ip形象怎么读-品牌年轻化的本质，用“价值观”与年轻人对话

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作者 | 李东阳 来源| 首席营销官

美国学者托马斯·科洛博洛斯在《圈子效应》一书中写道：“面对群体的强势崛起，只有了解主力消费者的商业逻辑，懂得如何贴近这一代年轻人，未来的商业才能成功的。 。”

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，品牌面临的问题是了解他们的兴趣和喜好，真正进入Z世代的圈子，构建品牌与新一代年轻人的情感对话路径。

目前，越来越多的品牌开始探索年轻化的出路，而打造新的卡通IP形象是品牌年轻化之路上常见的解决思路。

用IP形象赋予品牌情感温度

高效渗透年轻圈子

前段时间，在腾讯老干妈事件中，腾讯凭借其自嘲的“傻白甜”公关策略，成功扭转了公众对“打鹅不平”的嘲讽，将其变成了众人皆知的“傻子”。爱。 自嘲的“鹅厂”风潮也让我们看到了品牌独特IP形象在营销传播中的重要价值。

事实上，打造IP形象已成为近年来的主流营销方式。 越来越多的品牌通过打造类似人物或宠物的IP形象，让消费者对品牌有更直观的了解。 IP形象的塑造，让品牌与年轻人的沟通更加简单、轻松。

首先，IP形象的出现使得品牌形象更加具体化、立体化。

过去，消费者往往通过品牌名称、品牌LOGO等相对抽象的符号建立对品牌的认知记忆。 但在眼花缭乱的商品经济中，一个品牌仅靠这些抽象符号很难形成“出圈”认知。 更加具体、立体的IP形象，成为品牌提升消费者好感度、占领用户心智的超级符号。

比如，现在我们一提到腾讯，就会想到公仔企鹅； 提起知乎，我们眼前就会出现“短尾巴”的刘看山； 一提到盒马，大家立刻就会想到“大屁股脸”的形象。 它们都赋予了该品牌人性化的面孔。

其次，IP形象可以实现与消费者的感性对话。

当一个品牌有了人性化的一面，也就有了品牌与消费者沟通、引起情感共鸣的接触点，让品牌深入年轻人，通过情感对话与年轻人“交朋友”。

一个非常经典的例子就是钉钉春节期间的花式公关。 面对小学生网课一星差评，钉钉吉祥物“丁三多”一改以往严肃形象，用撒娇可爱的方式“网上求饶”，让自己成为“B站”该网站发布了《指甲之歌》、《你的指甲看起来真好看》等视频，让大批年轻用户从黑人变成了粉丝。

但需要强调的是，用新的IP形象重塑消费者的品牌认知是一种有效的方式，但并不总是成功。 如果不能抓住品牌的核心符号，效果可能会适得其反。 在众多更新LOGO和IP形象的品牌中，分期乐的做法是一个值得一提的优秀案例。

无论是新LOGO中的“L”，还是IP形象“小乐”的“L”形头像，分期乐都提取了“L”的视觉符号，既继承了固有的品牌基因，又强化了品牌独特的“时针”记忆符号，配合统一的品牌视觉，让消费者对芬奇乐的品牌认知更加清晰、生动。

从IP形象打造到价值确立

建立消费者对品牌的同理心

如果说打造IP形象可以让年轻人更好地理解和喜欢品牌，那么打造品牌个性化、赋予IP形象更深层次的价值吉祥物，则可以让品牌不仅拥有“人”的骨架，更拥有“人”情感 。 这样，年轻人可以获得价值认同和心理满足，进一步认可品牌，建立对品牌的忠诚度。

分期乐“小乐”IP形象精心打造，打造深受年轻人喜爱的有血有肉的拟人化形象。

1、从理性人格到情感沟通，赋予“小乐”多重活力

据了解，“小乐”的设计规划从2019年底开始，2020年初定稿，将其应用在APP上可以说是一个大工程。 在无数次细节的提炼和颠覆中，分期乐的最终目标是如何让“小乐”像一个“活”人一样出现在消费者面前。

前面我们提到的“L”，就是“小乐”拟人化的开始。

围绕“L”所象征的时间和分期的概念，品牌提出了“分期快乐时针”的故事：“分期时针”一直在固定的轨迹上运行。 在日复一日的运作中，她逐渐打破了圈子，挣脱了元气，最终成为了拟人化的小乐。

同时，小乐也有着“外冷内热”的摩羯座标签。 从主导性格来看，小乐性格温和、内敛、有礼貌，但内心也有勇敢、突破、好奇心以及对未来更大的渴望。 其实，这和现在的大多数年轻人是一样的。 沉默寡言的外表下，有一颗躁动的心，有着无限的热情。

小乐也有比较特立独行的世界观，理性可靠，擅长经济学，但在专业以外的领域却很迷茫，比如路痴。 如此可爱的反差，让小乐看起来更加可爱有趣。 小乐的服装也贴近年轻人的时尚，蓝色T恤+潮流帆布鞋，展现出青春阳光的青春气息。

经过不断细致的细节打磨，分期乐最终为消费者带来了一个具有独立世界观、价值观、清晰认知的IP形象“小乐”。 芬奇乐将通过这样一首懂年轻人、有温暖的小音乐，与年轻人打通一座沟通的桥梁，践行品牌年轻化之路。

2、深入年轻人沟通场景，强化“小乐”社会符号

在社交媒体时代ip形象怎么读，IP符号也是品牌的社交货币，可以通过不同的社交场景触达年轻人的生活，在分享和传播中扩大品牌影响力，向年轻圈子进行个性化输出。

同样，分期乐也在努力拓展“小乐”IP形象的使用场景，利用手机壁纸、电脑壁纸、“小乐想不通”表情包等元素，为品牌打造社交载体多维度与年轻人交流。

IP符号的不断衍生还可以增强品牌的营销力和用户凝聚力，让品牌与年轻人的沟通更加温暖和人性化，支撑品牌IP的发展和成长。

品牌年轻化之路

重塑年轻人的消费主张

当品牌纷纷进行年轻化营销时，经常出现的一个争议点就是品牌是否一定要取悦年轻人。 诚然，积极迎合年轻人的兴趣爱好，可以让品牌迅速吸引年轻消费者的关注，进而渗透到年轻圈子，聚集年轻圈子。

然而，面对世界观、价值观正处于形成期的年轻人，品牌能否发挥更大的品牌价值作用，为年轻人提供积极引导呢？ 在我看来，品牌年轻化之路可以分为三个境界：一是取悦年轻人、讨好年轻人；二是迎合年轻人。 二是与年轻人平等对话；

放到打造IP形象的环节中，即不仅通过IP内容制作打动年轻人，玩转年轻人，还要赋予IP形象正向的价值，从而影响年轻人的生活方式和消费方式。

分期乐的IP形象“小乐”，赋予了品牌更大的价值和责任。 作为一个有温度的IP，小乐源于年轻人的特质，旨在与年轻人打成一片，鼓励Z世代探索并建立正确的消费观念和生活态度，这也正是分期乐长期以来倡导的品牌理念。

杨不白曾指出，IP形象本身没有价值。 也就是说，打造品牌IP形象只是第一步。 只有赋予IP生活丰富的内容，才能真正成为年轻人心中有记忆的生活。 这就需要IP形象走进年轻人的生活场景，使其具有可以与年轻人互动的情感触点。

回顾那些成功的IP形象，海尔的“海尔兄弟”、日本的熊本熊、迪士尼的IP王国等都通过生动的故事和衍生周边激活了IP。

再看分期乐的IP形象，鲜明的“L”视觉符号、丰富的个性标签、年轻时尚的外观、衍生的社交场景等等，这些元素载体的组合让“小乐”逐渐活了起来，不仅是Live在营销现场，也活在年轻人的品牌意识中。

当然吉祥物设计，《小乐》的IP价值还有更多的开发和挖掘潜力。 但不可否认的是，直播小乐增强了分期乐的品牌力ip形象怎么读，让分期乐树立了懂年轻人、更温暖、更值得信赖的品牌形象，赢得了更多年轻人的支持和信任。 。