设计个人卡通形象-从一个符号开始，从一个卡通形象开始，从一座建筑开始……我们能做些什么来凸显城市形象？

不同的城市有各自的特色，准确表达一个城市的个性、凸显其特色并不容易。 纵观世界各地，许多知名城市都因为一个符号、一个卡通形象、或者一座建筑给人们留下了深刻的印象，进而名扬天下。

品牌形象对于一个城市意味着什么？它如何传播？ 在上海全力推进“四大品牌”建设的背景下，如何用图像和符号凸显城市形象，强化海内外市民和游客对城市的认知？

带着上述问题，上观新闻记者采访了上海交通大学媒体与传播学院副教授严峰、《中国最美的书》的设计者、平面设计师蒋庆功。

【城市符号不是简单的图像，而是一套知识关联系统】

上观新闻：说到城市品牌形象，很多人都会想到美国纽约著名的“I Love NY”形象口号。 这一口号已被印在大量旅游产品上，给当地带来了巨大的经济效益，产生了巨大的社会影响。 纽约的经验能给我们带来什么启示？

严锋：世界上很多国家的人们都熟悉“我爱纽约”这个图形标语，但我们有没有想过，这个非常有代表性的符号是否是凭空诞生、独立产生的？

事实上，每个符号背后都有一套完整的知识关联体系。 其中，知识是其本质，联想是其运作方式。 以纽约为例，人们之所以接受“我爱纽约”，正是因为有无数的影视艺术作品、新闻报道、重大事件都或多或少与这个符号相关和映射。长期以来，引发了人们对纽约的热爱。 城市的一系列协会。 经过时间的“发酵”，这一符号早已超越了图像的范畴，促使人们对纽约的城市文化和城市精神形成了完整的认知体系。

我们看到“我爱纽约”符号中的“爱”是用红心图案来表达的。 但可能没有多少人知道，最初官方使用红心创意的其实是美国弗吉尼亚州旅游局。 当时，他们想用这些红心来宣传“浪漫弗吉尼亚”的旅游理念。 如今表情包设计，被大家认可的却是纽约这个“后来者”设计个人卡通形象，因为纽约丰富了这个符号的内涵。

（“我爱纽约”图形标语）

上观新闻：符号的建立有时就像打开一扇窗，让人们投入进去，将与城市相关的内容有机地结合起来。

严峰：是的。 在讨论城市品牌形象的树立和传播时，不妨参考企业品牌形象的设计理论。

早在20世纪20年代，美国的一些电气工程师在设计产品时专门设计了一套符号，并将其应用在企业的行政办公系统中。 后来证明，应用后，人们对这个制度和组织的认识能力得到了增强。 同时，如果这套符号能够与产品本身的造型、品质很好地结合起来，就更容易引导消费者的消费行为，增强其心理认同。 到了20世纪50年代和60年代，西方已经产生了企业形象识别（CI）系统的标准化概念，被认为是企业参与市场竞争的有力工具。

在亚洲，日本自20世纪80年代以来就广泛探索了这一理论。 但与西方理论更注重视觉形象表达不同，日本学派强调视觉与思想的融合发挥作用。 例如，被誉为“日本词之父”的中西元雄提出，人们对视觉形象的认知和理解受到个体成长记忆、社会文化背景、民族性格的制约。 因此，通过视觉设计与企业精神、企业文化的结合来打动观众。

我认为上海城市品牌形象的构建和传播可以借鉴东方模式。 我们不必寄希望于某种符号能够达到“一鸣惊人”的效果，而是让人们通过图像介入，然后做出价值判断，进而产生情感联系。

（企业形象识别（CI）系统被认为是企业参与市场竞争的有力工具）

上观新闻：也就是说，单纯的视觉冲击力还不够，还得考虑文化脉络？

严峰：确实如此。 几年前我就遇到过这样的事情。 一家世界知名品牌传播机构给大学老师举了一个例子，问大家是否能看出屏幕上两家国有银行形象标识的区别。 显然，他认为两家银行采用这种不太知名的标志是一种“落后”的代表。

这件事引起了我的思考。 我问讲师：“你能告诉我，中国人对一个机构、组织、企业的认同和认可是从什么角度？一定是基于视觉表达吗？” 后来他没有回答这个问题。

20世纪50年代和1960年代，美国处于大规模生产和消费的社会环境。 这一品牌营销理论的提出，具有很强的说服力和解释力，也启发了我们对品牌的认识。 但时代变了，环境变了，照搬国外的理论似乎不合适了。

【互联网时代城市形象建设需要沟通互动】

上观新闻：企业要想在市场中立于不败之地，需要不断突出和优化自身的图像识别系统。 对于城市来说也是如此吗？ 如何让城市符号的影响力“保鲜”？

严峰：城市是人的城市。 如果没有公众的认识、理解和接受，城市符号的存在就毫无价值。 与企业相比，城市品牌形象的管理显然更为复杂，尤其是对于中国城市而言。

西方国家经历了半个多世纪的市场化进程，接受了品牌传播的手段和方法的教育，具备了接受城市品牌概念的基础。 但在中国，一切都在短时间内爆发了。 在当今的网络时代，人们可以感受到信息超载，进而产生文化超载的感觉。 这对城市品牌形象的传播提出了进一步的挑战。

在传统观念中，企业可以通过“广告轰炸”获得公众的认可，城市品牌形象的传播也通过大规模的宣传吸引公众的关注。 但如今，任何消费者都可以通过互联网在社交媒体上与企业和其他用户进行交流，获取个人决策所需的信息。 对于城市来说也是如此。 城市品牌形象的提升不能再抱着“广告宣传”的心态，一下子提供信息，而忽视了传播过程中与不同个体的社会交往。

因此，当我们设计一个代表城市形象的标志时，不要认为这是一劳永逸的行为，而是要做好过程中可能出现偏差的准备。 一个城市视觉系统中的符号代表什么，是美还是丑，整个建立和传播过程都应该由公众参与，经过长时间的讨论，最终形成共识。

上观新闻：全球一体化的趋势会阻碍城市品牌形象的凸显吗？ 国际大都市品牌传播如何避免同质化？

严锋：美国著名社会学家、南加州大学教授曼努埃尔·卡斯特尔在《网络社会的兴起》一书中指出，由于传播媒介和交通的发展，人类社会已经形成了高度连接的网络状态。 每个位置都被这个网络覆盖并成为节点之一。 上海作为中国现代化国际大都市的代表，与纽约、伦敦、东京一样，是这个网络中的重要节点。

Castell认为，只有成为不可或缺的一点，我们才不会被互联网遗忘和抛弃。 根据他的分类，节点城市往往是制造业突出的生产中心、市场突出的消费中心、信息文化突出的引导中心。 避免城市品牌形象同质化，意味着明确城市独特的区位优势，成为全球网络上个性突出的节点。

与此同时，全球经济贸易一体化催生了具有跨国吸引力的消费文化。 这种文化所蕴含的情感倾向和生活态度往往比现实生活中的更为理想，因此在各地的传统文化和地方文化面前可以称得上是一种强势文化，对年轻人更有吸引力。人们。 因此，随着年轻一代文化反哺长辈的“后隐喻时代”趋势愈加明显，城市符号的构建和品牌形象的传播必须与势能相融合。消费主义文化运动的发展，积极利用而不是简单拒绝。

【服务标识的准确性和完整性为亮化城市形象奠定基础】

上观新闻：您从事平面设计20多年，在书籍设计中经常紧贴“上海元素”。 您认为城市文化的形象表达应该从哪些方面入手，才更容易被人们认可？

蒋庆功：世界上很多大城市都会设计一些简单、清晰的图像和文字标志，作为城市的“名片”。 但目前国内的这些设计大多是基于商业考虑，真正从弘扬城市文化、凸显城市形象的角度出发的设计还缺乏。

如何提炼城市符号？ 很多城市都会把重点放在具有时代特征和地域特色的建筑上。 据我观察，近10年来，东方明珠塔一直是国外设计媒体上出现的上海城市形象的典型标志。 尽管许多城市都有自己的电视塔，但东方明珠电视塔以其独特的造型获得了国际认可，成为上海城市形象的代表性标志之一。

（《上海小日子》犀利人物工坊设计[上]《上海巅峰》沉浩鹏设计[下]）

这种认可从何而来？ 有趣的是，城市形象符号并不一定是通过自上而下的路径传播的。 中国也有城市专门邀请设计师为城市设计标志，然后进行宣传。 然而，几年后，这个标志很可能会被遗忘并消失。

城市形象符号不仅仅是平面设计图案，除了形状和色彩之外，还包含着生活在这个城市的人们对城市文化的思考和期待。 在设计过程中，可能需要聚集历史学、社会学、经济学等各个领域的专家，走访城市的很多地方进行研究，逐步形成一个想法，而不是坐在一个房间里与人讨论。几个人。 奠定了这样的基础之后，设计师最后要做的就是将其以平面设计的形式完整的呈现出来。

上观新闻：一个城市形象的认可需要时间沉淀，也需要通过公共渠道进行宣传。 您对此有什么建议吗？

蒋庆功：一些西方城市在宣传上投入很大，甚至采取重新设计字体、更换公共标识系统等方式来亮化城市形象。 但我认为这种做法成本太高，有时“形式大于内容”，而且从单个项目入手可能会更有针对性。

去年7月，“魅力上海”城市推广活动——“创意上海”主题海报展在比利时布鲁塞尔举办，23名上海设计师创作的海报作品走出国门。 外国观众踊跃参观，纷纷与海报合影。 这些形象和文字，直观地向外国观众传达了上海的魅力。 他们能否被转移到中国并继续在这座城市发挥作用？

（2018年克罗地亚“魅力上海”活动中吉祥物，工作人员向萨格勒布市副市长叶莲娜（右一）讲解创意海报。）

在欧洲的一些城市，公共场所常常设有圆柱形的海报架，供人们张贴海报、传达信息。 在地铁网络四通八达的上海，大量的地铁公共空间或许是更高效的沟通平台。 能否根据季度推出专门的上海城市形象海报系列，成立专门的评审小组，让更多的人认识那些通过质量检验、有自己特色的城市形象符号和城市文化元素，然后建立情感联系并增强人们的认可？ 感觉？

目前，上海正着力打造“四大品牌”。 我认为城市公共服务标识体系的准确性和完整性应该纳入“上海服务”的范畴。 在凸显城市形象符号的同时，还要考虑街道上的路牌颜色是否协调、公共信息的中英文对照是否准确、路牌与地图手册上的内容是否相符、地铁的引导系统是否方便游客。 理解？ 这些最基本的服务如果做好了设计个人卡通形象，自然有利于城市形象的整体提升。

（饶正鹏设计的《魅力上海》[上图]阮洪杰、程晓峰设计的《现代上海》[下图]）