旅游形象ip是什么意思-从京东看IP吉祥物背后的商业逻辑

两个月前，京东宣布了第三次出价变更。 经过一段时间的观察，我利用国庆假期完成了这篇文章。 商业的本质是共通的。 本文讲的是电商行业的IP吉祥物，对于其他行业也同样适用。

2017年8月26日，京东（以下简称“京东”）宣布第三次品牌重塑，其卡通吉祥物小狗Joy随之登场。 京东的广泛影响力赋予了狗狗Joy独特的IP属性和价值。 我称之为“IP吉祥物”。 下面结合电商的发展趋势来探讨一下Puppy Joy背后的商业逻辑。

1. 改变

Metal Puppy Joy于2013年3月30日推出，现已被可爱的小白狗所取代。 从IP造型三大要素来看，IP身体和IP名称不变，IP造型发生了以下变化：简化了颜色和材质，放大了头部和身体的比例，强化了形状特征（三角头、笑脸、白色）。

下面进行详细分析：

1.知识产权主体

为什么选择小狗作为IP主体？ 业内说法很多，但有一点是肯定的：小狗Joy和天猫真的是绝配！ 京东作为大型电商平台，必须走大众化路线。 其吉祥物的IP主题应选择消费者日常生活中熟悉的事物，如动物、植物等。 不建议使用世界上不存在的虚拟事物。 选择小狗作为IP主体是明智的选择。

2.IP名称

“喜”字含有“喜悦、幸福”、“成功、吉祥”之意。 这符合京东的品牌形象。 它寓意好、好记、具有现代气息。 这是一个好名字。

不过，说到IP名称，我认为京东的邻居天猫更好。 天猫的中文品牌名称为“天猫”，其品牌吉祥物为黑猫，IP名称也为“天猫”。 也就是说，天猫的品牌名称、商标、吉祥物名称、吉祥物造型融为一体，在消费者心目中形成高度统一的品牌联想。 但京东的“欢乐”很难做到这一点，或者说实现目标的成本很高。

上述“消费者”是指中国国家的消费者。 按照电子商务国际化的大趋势，如果放在全球市场来看旅游形象ip是什么意思，“Joy”这个IP名称显得更加国际化，而“Tmall”则需要另外一个英文名称。

3.IP建模

就IP建模而言，这种变化与其说是“改变”，不如说是“改进”。 主要变化是简化了颜色和材质，放大了头部和身体的比例，强化了形状特征（三角头、笑脸、白色），从而从整体上改变了小狗的形状可爱。 。 具体从以下五点来分析：

(1)符号化：

小狗乔伊的改进形状变得更具象征意义。 加强符号化有利于增强认知性、记忆性和延伸性。 正如“黄字母M”代表麦当劳，与“美味快餐”联系在一起，“红勾”代表耐克，与“激情、运动”联系在一起，京东有足够的资源打造“微笑”。 “小白狗”在消费者心中植入了强烈的认同感，这​​个符号代表京东，提醒消费者“愉快的购物体验”。 也许有一天，“小白狗”的视觉符号在消费者心目中占据第一位置的，不是史努比（Snoopy）或迪士尼的Bolt（闪电狗），而是电商平台京东。

(2)认可程度：

这里有两层意义，第一层是视觉的，第二层是心理的。 理想的状态是：在视觉上脱颖而出，很快被消费者认可，然后能够快速找到它在心目中的位置（即所代表的品类、生活方式等）。 对于大型电商平台来说，这是一件可以实现的事情。 黑天猫已经遥遥领先，而JOY还有待努力。

说到认可，就不得不提到坚持。 以往金属小狗的造型很容易让消费者产生审美疲劳和不耐烦，但可爱的造型更具时代感和吸引力。

(3)内存：

是指在没有刻意的记忆动机的情况下“容易记住”和“记住牢固”，主要是通过形象记忆和逻辑记忆来实现的。 通过简化形状来减少记忆元素的数量旅游形象ip是什么意思，通过扩大参与比例、强化笑脸来增加记忆点。 以上都是增强记忆力的有效方法。

(4)亲和力：

纵观中外，被广泛认可和传播的IP形象大多都是可爱的。 “可爱”是人类自古以来共同的“语言”（这涉及到人类发展的历史，不展开），可以突破年龄和地域的限制。 这恰恰符合“扩大用户年龄层”、“国际化”等电商大趋势，也是京东梦想的品牌形象。 此外，Joy还软化了京东的商业形象，将原本的硬性广告变成了消费者喜爱的品牌内容，接受度更高、传播更广、效果更好。

(5)可扩展性：

作为大型电商平台京东的重要品牌元素卡通人物，小狗JOY需要应用于很多营销场景，包括软外设（图标、软件界面、广告图片、促销活动页面等）、硬外设（礼品、文化衫、场地装饰等））。 由于原版金属小狗的符号化程度较低，加上三维金属材质的限制，其延伸适用性较弱（闲话：据说JD的材料部在做延伸设计时经常头疼）。 外形改进后，小狗JOY不仅符合地球人的审美，还可以灵活应用于跨媒体传播。

跟随潮流

电子商务的未来是“无电商”。 当各大电商平台的服务达到理想水平时，消费者对产品质量、物流、售后服务等因素不再敏感（因为都有保障）。 购买3C产品在京东可能买不到，其他电商平台价格相同。 也有同样的保证。 电商平台的名称在一定程度上已经失去了原本的意义。 那么如何建立用户粘性呢？ IP吉祥物是建立用户粘性的有效媒介。 狗狗Joy改变了消费者与电商平台的关系，从原来的“买卖关系”转变为“人与可爱宠物的友好关系”。

再说说电商的场景趋势。 新零售、无人超市、VR购物……电商平台需要占领更多的消费场景，也就是说京东需要与更多的消费者有更多的连接，IP吉祥物成为一个很好的连接点。 举个栗子：京东推出理财系列MG动画，小狗Joy带领年轻人学习理财，从而建立了年轻人与京东金融的联系。

从电商国际化趋势来看表情包设计，世界各地的人们虽然审美偏好不同，但都喜欢听到、看到可爱的东西。 小狗Joy将以可爱的笑脸征服国际市场，成为又一个国际符号。

网上购物者的年龄层正在扩大。 许多老人和孩子直接网上购物或参与购物过程。 可爱的Joy将成为各个年龄段的品牌象征。

或许是巧合，又或许是精心策划的。 国内几大电商平台都推出了卡通吉祥物，比如阿里的天猫、京东的小狗、国美的老虎、苏宁的狮子、当当的猴子、网易的考拉等。（传说中的“电商动物园”）但是，如果“ “动物园”中的“卡通吉祥物”要成为具有巨大商业价值的“IP吉祥物”，各大电商平台还有很长的路要走。 我们拭目以待。