喜茶品牌故事案例-喜茶×FENDI事件营销：给品牌从业者的启示

5月17日，喜茶与奢侈品牌FENDI携手出动活动营销。 名为“欢乐黄”的茶饮让喜茶因联名再次走红。

火到什么程度，微博不断上热搜，小米雷军甚至转发了与小米13狂飙黄相关的热度。

数据方面，Fendi的微信搜索指数从每日80万飙升至5月17日的2380万，搜索指数增长30倍； 喜茶的微信搜索指数从每日约1000万飙升至5月17日的3600万，搜索指数增长了3.6倍。

有人说，价格不对等的喜茶这次赢了，谁输谁赢都无所谓。

每个人都有自己的立场和观点，看数据和品牌知名度无疑是一个双赢的联合活动。

品牌联名给我们带来什么启示？ 是否有可遵循的方法论来放大品牌潜力？ 如何打造热门话题营销？

1. 社交货币：是商品还是品牌？

事件营销成功吗？ 数据变化可以从微博热搜和搜索指数直观判断，另外一个维度也可以直观判断热搜是否泛滥，那就是朋友圈。

5月17日之后，朋友圈上陆续贴出联名喜茶的照片，各种自我宣传也相继出现。

“19元拥有人生第一件奢侈品”，消费者的感知是自己赚到了，买了限量版喜茶，买了让自己情绪高涨的豪华喜茶，买了彰显身份的喜茶。

这就是品牌的高级玩法。 当各大平台不由自主地拼抢价格时，可以通过文化和品牌认同来满足用户独特的心理情感。

联名“欢乐黄”已经超越了一个产品——喜茶自有品牌。 当它与FENDI绑定的时候，用户此刻的心理就和使用奢侈品的心理是一样的。

“喜茶哪里值钱？这么低的价格就能买到FENDI卡通人物，吸引了一波人。” 这是一位用户在社交媒体上的评论。

从产品上来看，喜茶的口味并没有太大的区别，产品的价值也没有太大的变化。 更多的是包装出圈，满足用户的情感价值。

产品方面，三种黄色水果匠心碰撞，现切的时令芒果、切丁切片的时令鲜橙、精选自茶园的定制绿茶底料，放大了FENDI的黄色DNA。

包装上有主题材料三件套：杯子、杯套、吸管。 包装上简单的FENDI黄色和英文标志不需要太多解释。

文化上，当初夏芒果种子到来，三种黄色果实碰撞，一杯欢乐黄解锁FENDI携手艺术展，致敬匠心之乐。

从创意上来说，高频次低单价的快速消费品和低频次高单价的奢侈品看似是一种“不对等”的关系，但实际的冲突效果却擦出了奇异的火花。

从品牌来看，它们都是各自品类中的佼佼者，也算是强强联合。 作为奢侈品牌，FENDI偏向于高线城市的高净值用户。 喜茶深受年轻人认可，是茶饮行业的高端品牌。

通过产品、包装、文化、创意、品牌的融合，打造让用户痴迷的社交货币产品，引爆人气。

2. 流行：让用户着迷、疯狂

事件营销总是被提及。 事件营销有明确且可遵循的方法论吗？

引爆人气三部曲，一是创造卓越； 第二，创造归属感； 第三，唤醒新旧事物。

制造精益求精喜茶品牌故事案例，优秀的产品会给人一种吸引力，让用户感觉自己高端、更好，可以转化为社交货币，吸引更多关注，比如联名Fendi奢侈品。

创造归属感。 《疯狂传奇》提到“稀缺性和特异性给用户一种归属感，因此激发了人们的口碑传播欲望”，让产品、服务、体验变得独一无二。 当你喝着奢华喜茶的那一刻，一种归属感溢出屏幕。

唤醒新旧事物，用户不需要被引导和植入新的想法，而只需要以新的方式唤醒旧的事物即可。 比如FENDI的黄色DNA、喜茶果茶芒果的黄色，通过联想唤醒给用户带来震撼。

分享之前小红书破圈的一款痰盂水杯，视觉冲击力十足。 心理学研究表明，那些能够触动情感、对比视觉冲击力的事物往往会被人们所讨论。

一个回忆起20世纪80年代的痰盂，用来煮一杯新一代喜爱的卡布奇诺咖啡，在视觉和话题上赢得了消费者的讨论。

制造流行的久经考验的法则，消费者不需要你去创造新的产品，只需要通过新的组合来唤醒固有的认知。

例如，备受争议的椰子汁每隔一个周期就上市一次。 之前有报道称，椰树牌椰子汁又赚了一波流量，赚够了钱，但直播间平均销售额还不到5000元。

大部分用户看热闹，品牌在热搜上被骂得很惨。 品牌话题背后是为了唤醒用户的注意力。 当它成为你我茶余饭后谈论的话题时，让品牌火起来的目的就达到了。

品牌循环，持续保鲜的秘诀，就是通过产品、包装、文化的不断创新，保持品牌的新鲜活力。

回到正题，喜茶创立于2012年，2015年全面升级为注册品牌“喜茶”。

在新消费产品层出不穷的当代，消费者将喜茶视为“老牌网红”茶饮。 品牌如何保持年轻？ 这是一些成熟品牌建设需要长期思考的问题。

请新一代明星发声是一种直接营销手段。

比如热衷于流量明星的肯德基，一直在努力迎合年轻人的需求。 入选明星的受众基本都是青少年到二十几岁，这符合肯德基传达年轻化品牌形象的理念。

鹿晗、TFBOYS、黄子韬、朱一龙、王一博等大牌明星都曾被“收在麾下”，为消费传递青春气息。

品牌联名制造话题是喜茶常用的营销手段。 有的致敬经典，有的追随潮流热点，有的创造情感共鸣。

但这一次，喜茶打动年轻人的点变成了“买得起的奢侈品”，与FENDI的Logo联名话题也层出不穷。

3、节奏细节：营销事件效果最大化

说到奢侈品，大多数用户的第一印象就是爱马仕和LV。

FENDI通过这种与快速消费品的廉价联名，在打破用户印象方面已经超越。 30倍的溢出搜索指数是品牌认知度和品牌声音的最佳体现。

回到这次联名，活动执行的事件发酵有何灵感？

全渠道的节奏执行和细节的把控，让本次活动营销的效果被无限放大。 对于大大小小的品牌营销从业者来说，都值得学习。

首先，把控整个环节的细节，从预热、传播表情包设计，到后续用户接受，紧密相连，回顾时间截止点：

5月12日，喜茶微博、小红书等多家官方媒体账号提前将头像改为镜像；

5月15日，喜茶在官媒宣布联合合作伙伴预热炒作，并推出年度色彩“欢乐黄”话题；

5月16日，FENDI在北京举办“携手匠心艺术展”活动，并现场打造茶室专区；

5月17日，喜茶官方微媒体宣布举办芬迪“手拉手”匠心艺术展，表达对手工艺技艺和当地传统文化的尊重；

5月18日，FENDI宣布，5月19日至28日展会时段名额已全部预订完毕，前三天根据预订链接已全部预订满；

5月19日至6月16日，为期一个月的芬迪“手拉手”匠心艺术展在北京洞净苑古寺举行。

每个切入点环环相扣，引向最终共同举办的芬迪“手拉手”别出心裁的艺术展。

产品方面，喜茶这边，购买两杯联名奶茶即可获得杯垫或随机徽章，售价38元。 如果想要全套（两个联名徽章+一个杯垫），需要118元； Fendi这边，艺术展设置了专属活动小程序，在小程序中，解锁FENDI专属徽章，喝杯茶。

第二，顺应传播发酵规律，社交媒体高举高举，社交媒体添油添醋，社群长尾放大影响力。

门户网站、地方自媒体、官方媒体等在不同时间段传播联合活动，使话题在一周内持续发酵； kol社交达人发声，让话题不断放大，比如小米雷军走红相关的微博； 社区里漫天飞舞的各路网友的笑话和梗，让长尾话题持续不断。

比如，闲鱼上有近700人订购了“想要”的周边产品，“这是我离FENDI最近的”、“我中了全款，人生第一个FENDI！” 和其他自嘲模因。 也有人正在利用这些联名周边进行二次创新，比如贴纸、保温袋、裁剪成手机壳，甚至DIY成纸盒等。 运营所向往的UGC在这一刻体现得淋漓尽致。

毕竟，事件营销是一种非标准化的战略操作，不同品牌时期和用户群体对应的执行操作差异很大。

战术背后，我们可以提炼出可以借鉴的方法论，比如以机会完成切入点推进，以及传播规律对应的效果预测等，都值得品牌从业者借鉴。 毕竟事物不同，事物背后的诉求和一些方法论是相通的。

4. 最后的话

品牌建设是一个长期的行为，不是一朝一夕的。 不同的品牌在其生命周期中有不同的重心。 此次联名对于两个品牌来说一定是双赢的结果。

超越产品，将品牌调性植入消费者心中，一定是一个长期的行为。 就像茅台把社会商品打造成饮料一样，也是时间酿造的陪伴。

营销伴随着产品的整个生命周期，就是运营和销售，而投放产品的促销广告只是营销的很小一部分。

从内容上来说，你向用户传达的信息代表了对品牌的认知，比如奢侈品的相对冷色调； 产品方面，解决问题，给出N个下单理由。 喝喜茶真的会渴吗？ 它早已超越了商品的属性，传达了年轻人的生活方式。

包装方面，降低发现成本，如升级包装、强化核心卖点； 在文化创意方面，降低沟通成本，如联合“欢乐黄”、当季芒果、手拉手艺术展等文化创意； 品牌化，降低营销成本喜茶品牌故事案例，降低消费者的选择成本。

对于拥有自己流量的品牌来说，让用户“玩”起来，让用户痴迷、疯狂，是一个值得品牌终生思考、不断迭代的任务。