海尔兄弟ip形象分析-你是靠IP赚钱，还是靠IP赚钱？

品牌们，在阅读本文之前，先尝试回答一个问题——什么是品牌IP？

一种营销技巧？ 联合比赛？ 某个品牌的动漫形象？ 品牌符号？ 或两者？

如果你的答案是肯定的，那么对不起，你的品牌可能已经脱离了“品牌IP”时代的红利。

品牌对“IP”的误解和轻视不仅仅限于上述答案，但在这个信息爆炸、品牌泛滥的商业环境下，很少有品牌反思IP的价值，更不用说依靠IP赚钱了。

你可能不知道的是，一些有远见的品牌已经悄然走在了“品牌IP”的最前沿。 喜茶已经通过品牌IP授权获得过亿收入，麦当劳、可口可乐等传统大品牌近两年也大力推广其IP商城，并通过IP跨界不断出圈和联名。 更不用说此前，线友、熊本熊、小猪佩奇，甚至海尔兄弟都已成为品牌价值传播的IP载体。

说白了，“品牌IP”不仅仅是一种营销手法，更是一种商业思维，甚至可以成为企业的业务增长点。

图片来自LINE FRIENDS官网

6月10日，在食趣直播间，食趣对“品牌IP”做了详细分享。 本文为直播节选。

没有“IP战略”，何谈“IP营销”

企业只有所谓的“IP形象”而没有“IP战略”，无异于自欺欺人。

说起IP，人们往往会想到品牌的卡通形象，如熊本熊、天猫的天天猫、京东的JOY狗等，或者迪士尼、漫威、Hello Kitty等经典形象，但IP的内涵IP是显而易见的。 不仅如此，可口可乐的红腰带、麦当劳的金拱门，其实都是品牌IP的具体体现。

这种流行的认知让很多品牌陷入了误区，要知道网上关于IP的说法大部分都是错误的或者是片面的。 例如，IP是标志的衍生品、品牌虚拟形象、品牌联合符号等等。

我们不妨从IP 的词源开始。 IP一词来源于“Intellectual Property”，直译为“知识产权”。 、技术、商业、个人等各个方面，往往有着共同的商业化路径，我们从下图中可以看到整个IP产业链的示意图。

IP全产业链示意图

这也意味着IP建设之初，就存在着未来商业化的可能性。 企业在规划IP的同时，也要对未来的商业化路径进行规划。

但IP的创作离不开长期的跨媒体内容运营，很多热门的经典IP都是受到当时社会环境的推动。 例如，20世纪60年代的“民权与人类文化运动”催生了“转型”。 金刚、苹果等个性化IP出现，在20世纪90年代全球化的推动下，神奇宝贝、指环王等IP迅速渗透。 现在来看海尔兄弟ip形象分析，随着全球技术变革的加速、中国品牌全球化的加速、新商业模式的爆发，中国IP未来或将迎来黄金发展期。

全球IP价值TOP10榜单

成熟的IP具有类似于宗教的魔力，因此石渠也认为品牌IP是一种巧妙的情感占领。 “品牌IP”可视为“粉丝经济”的进一步延伸。 品牌IP的过程就是不断实现粉丝从粉丝到潜在粉丝再到狂热粉丝的转变过程。

如果要用一句话来概括什么是IP，那么——IP是一种无形资产，有文化积淀、有情感空间、有持续发展能力。

IP的打造不是一日之功，有一个循序渐进的过程：

IP的初级层面更多的是形成目标的共同认识，从头开始构建品牌IP框架； 中层IP可以探索不同领域的新玩法，此时IP已经形成了清晰的标签和文化，IP互联可以通过授权、联名等方式实现； 高端IP可以形成完整的产业链赋能，并且至少有一个支柱产业，现阶段的IP已经可以实现整个生态链的整合营销效果，成为一种文化符号的存在，我们也可以称之为超级IP。知识产权。

IP发展的不同阶段

Marvel的超级英雄文化、KAWS的街头时尚文化、以西游/花木兰为代表的东方文化，都将IP内容与文化紧密联系在一起，因此它们的生命力变得异常旺盛。 当然，超级IP是IP发展的高级阶段海尔兄弟ip形象分析，以实现“健全的IP生态链”。 大量的普通品牌或许无法实现，但只要持续推广品牌IP，就能对企业形成强大的赋能。

没有“IP思维”的品牌最终会被时代淘汰

如果你还只是想着如何做好“IP营销”，那么你离“品牌IP”的失败应该不远了。

IP显然不是卡通形象那么简单，而是传统品牌经营思维的迭代更新。 其实不难发现，一大批品牌在威胁要做IP后，毫无问题地就死掉了。 这其实是因为思维模式没有改变。

以下是品牌没做好IP的典型行为。 品牌不妨检查一下自己：

1、跟风做动画形象，声称自己是做IP的；

2、做IP三分钟，短期看不到效果就停止投资；

3、IP上线初期，用户出现反弹，终止IP投入；

4、知识产权与主营业务关联不紧密，不能促进业务增长，长期会被企业边缘化；

5、所谓的“IP”太多，所有的图片、名字都被定义为IP；

…

各种IP策略失败的原因在于品牌用传统的营销思维做IP，要么是短期的、注重效果的IP表情包设计，要么是长期的、注重品牌的IP。

这是一个常见的思维错误。 IP可以实现产品与效果的融合。 IP的重要作用不仅是形成品牌粘性，更重要的是服务业务增长，完成产品和效​​果的闭环。 因此，IP是一种战略思维。 我们在上一篇文章中也说过，没有“IP战略”，就谈不上“IP营销”。

与传统时代相比，今天的商业环境已经发生了天翻地覆的变化。 一方面，品牌面临媒体碎片化的问题。 无论是获客还是沟通，都遇到了较大的阻力，成本大幅上升； 另一方面，消费者的偏好也在发生变化。 传统的营销模式可能无法打动消费者的心。 这意味着品牌需要找到更有效的方式与用户建立联系，而这正是“品牌IP”战略的最大意义。

品牌IP的背后，是对用户与品牌关系的重新审视。 通过IP卡通人物，品牌可以让用户主动搜索品牌，从而实现“负成本连接”，找到品牌与用户之间最短的直接连接路径。 世趣认为，“IP思维”已经成为当下品牌的新标准，并将持续重塑未来商业游戏规则。

IP重构品牌与用户关系

但最关键的问题是，品牌该如何走“品牌IP”？

石渠品牌IP“拼图公式”

知识产权是一种企业战略。 它不能依靠品牌的盲目尝试，也不能使用大量的试错。 它必须有完善的方法论支撑，而方法论的背后是营销学、文化理论、心理学等综合学科的支撑。

IP的本质是内容驱动的信息能量。 食趣还从人性相关的情感信号、社会共识/集体共性、IP本身的独特影响力三个方面进行拆解和分析，形成了一套完整的食趣独家内容。 IP立体拼图公式帮助品牌直接应用IP营销。

食趣IP拼图公式

如何打造“品牌IP”？

其中，“文化基因”是骨相，能够支撑IP的价值和背景设定； “符号印记”是表面，用于帮助用户识别品牌、积累信用； 而“情感核心”则是灵魂，用于将IP与用户情感进行捆绑。

接下来，我们将进一步拆解“文化基因”、“情感核心”、“符号印记”三个维度，助力品牌顺利落地。

1、

骨相：文化基因

前面提到，“文化基因”是IP营销的支柱，而寻找IP的“文化基因”往往取决于三个方面：普世价值、故事场景、集体共识。 “普世价值观”是能够引起全人类共鸣的情感，每一个流行的营销现象背后，都有普世价值观的支撑。 自我价值； “故事和场景”可以投射用户的情感，比如传统的迪士尼、漫威宇宙，但现在也有一些故事情节弱化的IP，比如泡泡玛特的MOLLY； “集体共识”是先民根据信仰创造出来的图腾。 比如，《花木兰》的背后，是中国人民对“忠、孝、义”的广泛共识。

IP解谜公式的文化基因

2、

灵魂：情感核心

“情感核心”不用多说，IP和品牌的任务就是占领用户心智，所以必须是有情感定位的IP，才能在未来发展成为超级IP。 这里我们直接列出了12种主要的情感类型，品牌可以据此进行探索和应用。

IP解谜公式的情感核心

在时趣为天猫打造的IP角色形象中，我们将其性格设定为“爱玩”/“真诚”，将其性格和态度设定为“理想生活大玩家”，并打造出用户的对“天然可爱”的第一感悟。 围绕这个形象，时趣拓展了很多传播内容和活动。 天猫动漫IP形象首发传播中，#猫天天摇商业#话题阅读量达1.6亿，双话题总数突破4.1亿。

每日拆解天猫情感内核

3.

表面：象征记忆

“符号印记”作为IP的外在表现，是最接近用户的环节，甚至可以说IP的传播就相当于符号的传播。 一个好的符号印记往往需要首先提炼品牌本身的特征，然后根据IP本身的定位，从高辨识度、情感象征、简洁集中、高延伸性四个原则进行相应的打造。

IP拼图公式的符号印记

但同时，随着技术的发展和审美潮流的变化，时趣也发现了IP符号印记的发展趋势。 最早的IP符号印记往往通过平面图像来呈现，IP本身的形象很多时候与品牌LOGO重合； 但在随后的发展中，IP符号印记逐渐进入了虚拟动态应用时代，能够为用户呈现更多的动态感官：目前，我们可能正在进入一个以虚拟偶像为主的3.0时代。 各大厂商已经开始通过虚拟偶像建立IP。 虚拟IP结合AI技术和自动交互响应能力，可以大大拓展IP的应用范围。 。

IP符号印记的变化

下面，我们不妨用一张图来总结一下食趣的“品牌IP”拼图公式：

食趣IP谜题公式概述

如何打造“品牌IP”？

不同的企业在品牌IP上的进展不同，这也导致了IP赋能营销的方式也有所不同，但总体来说主要有以下三种方式：

1）孵化IP，从无到有打造IP；

2）品牌IP，通过品牌营销+IP构建产品/服务的IP体系；

3）IP营销，利用短、平、快的方式实现营销。

由于篇幅有限，下面仅针对每种模式给出一种情况，进行简要说明。 如果您想了解更多完整案例，请联系文末石小渠获取完整版PPT。

在孵化IP中，京东金属狗向白狗的转型就是一个很好的案例参考。 京东的金属狗曾经作为平台与消费者之间的沟通形象出现。 金属狗虽然具有科技感，但同时，高冷的质感也让用户感受到与品牌的距离感，从而在后续的用户沟通中产生阻力。 。 京东开始将金属狗的形象改进为白色狗，并将其命名为JOY。 同时制作电影《JOY与鹭》作为品牌IP的孵化行动。 目前京东白狗JOY形象已应用于京东各大广告屏及活动屏，并通过自主IP授权，获得多个品牌推广渠道。

如何从零开始孵化IP

在品牌IP之路上，品牌的重点不在于IP的前期建设，而在于如何将IP下沉到产品和服务体系中，让IP渗透到整体的用户接触点，形成统一的IP感知。 例如，江小白将江小白男孩的形象融入到瓶子包装中，通过文案瓶子表达用户的情感，完成了江小白IP个性的构建和深化； 产品包装回收，完成IP营销闭环； 在私域流量体系中，品牌依然可以深化IP形象。 IP角色的输出。

如何实现品牌IP

在短期的IP化营销中，我们可以看到大量品牌通过品牌联名、与KOL联动等方式进行产品和营销的跨界，实现传播的突破。 该模型的重点是找到联动两侧用户的兴趣点/兴奋点/互动点和共创点，从而将消费者对IP的情感延伸到品牌上。

如何实现短期IP营销

事实上，无论是IP孵化、品牌IP，还是日常短期IP营销，品牌的难点都集中在IP定位和品牌匹配上。 视趣洞察引擎还针对品牌在IP营销过程中的两大痛点提供了解决方案。 赋能品牌IP营销的针对性解决方案。 具体解决方案框架见下图。 如果您有进一步的需求意向，可以联系文末小曲进行沟通。

IP营销实践概述

虚拟IP，品牌的下一个战场？

最后我们来说说与公司业务增长最直接相关的“品牌IP”领域，作为本文的额外餐点福利——虚拟IP打造。

据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有4亿人正在关注或正在关注虚拟偶像。 虚拟偶像很可能成为品牌营销的下一个大趋势。

与静态IP形象相比，虚拟偶像最大的突破点在于它可以应用在直播间、客服等需要互动的场景中，这也意味着它不仅可以打造品牌，还可以真正打造一个品牌。品牌定位带来销量。

根据时趣获得的信息，我们发现阿里正在利用AI技术尝试推出一种基于达摩院阿里云支持的机会分身直播新方式，即“智能直播间”。 与真实的直播相比，这种虚拟偶像的直播显然有很多优势：节省品牌成本、无场景限制、无需真人掌控、不受时间影响、可以提高门店GMV。

正是虚拟形象在销售场景中的应用，让品牌营销变得更加智能化。 但虚拟形象的制定需要大量的数据进行定位设计，这往往是大量品牌与虚拟IP形象之间的一道门槛。 视趣基于品牌痛点，通过大数据精准洞察用户偏好，为品牌提供一站式虚拟IP解决方案，可帮助品牌在6年内实现从0到1的虚拟IP形象打造-8周。

品牌IP是品牌营销的未来，品牌应该立即行动起来。 IP的创造需要抢占符号资源。 随着品牌IP意识的觉醒，优质IP符号也正在被快速占领。 未来IP赛道会越来越窄，品牌会越来越被动。

因此，石渠给品牌方的建议是，不要再等待了，现在就开始推进品牌的IP战略。