腾讯动漫ip授权中心-腾讯视频动漫IP嘉年华梦想

作者 | 何希创

法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中提到，随着消费社会的发展，人们消费的不再是东西的有用性，而是通过消费来寻找自己的社会地位和身份。

物质消费转化为思想审美消费。 这一理论似乎与国漫IP的商业化发展路径不谋而合。

据《2021年中国品牌授权产业发展白皮书》统计，2020年我国全年授权商品零售额达1106亿元，其中动漫IP占比29.4%。 动漫IP授权已成为商业消费市场的重要组成部分。 即使这一数据落实在国内领先的内容平台上，影响力也更大——2021年腾讯视频动漫IP授权产品的GMV将突破30亿。

但现在还不是放松的时候。 “中国的IP授权产品实际上还处于非常早期的阶段。” 腾讯网络视频商业化部高级总监孔宇钊表示。 这种“初级”是相对于美国、日本等知识产权产业较为发达的国家而言的。 一方面是市场教育和消费习惯的不成熟，另一方面是工业生产的结构性不完善。 “过去很长一段时间，国内企业非常注重销售和市场推广，差异化的产品设计、美学研究等却没有得到足够的重视。” 随着国内IP授权产业的快速发展，市场正在迎来新时代。 拐点。 尤其是在动漫市场，动漫IP正在成为年轻市场炙手可热且深刻的情感符号，带动行业自下而上向上游产品端口投入更多精力。

2015年，腾讯视频正式发力国语漫画领域。 六年来，先后推出《斗罗大陆》《魔族祖师》《吞星空》等国漫领军作品，并成功以国漫IP为支点变现周边衍生品。 、品牌合作、主题空间等产品授权、空间授权等商业开发IP。

《魔道祖师》×武汉欢乐谷合作线下“国风次元节”

“IP内容孵化粉丝，IP产品孵化粉丝，这两个环节其实是相连的。对于腾讯视频来说，在动漫IP商业化的发展上，我们不仅将其视为一种变现手段表情包设计，更将其视为一个重要的手段。”营销方式，甚至是触达用户、延长IP寿命的重要渠道。”

获得用户喜爱，国漫IP开发的“道与术”

今年8月，腾讯视频召开年度动漫发布会，公布了《斗罗大陆》、《完美世界》、《吞星空》、《龙》、《龙》、 《龙》新作品104部，包括《诛仙》等新IP作品和《玲珑山》《元宵刀》等原创作品。 如此规模和规模的动画项目发布会在国内内容市场并不常见。 不仅涵盖上游网文、漫画的各类IP改编，还包括新兴的原创动漫内容。 这再次让业界认识到腾讯视频在国漫领域强大的内容储备，也让大众认识到腾讯视频的核心优势。

据骨朵统计，2021年上半年，腾讯视频共有44部网络华语漫画作品播放量过亿，领跑行业。 今年上半年，腾讯视频领军国漫漫画《斗罗大陆》观看量突破300亿。 作为中国漫画领域首个年度系列，《斗罗大陆》系列创造了里程碑式的人物。 六年来，腾讯视频凭借优质IP内容在中国漫画市场占据一席之地。 更重要的是，它与中国漫画观众乃至整个年轻市场形成了情感联系和品牌认知。

“动漫内容和综艺等内容有很大的区别，用户在看综艺或者电视剧的时候，会追逐新鲜、热门的内容。但是，动漫IP开发的时间积累非常重要。经过多年的积累，接下来，随着用户的成长，那么这部作品、里面的角色在用户心中的分量也会越来越重。” 孔玉照解释道。 在此逻辑下，腾讯视频动漫在IP商业化过程中的优势就显现出来。

腾讯视频的国漫有用户的情感基础，有撬动消费市场的支点。 通过IP的商业化，将IP与粉丝在现实世界中连接起来，差异化地满足不同用户不同维度的需求，这延伸了腾讯视频独特的IP“商业化技术”。 腾讯视频将IP粉丝对产品的需求分为三类：收藏需求、互动需求、陪伴需求。 它利用这三类需求来开展IP商业化，规划IP成长路径。

对于IP开发腾讯动漫ip授权中心，腾讯视频将在内部进行整体评估、协调和发展策略，长期的IP将提供更大的开发投入。 “比如《斗罗大陆》，我们会给它制定一个明确的IP发展规划，如何打造用户基础，如何扩大发展圈子。不局限于影视化、商业化等各个方向、现场娱乐，建立多元化发展道路。” 孔玉昭说道。 腾讯视频努力为每个IP寻找最适合的商业化路径和合作伙伴。

从《斗罗大陆》到《魔道祖师》，IP商业发展新趋势

“国内IP市场有一个非常明显的趋势，美国、日本等国家在做授权产品时，通常会专注于具体产品的设计和开发，但现在国内市场活力和营销环境都在变。更好的状态和品牌选择在进行IP合作时，除了产品设计方面，我们也非常重视IP合作的创意策划和构思，可以理解，品牌对于IP的追求不仅仅是销量数字品牌通过IP传递情感和价值，触达粉丝和普通用户，而IP则实现商业化、打破圈层，扩大自身影响力和价值边界。

《斗罗大陆》的IP业务边界随着IP发展路径的拓展而不断拓宽。 近三年来，康师傅、娃哈哈、维他柠檬茶、特步等品牌均与《斗罗大陆》开展IP合作。 IP通过消费场景进入三维日常生活，不断扩大公众影响力。

为了满足粉丝的收藏需求，《斗罗大陆》开发了玩具卡、人物、盲盒等周边产品。 今年，腾讯视频授权雕塑艺术工作室“傅吉工作室”推出了《斗罗大陆》中人气角色“小舞”的雕塑，预售异常火爆。 “雕塑是IP硬外设中最顶尖的产品之一，一方面艺术品质极高，开发难度大，另一方面价格确实不低。对于用户来说，雕塑产品无论是为了IP无论是同理心水平还是对产品设计生产的认可度都有比较高的要求，而且面临着最挑剔的要求。”

《斗罗大陆》人气角色“小舞”雕塑

这种开发思路在《魔法大师》系列中也表现得很明显。 以Kaidoo与《魔道祖师》的IP合作为例。 此次合作涵盖产品授权、空间授权、通讯授权等多种形式。 还通过动画内外多渠道进行推广。 授权后，卡哇伊朵魔法冰淇淋销量已达2.4亿，更引起了资深IP粉丝的感慨与共鸣，“这辈子不后悔加入魔法之路，只吃卡哇伊朵冰”未来的奶油。”

《魔道祖师》×名创优品

今年9月，《降魔之师》与名创优品、太平鸟等品牌进行深度合作，基于《降魔之师》动漫IP开发了数百款产品。 这些日常外设正好满足了用户的日常陪伴需求。 同时，开设的五家魔道IP主题店将在最终季给粉丝们带来另一场IP狂欢。

《魔道祖师》×太平鸟服装

以动漫商业化之名，腾讯视频的IP乌托邦

对于腾讯视频来说，IP商业化将是未来布局的重点。 “未来，我们希望通过我们的策划和设计，打造一场品牌与粉丝之间的IP化嘉年华。在这场嘉年华中腾讯动漫ip授权中心，会有更多的产品维度和创新的产品设计，满足粉丝的产品需求，持续为粉丝提供优质的产品。”给市场带来新产品，给粉丝带来惊喜；还有互动维度，线上线下玩法更加多样化，让粉丝乐于参与，同时获得满足；同时在IP跨界方面合作和赛事打造，他们也能持续出人意料地获胜，超出更多粉丝的预期，引发更多粉丝的共鸣。”

要打造这个乌托邦，除了腾讯视频和动漫内容本身之外表情包设计，还有其他重要的组成部分，比如保证各种IP开发产品的质量。 虽然国内各大内容平台都在尝试将IP商业化，组建自己的授权和产品团队，但产品研发需要大量的精力和资金成本，孵化高素质团队需要时间。 在这种情况下，寻找合适的合作伙伴就成为腾讯视频的当务之急。

腾讯视频对合作厂商的要求很高。 “动漫迷非常关心品牌与IP合作的诚意，看重IP开发产品的体验。因此，授权方能否满足用户的期望，生产出差异化、高品质的衍生产品是主要问题。”品牌经营应该注意哪些点？被授权方对IP是否有充分的了解，可以嫁接哪些产品概念和风格，哪些设计能够引起用户认可和兴奋。这些都会是在达成授权合作之前进行讨论，有利于双方互相理解，达到最好的结果。”

随着IP衍生的产业价值快速膨胀，产业必将面临许多新的问题，比如如何最大化动漫IP的价值，如何延长IP的生命力，如何寻找IP商业化的最佳路径等。 这些问题的背后，国漫还将与以腾讯动漫为代表的各大平台、品牌、渠道有更多的融合方式，或将迎来新的黄金时代，推动国漫产业不断升级。