文创产品设计是什么-研究报告 | 文创产品消费需求呈现9大特点

以博物馆、美术馆、图书馆、公园等为代表的文物相关文创生态发展与文创消费者需求紧密相关。2019年，北京师范大学文化创新与传播研究院用半年时间，通过网络问卷调查、现场拦截调查，结合线上文创销售大数据，完成了一套中国文创消费需求侧研究报告。

线上调查覆盖全国七大地理区域55个城市，收集有效样本6000份，旨在了解社会大众对文化资源、产品功能、购买种类、购买价格等的偏好；线下访谈覆盖北京地区16家具有代表性的博物馆、园区文创店顾客，收集有效样本1600份，旨在了解实体店顾客对文创店及店内文创产品的评价，以及参与文创活动的意愿。

此外，研究团队还在天猫、京东等电商平台观察了国内外文创旗舰店的销售大数据文创产品设计是什么表情包设计，从而完成了文创产品线上用户画像和消费偏好分析。以下是对文创产品消费需求九大特征的分析。

■ 特点1

消费者更青睐食品、饰品、文具等轻文创产品

在文物单位所有创意产品类别中，最受欢迎的三大类别是创意食品（80.6）、珠宝饰品（77.8）、家居饰品（77.2）。文物单位创意产品与日常生活的结合成为关注点。值得注意的是，对于一些传统的旅游纪念品类别，如旅游用品（71.2）、娃娃玩具（73.5）等，公众已经产生了一定的审美疲劳，兴趣不大（图1）。

图1

■ 特点2

消费者更加注重文创产品的“美感、趣味性、品质感”

“低价”未必能提高购买力

总体而言，中国人对于商品的要求是“物美价廉”。然而，通过调查我们发现，人们在选择文物单位的文创产品时，首先考虑的是品质（86.3）、设计趣味性（84.2）、历史感（82.5）、美观有品位（82.1），而对价格低廉（77.1）和生活实用性（75.5）则不太重视。

这表明表情包设计，相较于市场上的普通商品，普通民众对文物单位的文化创意产品的期待值相对较高，购买心理更倾向于文化价值和创意价值，愿意付出更多的金钱去追求更美好、更有趣、更高品质的生活。

■ 特点 3

300元是价格门槛，高创意附加值有望推动消费升级

从文创产品单价来看，目前群众购买的文创产品中，36.6%的价格在101元至300元之间，31.8%的价格在51元至100元之间，合计为68.4%；未来若有更多创意、有特色的文创产品，34.2%会选择301元至500元，32.8%会选择101元至300元文创产品设计是什么，合计为67%。

由此可以判断，如果文物单位的文创产品具有独特的设计特色，普通百姓能够接受更高的价格，主流消费价格区间将从51元至300元提升到101元至500元，特色文创产品对文化消费升级的推动作用将更加突出。

■ 特点4

实体店整体体验良好，但产品展示和服务存在不足

消费者在参观文物单位文化创意店后，对店面的总体印象为75.1分，对店内商品的总体印象为75.5分，这个分数的含义为“还行”和“可以更好”。

具体指标方面，“商品陈列及导购服务舒适，购物体验好”得分仅为68.5分。文化创意产业归根结底是体验经济，文化文物店的体验感还有很大的提升空间。此外，店铺位置和店铺本身的文创氛围得分仅为70.9分和71.6分，均需在现有基础上进行提升，提升空间氛围和购买便利性。

■ 特点5

线上线下渠道各有千秋

充分挖掘城市空间潜力，拓展文创销售渠道

当问及文物单位文创产品购买渠道时，民众最希望建立博物馆、公园文创产品一站式销售平台，选择率高达81.3%。

除了博物馆、公园等实体文创店，人们也期待在西单、王府井等商圈，或是798等艺术公园购买具有北京文化特色的文创产品。尽管机场、火车站等交通枢纽排名垫底，但也有超过六成的消费者愿意花钱购买（图2）。

图 2

值得注意的是，天猫、京东等电商平台的旗舰店占比并没有想象中高，为76.6%。由此可以判断，文物单位的文创产品销售首先依赖于消费者在实体景点的第一印象。

■ 特点 6

假日经济与夜经济“双轮驱动”文创活动

在文物单位举办的7个文创活动内容板块中，公众对春节庙会、元宵节等传统节庆类文化活动（81.6分）、夜间游船、主题夜宴等夜间主题文化活动（80.7分）、博物馆住宿、公园探险等夜间主题文化活动（80.5分）等三类活动兴趣浓厚，公众对夜间文创活动需求旺盛，有助于提升首都夜间消费水平。

此外，人们对赏花、赏叶、赏月等户外活动也很感兴趣（79.6），接近“非常感兴趣”。

■ 特点 7

科技与文创融合前景广阔，高科技互动表演受青睐

“科技+文创”为文物单位文创活动提供了创新发展路径，在六种常见的虚拟文创类型中，大众较为青睐以《清明上河图3.0》版（82.9）和4D/5D体验影院（81.7）为代表的互动科技表演，均为现场体验型科技表演。

手机端虚拟文创产品偏好度整体也较高，以博物馆掌上APP为代表的智慧博物馆、以《千里江山图》为代表的手机游戏产品的选择率分别为78.2%和77.0%。

从年龄差异来看，35岁以下的年轻人是虚拟文创人群的活跃群体，对各类高科技文创产品十分感兴趣。

■ 特点 8

文化创意活动有望成为文物单位未来文化创意产业增长点

从实际消费来看，文化创意活动的主要消费区间集中在101-300元（33.5%）和301-500元（31.1%），合计占比64.6%。同时，如果未来文化创意主题活动很有特色，民众也愿意接受更高的价格：301-500元区间消费意愿占比为36.3%，同比增加5.2%，501-1000元区间消费意愿占比为16.6%，同比增加2.9%。

■ 特点 9

线上场景化文创消费渐成主流

女性、上班族、年轻化、个性化成为文创产品设计的关键词

“博物馆+电商平台”成为推动博物馆文创高质量发展的主要引擎。以天猫博物馆文创数据为例，故宫位居第一，中国国家博物馆、大英博物馆分列二、三位，形成第二阵营。苏州博物馆、陕西博物馆、上海博物馆等其他省市博物馆也各有千秋、各具特色。北京颐和园作为公园文创代表，已初步展现出“线上”活力。

从性别差异来看，博物馆文创产品消费者超过四分之三为女性，这与女性容易发生冲动购买有关。

从职业差异来看，上班族（公司职员、个体户、服务人员）对文创产品的购买力最强，其次是学生（图3）。

图 3

从年龄差异来看，文创产品消费年轻化趋势明显，90后消费者占比超过53%，其中95后占比达30%（图4）。显然年轻人更加注重文创产品的新鲜感和个性化特征，对线上购买文创产品的接受度更高。

图 4

从产品色调的差异来看，最受消费者喜爱的风格为文艺/优雅、复古风，喜爱率均超过70%；其次是简约风、可爱/可爱风，喜爱率均超过40%。

从线上购买频次来看，70.2%的消费者首次线上购买文史机构的文创产品，13.9%的消费者第二次购买，合计占比83.9%。这说明绝大多数消费者对文史机构的文创产品还处于尝试阶段。值得注意的是，购买5次以上的比例也达到了6.4%，这意味着文创领域已经涌现出一批具有消费黏性的“粉丝”。

以博物馆为代表的文物单位所拥有的传统文化资源是文创产品取之不尽、用之不竭的创意源泉，而中国人民对日常消费品品质提升的需求和对生活美学的重视则是文创产品走入寻常百姓家的核心驱动力。面对文创发展的蓝海，只有站在消费者需求的角度去思考，才能实现有针对性的供给和精准的传播。