公司的制作能力与好莱坞相当，制作成本甚至比好莱坞还要经济。

现象二：IP内容传播渠道变化

过去，人们获取内容的主要渠道是各大电视台。 后来逐渐转向腾讯、爱奇艺等流媒体平台。 如今，很多年轻人习惯通过B站、抖音、斗鱼、虎牙等平台获取内容。 信息。 IP内容传播渠道变化的背后，是受众内容消费习惯和生活方式的变化。

现在，很多平台都具备了电商功能，他们也在寻找新的变现方式。

现象三：IP实现多元化

IP变现的方式越来越多，从原来简单的授权——收取版税的模式，到促销品的合作、服务的变现。 很多热门的沉浸式展览、剧本杀等活动都与IP相关，比如《侏罗纪》恐龙展、小黄人展、漫威展等。

现象四：资本对IP的关注

近年来，资本市场在选择投资标的时越来越多地考虑知识产权相关企业或项目。 泡泡玛特是一个非常成功的投资IP，然后将其价值最大化的案例。

游戏IP的发展前景

游戏IP不仅仅发生在游戏中，它已经衍生到许多不同的领域和类别。

游戏IP+游戏IP：不同游戏的联名，比如《荒野乱斗》就将Line Friends的形象植入到游戏中，双方的品牌合作也延伸到了线下展会。

游戏IP+文学作品：如王者荣耀、蝴蝶蓝的小说《王者时刻》。

游戏IP+动漫、漫画、电影或电视剧：《王者荣耀》、《穿越火线》等游戏有授权电视剧； 电影《魔兽争霸》改编自暴雪的一款经典游戏。

游戏IP+音乐：几款大型游戏每个赛季都会推出不同的电竞主题曲，战队和俱乐部也会有自己的音乐作品。

此外，游戏IP的衍生业务还包括艺术创作和授权产品。 LBE/空间授权等

（图片来源于网络）

文创案例一：MAC王者荣耀联名口红

2019年，美妆品牌MAC与王者荣耀联合推出了一系列定制口红，将王者荣耀中几位人气女主角：花木兰、公孙离、貂蝉、大乔、露娜结合在一起，用MAC的五种不同颜色对应账号口红，继本次合作成功后，王者荣耀拿出超人气虚拟偶像团体“无限王者团”与MAC第二次合作。 双方的合作取得了很好的破圈效果，取得了良好的经济效益。

（图片来源于网络）

文创案例2：PUGE&BAPE

《绝地求生：大逃杀》（PUBG）与时尚品牌BAPE合作，将时尚品牌服装应用到游戏中，供游戏角色购买和穿着。 BAPE的一些设计元素也被应用到游戏中的车辆和其他车辆上。 除了游戏之外，BAPE的产品也将采用相同的设计，双方达成了互惠互利的模式。

（图片来源于网络）

在游戏行业，类似的合作越来越多。 大家都希望能够“破圈”，吸引更多的玩家，获得更多的流量。 对于游戏公司来说，任何周边业务都是围绕游戏本身展开的，因为游戏本身就是变现效率非常高的业务。

支付开发费用后，游戏可以不断更新，设计新的皮肤和装备，刺激玩家的购买欲望，达到变现的效果。 对于现在的年轻人来说，游戏已经成为社交的一部分，成为一种新的生活方式。

防暴游戏/英雄联盟

关于游戏公司和电竞行业如何打造IP，Riot Games的代表作《英雄联盟》为我们提供了一个很好的例子。

英雄联盟是目前世界上最受欢迎的电脑游戏。

Riot Games 有一个伟大的使命：成为世界上最以玩家为中心的游戏公司。 英雄联盟非常重视玩家的体验，会经常组织各种用户调查来获取用户的反馈。 游戏每两周更新一次，目的是提高整个游戏的稳定性和平衡性。

整个游戏生态分为几个部分，第一是游戏，第二是电竞，第三是IP及周边衍生品。

（图片来自王以伦课件）

游戏方面，腾讯是英雄联盟在中国的发行商，腾讯负责运营面向玩家的客户端、社区以及一些营销活动。

电子竞技方面，分为英雄联盟职业联赛（简称LPL）和全球锦标赛两部分。 目前国内有17家LPL职业俱乐部，其中包括京东、苏宁、李宁、珠江地产等大型企业投资的球队。 这17支俱乐部每年都会举办春季赛、季中杯赛、夏季赛等赛事，并从夏季赛中选出四支能够进入当年世锦赛的中国球队。

2012年至2018年英雄联盟电竞观众人数年均增长率为20%。 2018年，超过4亿人观看了电子竞技赛事，累计收入达11亿美元。 这些收入主要来自电子竞技赛事的转播权和赞助，而不是门票。

如今，英雄联盟电子竞技已经成为一项非常成熟的职业运动，也创造了很多就业机会中国比较成功的ip形象案例，比如职业选手、教练、解说、主播等。

在一项针对 90 年代出生的观众的调查中，40% 的人表示，相比于传统体育，他们更喜欢电子竞技。

在IP及周边衍生品业务方面，英雄联盟拥有强大的音乐、动画、电影电视剧制作团队。 整个游戏和电竞产业可以有无限的衍生可能性。

（图片来自王以伦课件）

丰富的原创IP

音乐：每个赛季都会有一首赛季主题曲，每个世界赛都会有不同的主题曲。 一些特殊的英雄会有英雄主题曲。 英雄联盟还创建了一个名为K/DA的虚拟女子组合。

（图片来自王以伦课件）

CG/动画：英雄联盟有很多动画作品，这些作品都来自于公司内部的动画部门。 每个赛季都会有不同的故事，宣扬不同的英雄。 今年秋天，英雄联盟将推出首部动画剧集《奥术》，这也是Riot Games打造游戏外娱乐IP的第一步。 整个计划还包括电视剧和真人电影的创作。

在娱乐IP打造上，英雄联盟有哪些优势？ 王者荣耀借用了一些古代历史人物作为英雄，很难将这些人物统一到同一个时间线上。 因此，在整个游戏宇宙的建立上会面临挑战，而英雄联盟的人物设定和故事设定则统一在一个完整的宇宙观中。

英雄联盟的故事发生在不同的城邦吉祥物设计，城邦之间存在着矛盾和冲突。 城邦居民的形象也各不相同，有东方形象、西方形象、动物形象等，这些都是英雄联盟IP可以从其他相关业务中衍生出来的优势。

（图片来自王以伦课件）

其他：绘画艺术、漫画、线下体验、小说、周边产品等。

（图片来自王以伦课件）

品牌合作：多领域合作伙伴

文创案例1

2019年，英雄联盟与LV合作，开创了奢侈品牌与游戏IP合作的先例。 LV 女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 为两位女主角奇亚娜和塞娜设计了皮肤。 LV店还推出了一系列英雄联盟限量版服装和配饰ip形象，当时引起了轰动。

（图片来源于网络）

文创案例2

英雄联盟与百事可乐合作推出百事无糖KDA女团系列限量定制罐。 通过线上交流和线下体验活动，越来越多的人了解了KDA女团。

（图片来源于网络）

国潮崛起

迪士尼中国团队做了很多尝试，将迪士尼IP与中国文化联系起来，比如“青花瓷”米老鼠、十二生肖小黄人等，希望开发出一些能让他们对中国市场和消费者产生情感的产品。 链接产品。

今年5月，人民网研究院联合百度发布了《2021国潮骄傲搜索大数据》报告。

百度搜索大数据显示，近十年来，“国潮”相关内容的搜索热度增长了528%。

报告将国潮近十年的发展分为三个阶段。

国潮1.0阶段：众多老字号焕发青春。 此时的国潮还处于起步阶段，专注于服装、食品、日用品等日常消费领域。

国潮2.0时代：国货通过品质升级和品牌运作，在手机、汽车等更多高科技消费领域开花结果，创造出更高品质的产品。

国潮3.0时代：国潮内涵再次拓展。 中国品牌、中国文化、中国技术引领国潮生活。 此时的国潮已不仅仅局限于实物，还有民族文化和科技自豪感的潮流输出。 今天的国潮正在向世界输出中国新思想，展现了中国人民对中国经济、文化、科技实力的整体信心。

（图片来自《2021国潮骄傲搜索大数据》报告；报告可参见）

在关注和搜索国潮的人群中，90后占了近一半，00后也占了四分之一左右。 从全国趋势搜索的地区来看，广东、重庆、北京位列前三。 报告还列出了十大民族特色城市，前三名分别是北京、西安和重庆。

（图片来自《2021国潮骄傲搜索大数据》报告）

与此同时，人们对“国潮文化”的关注度也大幅提升，近十年国产电影、国产游戏、国产动漫同比增长128%。 国内音乐的受欢迎程度也在不断提高。

国潮代表着一种新的生活态度、一种新的娱乐方式，代表着现代年轻人对中国传统文化意识的觉醒。

国潮崛起，彰显文化自信

跨行业合作，寻求多种变现方式

IP衍生品，触发无限可能！

让IP赋能商业，

价值最大化！