香港ip授权展-全链路赋能：掌握顶级IP的阿里巴巴欲携手品牌商拓展中国授权产业

作者|李新宇

深耕授权行业三年，阿里鱼首次正式亮相授权行业专业展会和奖项，展现出与众不同的声音。

今年10月16日至18日举办的2019中国国际品牌授权展（CLE中国授权展）期间，精灵宝可梦、高达、吃豆人、丑娃娃、孤独城、星际迷航、国家博物馆、国家宝藏、阿里鱼，拥有法国设计师联盟等众多热门IP以及各品类热门授权产品，受到了品牌方的高度关注，成为现场最引人注目的展位之一。

在10月17日晚举行的中国授权金星奖颁奖典礼上，阿里鱼迎来了丰收。 除了帮助人气IP神奇宝贝“绿肥红瘦你知道吗”，以及高达授权合作品牌361°、卡西欧斩获多项大奖外，阿里巴巴商务总经理王超也荣获多项大奖。杰出授权新人奖奖杯。

阿里鱼扮演着连接和融合娱乐和电商两大产业以及两大生态桥梁的角色，一方面希望通过IP更好地赋能品牌商家；另一方面，阿里鱼也希望通过IP更好地赋能品牌商家。 另一方面，通过授权合作帮助IP提升商业价值。

目前卡通人物，阿里巴巴已建立了400+的庞大IP矩阵，涵盖动漫游戏、影视剧、文创等不同类型，确保能够为其合作的品牌商家提供充足的选择和。 仅过去一年，阿里巴巴就与300多家品牌商家签约，涵盖了人们生活必需品的全品类。

《精灵宝可梦》获奖后，精灵宝可梦株式会社执行董事兼中国事业部负责人末永康则表示：“很荣幸在中国首次获得这样的荣誉，我们会更加努力，推出更好的产品来回馈消费者。同时，我们也非常感谢阿里鱼从早期一路陪伴我们，阿里鱼为获得这个奖项做出了很大的贡献。”

阿里鱼：“让世界轻松授权”

阿里巴巴有一句伟大的口号：“让天下没有难做的生意”。

虽然从未向外界明确提出过，但流淌着阿里血统的阿里鱼骨子里有着相同的目标和愿景：让没有品牌主变现难，让商家没有卖货难，没有人找不到自己喜欢的IP产品。 消费者。

虽然进入IP授权行业时间不长，但依托阿里巴巴集团的生态和闭环商业模式，阿里巴巴给IP行业带来了新的思考：什么是真正意义上的全链条发展？

如果将IP本身视为原材料，将IP产品视为成品，那么授权人就是搭建中间桥梁、实现这一跨越的重要转换器。 但这也意味着，一个成熟、优秀的中介被授权人需要既了解IP本身的文化内涵，又了解工业产品的生产。 在中国授权行业中，能够充分了解双方的人很少。 ——采用“IP2B2C”模式进行全链路开发的阿里巴巴是其中的领先者之一。

IP2B是授权链接。 目前香港ip授权展，阿里巴巴鱼已建成行业内最大的授权平台； 同时利用阿里巴巴的大数据资源和能力，协助IP方和商家进行IP指数评估、IP商家匹配、品类发展规划等一系列数据服务，让授权合作更加精准。 此外，阿里鱼还可以输出专业的服务，包括从IP产品的设计、监督审核到销售中的生态推广的全流程。

B2C是到达消费者的环节。 一方面，阿里巴巴一直在积极探索为品牌商授权产品打通电商渠道，整合集团生态资源，协助产品营销。 在已经开启的双十一预售中，阿里鱼授权的雷蛇皮卡丘限量鼠标+鼠标垫套装等产品均进入了各自品类的场馆榜单前列，成为热门单品。 阿里鱼联合运营的天猫潮玩品类也成为授权产品销售的主要渠道之一。 另一方面，阿里巴巴众筹平台“做新品”的C2M模式也为品牌商家提供了更多的合作选择。

此外，对于IP所有者和版权所有者来说，阿里鱼还可以利用阿里巴巴生态系统，如淘宝、天猫、支付宝、优酷、UC甚至淘票票，帮助IP品牌建设和推广——赢得这款神奇宝贝第二受欢迎的奖品。 IP获奖，无疑是一个非常成功的案例。

自2017年阿里巴巴首次将《精灵宝可梦》引入中国市场以来，一直借助整个阿里巴巴生态系统的力量来提升该IP的知名度。 从2017年5月10日众筹小游戏启动到7月8日淘宝造物节结束，阿里巴巴联合聚划算、淘宝众筹、银泰等业务部门，举办了为期两个月的覆盖线上线下的活动内容丰富的“宝可梦嘉年华”活动。 今年，配合《大侦探皮卡丘》电影的热度，阿里巴巴鱼联动阿里生态内20个部门，推出了“阿里巴巴动物园集体毛绒化”、“皮卡丘冒险时尚大片”、“皮卡丘主题”等项目。 《车站+冒险列车》等一系列跨不同场景的多维度、立体营销，累计曝光量超过5亿，话题点击量超过5000万。

阿里巴巴称自己为“共振媒介”。 通过衍生品的销售，不仅可以增加IP的生命周期，还可以通过产品促进IP的宣传和曝光。 同时也可以为电商商场吸引目标客户，维持电商商场的稳定性。 营销活力助力产业升级和品牌升级。

这个角色不仅发挥着IP端和品牌端之间的作用，而且在阿里文娱和电商生态之间的联动中也发挥着重要作用。

阿里鱼隶属于阿里文娱，是阿里文娱IP商业化的重要一环。 阿里鱼有类似“这个！”这样的功能。 是阿里文娱自有孵化的《街舞》《丑娃娃》《长安十二时辰》《知否应该是绿胖红瘦》等内容及宣传联动项目？ 过往实践中，“智付”授权衍生品覆盖护肤、彩妆、电动牙刷、服装、食品等多个品类15家商户。 其中，美康粉黛系列化妆品的销量已成为其中的佼佼者。 仅展会首日销量就突破2万箱，前两天销量增速超过100%。

阿里文娱总裁范路远表示：“阿里文娱已经成为阿里巴巴数字经济中商家精准营销的重要阵地。而我们希望通过阿里鱼的进入，为授权行业带来一些产业创新。”通过我们的数据能力、基础服务能力和生态整合能力赋能整个IP产业。”

“创造新事物”：

如何在不可控的情况下追求利益最大化？

但不可否认的是，中国授权市场仍存在不少问题。

一方面，很多中国品牌不了解授权商业模式，不熟悉授权合作的方式、流程、规范，甚至抱有“有IP的产品就一定好卖”的肤浅观念； 内容制作方并未将衍生品设计融入到早期内容中，进入授权市场的产品品类也并不丰富且同质化程度较高；

另一方面，本地连载内容还不成熟。 面对电影、电视剧、综艺等非长期IP时，不确定的内容热度与授权产品漫长的开发周期往往存在巨大差距。 “时差”问题，往往一部电影的热度已经彻底爆发，而衍生品却姗姗来迟。

在市场条件还不成熟的情况下，如何适应当前市场的特点，提供一套有效且风险可控的解决方案，是阿里鱼探索和思考的方向。

一般来说吉祥物，一个健康的授权流程至少需要半年时间：从前期IP选择、谈判沟通，到确认合作，到中期设计、提交审稿、打样，最后确认质量和资质，然后大规模生产。 对于批量生产和销售来说，整体环节周期非常长。

在成熟的衍生品市场中，那些有漫威或星球大战等长期IP开发和运营计划，或者与迪士尼动画相关的衍生品设计的，会将这一环节前移到内容开发的同期，以保证衍生品和受欢迎程度。作品的节奏取决于同步的节奏。

但这是建立在整个内容产业相对成熟、可以合理预期、IP长期发展风险可控的基础上的。 在中国，大多数品牌也青睐这些长期IP。 但国内内容市场并没有稳定的剧集节奏，热度极不可控。 如果需要前期开发，那无异于一场赌博。

通过众筹、预售等形式的C2M模式，成为当前追逐热点、控制风险的最优方案。 淘宝众筹升级的“新品出品”是阿里巴巴应对市场的重要举措。

众筹业务作为典型的非现货交易，可以在保证风险可控的同时，最大限度地追捧热点。

今年年初的大片电影《流浪地球》与阿里鱼众筹平台合作，推出行星发动机、舰载车辆模型、英雄勋章、笔记本等正版IP衍生品。 短短26天内，就有超过7万人参与了本次众筹，并以7690%的超高完成率结束，共筹集近800万元。

综艺节目《这个！》 优酷推出的《就是街舞2》中，街舞导师吴建豪普及了“筋膜枪”黑科技，于是阿里鱼众筹平台在三天内迅速推出了限量版“街舞联名款”筋膜枪。 产品上线当日交易额为149万元，最终兑现率为1658%。

“打造新品”不仅可以将IP人气立即转化为产品人气，还有助于为更多过去未受到足够重视的IP类型和授权品类提供商业合作机会——这也实现了阿里巴巴的另一个目标：没有哪个消费者找不到自己喜欢的IP产品。

比如今年优酷推出的纪录片《一百年》授权的《手工米酒十年》、电视剧《封神演艺》授权的《非物质文化遗产龙泉剑》等都是比较小众的项目。 但这并不意味着他们没有市场需求。 最终，黄酒项目以1077%的完成率实现众筹。

阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴前向数娱梦工场表示：“我们希望市场上的IP版权持有者，只要符合我们的产品注册要求，都可以来到我们的众筹平台。”香港ip授权展，该平台大部分产品都是与IP结合的，同时我们希望这个平台不仅仅是销售消费类产品，而是与电影、综艺或者电视剧的版权紧密结合后，能够反向提升自己的品牌知名度。因为事实上，有时候衍生品的出现可以极大地促进内容的推广。”

知识产权许可的未来：

充满创造力和标准化的市场

Licensing International的报告显示，2018年全球授权商品零售额增至2803亿美元，较上年的2716亿美元增长3.2%。 作为全球增长最快的市场之一，2018年中国（含香港）特许商品零售额达95.14亿美元，同比增长6.8%。 但仅占全球市场份额的3.4%。

成长速度很漂亮，差距也很明显，但却充满希望。

“未来中国的衍生品市场肯定会快速增长，这是我们对整个行业的判断。同时，随着消费品市场越来越强，我相信我们的标准化也会越来越强。” 范路远如此预测。

所谓标准化至少包括三个方面：一是商家端，需要合理细分品类开发，配套营销方式，明确市场定位； 二是内容制作端，从内容制作者出发，提前规划好前端衍生环节以及该环节的实现方法； 最后是授权商业化的专业性、合理性、统一性；

目前的授权市场中，除了361度、卡西欧或者OPPO等少数大品牌对IP运营有一定的了解外，整体中小品牌对授权市场的了解并不多。 进入授权市场的商家主要以毛绒玩具、快消品、服饰为主，创意产品开发水平不高。

一些内容提供商不太了解如何进行可能导致衍生品开发的形象设计，甚至不太关心是否需要衍生品。 有些获得授权的商家不太擅长创意元素的提取和设计。 甚至存在授权方对同一品类进行大量授权的情况，最终导致整体IP产品同质化严重。 商家搞价格战，不仅损害了自己的利益，也损害了IP本身。

一个成熟的衍生品设计师需要有专业的学术背景、对工业生产设计和材料的深入了解、对IP的理解和热爱。 经过专业的知识产权监管审查培训，能够理解并熟悉一系列规范性文件的使用。 经过大量的积累和长期的沉淀，才能设计出高质量的产品——这也是整个行业人才匮乏的重要因素。 关联。

阿里鱼希望通过提升阿里自身的设计能力，包括培养自有设计师、与外部设计师合作等方式，为商家在设计方面赋能。 例如，今年10月，阿里巴巴与中法共创产品集合项目（Bonjour品牌）赞助商早安上海签署战略协议，携手美妆、服装、珠宝、空间设计大师与世界顶级品牌合作。 中国品牌商家。

去年高达授权中，阿里鱼中心的监审和设计团队也发挥了重要的弥合差距。 由于高达是第一次与中国商家合作，中国品牌商家对材质的使用和合作规范并不了解。 阿里巴巴团队投入了大量的时间和精力，与品牌商家反复沟通合作细节，共同打磨产品设计。 最终，无论是手表、信用卡、服装还是电子产品，所有高达合作产品基本上都成为了爆款。

“中国已经拥有世界上最完整的工业生产链和强大的工业制造能力，而且我们中国品牌商家的创造力和设计能力也越来越强。只要能够创造良好的合作环境，越来越多的人们可以让更多的品牌商家参与授权，未来发展的空间和潜力是巨大的——而这也正是阿里巴巴愿意承担的使命。”范路远表示。