ip授权年限-让乐高、泡泡玛特、布鲁克赚取足够的IP权重：怎么玩？

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钛媒体注：本文来自微信公众号儿童研究院俱乐部（ID：eryansoclub），作者 | 张静宜，编辑| 大橙子，钛媒体授权出版。

5月14日，布鲁克集团宣布完成6亿元B轮融资。 本轮融资由云峰基金、君联资本联合领投，高榕资本等跟投。

2015年，布鲁科正式确定了以“积木”为连接器的产业生态赛道，以真正原创的积木系统进入市场。 官方信息显示，Bruco增速连续三年领先行业； 2020年名人重磅桶在天猫单一平台全年销量超过10万件，成为天猫双十一积木类目单品第一名；

据了解，布鲁克本轮融资将主要用于升级完善“积木+”产业链的“研、产、销、销”环节，进一步巩固品牌护城河，提升品牌竞争力。行业的竞争优势。

01339万家企业齐聚入市

玩具对于宝宝的智力和情感发展有很多好处，也正因为如此，受到了85、90年代出生的新一代父母的认可和尊重。

在《“玩具”在婴幼儿教育中的发展作用》报告中已经表明，孩子在不同时期需要接触不同的玩具，比如积木玩具，在这个过程中可以激发宝宝的好奇心自由拆卸、随意组装。 创造力和想象力。 玩具的颜色和动作会吸引宝宝的观察，从视觉和听觉两个方面培养宝宝的注意力。 另外，当孩子意识到母亲远离自己时，他们会失去安全感，变得非常焦虑。 “玩具”可以在一定程度上缓解孩子的焦虑情绪，安抚孩子的情绪。

从市场规模来看，根据中国玩具和婴童用品协会的报告，19年中国国内玩具市场规模为759.7亿元（出口与内销的比例约为3:1），一年同比增幅7.8%，位居全球第二，占比约为15%。 据欧睿国际统计，虽然2018年中国家庭平均玩具消费支出为268.5元，与欧美发达国家1000-2000元的消费水平存在较大差距，但儿童玩具的渗透率中国家庭的素质有待提高。

另一方面，居民可支配收入的增加，逐渐扩大了国内市场对儿童玩具的需求，儿童玩具市场的增长也十分可观。 国家统计局数据显示，我国居民人均可支配收入从2013年的18311元增长到2019年的30733元。2019年我国0-14岁儿童人均玩具消费为323.4元，同比增长8%，与2018年的299.5元相比，每人增加24元。

中国玩具婴童用品协会发布的《2020年中国玩具婴童用品行业发展白皮书》显示，2019年国内市场玩具零售总额759.7亿元，增长7.8%较2018年增长3%，其中59.4%的受访消费者计划在2020年增加玩具支出，中国玩具市场未来增长空间巨大。

据“某企业信息查询平台”数据显示，目前我国玩具相关企业有339万家。 从2010年的8.1万家注册企业到2019年的124.4万家，增长了15倍，比2018年同比增长126%。2018年，我国注册玩具企业仅有55万家，而到2019年，已飙升至124万以上。 可见大家对这个市场的重视。

02 玩具市场同质化严重，高端品牌靠IP

据“某企业信息查询平台”数据显示，市场上67%的玩具企业注册资金在100万以下，而只有4%的企业注册资金在1000万以上。 长期以来，我国玩具企业以主机厂为主，研发设计能力薄弱ip授权年限，主要依靠来料、来样加工。 玩具行业从依赖发展到自主发展还需要一定的过程，整合龙头企业刻不容缓。

目前，市场上儿童玩具的主要品牌主要包括两股势力：

1）以泡泡玛特、奥菲、启蒙、汇乐为代表的国内新锐品牌；

2）乐高、费雪、迪士尼等进口品牌也占领了国内儿童玩具市场的高地。

除了上面提到的国内新锐上市品牌玩具外，还有嘉琪科技小玩具逐步向“智力”、“IP”、“教育”升级，开拓了广阔的市场。

玩具行业的产业链主要分为产品研发设计、生产制造、品牌营销三个环节。 不同环节的经济增加值也不同。 其中，研发设计和品牌营销占据整个产业链的高端，经济附加值最高，而制造则是附加值较低的环节。

我国玩具生产企业数量众多，但中国玩具生产企业的研发设计水平和品牌知名度不高，企业规模较小，行业集中度较低。 因此，长期以来，进口玩具与国产玩具在中国市场的竞争主要集中在品牌端的竞争。

儿童玩具市场该怎么办？ 为此，我们研究了一些品牌在儿童玩具方面在IP、盲盒营销、拼图等方面的策略，整理出以下亮点：

1）优质IP资源+IP衍生品：

中国玩具厂商拥有的知名IP

奥飞娱乐：喜羊羊与灰太狼、猪猪侠、铠甲勇士

聪明的想法：快乐超人、熊出没、魔法脱落、野兽、超级甲虫战争

星辉娱乐：大唐奇幻夜、熊兵公司、末世觉醒

Bang Bao Puzzle：麦克杰克镇

根据弗若斯特沙利文报告卡通形象，2019年中国IP授权市场规模达844亿元，未来五年复合增长率预计为14.8%。 纵观玩具产业价值链的构成可以发现，玩具IP的拥有者通过IP衍生品获得了极其丰厚的利润。 在IP资源丰富、内容变现模式成熟的国家，IP衍生品的收入远远超过内容收入。

2）盲盒营销

泡泡玛特：借助IP系列营销，跨界联盟（与芬达联名）

阿狸：IP童话系列营销、跨界合作（与狼人杀联名）、

熊砖头：借助IP系列营销，限量版

新一波潮流玩具出现，主要分为美术玩具、盲盒娃娃、手办模型、BJD玩具四大类。 尤其是盲盒，通常都是系列推出，可以充分激发粉丝的收藏欲望，复购率很高。 以2019年为例，盲盒玩具增速达到609%，消费者人均购买4.2个。 2019年双十一期间，盲盒销售额达到8212万元吉祥物，同比增长295%，夺得同品类销售额TOP1。

3）拼图营销

布鲁克积木：适合不同年龄段的系列、IP 卡通、布鲁克教育

乐高：主题系列（经典系列、星球大战等）、性别系列、体验营销

2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场增速位居全国第一，达到17.9%。 模型玩具市场份额高达14.5%，是所有玩具子品类中市场份额最高的，销售额同比增长63.2%。 乐高、万果、扣比等领军品牌均跻身2019年双11玩具品牌TOP20榜单，其中乐高位列第一。

长期以来，中高端玩具市场一直被美泰、孩之宝、万代、多姆、乐高等国外知名品牌占据。 行业市场集中度低，国内龙头发展迅速。 我国玩具生产企业数量众多，但中国玩具生产企业的研发设计水平和品牌知名度不高，企业规模较小，行业集中度较低。 中国玩具行业仍存在不少风险。

例如，消费者的兴趣变化很快，企业需要预测吸引消费者的IP和产品。 如果企业设计的产品不能被消费者接受，那么企业产品的生命周期就会很短； 同时，随着数字产品市场的增长和数字化程度的提高，消费者可能会减少对实体产品的需求。 一旦公司持有的IP或相关玩具产品失去对消费者的吸引力，公司短期内可能无法找到合适的替代品。

另外，IP授权风险：玩具企业除了自主研发IP外，还可以通过授权协议开发IP衍生品。 协议期限一般为1-4年，部分协议不会自动续签。 公司的成功部分取决于许可人和剩余的知识产权，如果知识产权提供商受到不利影响，公司的业务可能会受到损害。

尽管如此ip授权年限，也有业内人士认为，未来国内玩具市场仍有巨大的增长空间，特别是高端玩具品牌将成为市场的主导者。 对于想要进军儿童玩具领域的玩家来说，有几个机会值得关注：

1、打破同质化竞争。 在我国，玩具市场产品同质化非常严重，主要以益智玩具占据市场。 物质生活和文化水平的提高，也促使父母不断提高教育意识，在养育孩子的过程中更加注重寓教于乐。

然而，益智玩具如何打破同质化，在市场中脱颖而出，仍然值得思考。

2、加强玩具产业与文化产业联动是大势所趋。

成本上升降低了传统玩具制造的利润率，行业纷纷寻求新的附加值来源。 越来越多的玩具企业采用IP授权的方式。 如果将流行的卡通、游戏等形象转化为各类玩具产品，玩具将被赋予故事内涵，受到更多孩子的欢迎，玩具行业也将获得更多利益。 由于附加值高，授权玩具数量将持续增长。

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