农夫山泉的logo设计理念-第九节 品牌识别概述：农夫山泉标签变化分析

《品牌管理》，王新刚主编，机械工业出版社，2020年4月。

听众朋友们大家好，本课我要讲的主题是品牌识别概述。 在上一课中，我们强调了品牌最重要的功能之一就是识别自己并区别于他人。 怎么做？ 品牌识别是一个很好的手段和方法。 除了品牌名称之外，还有品牌标志，也就是社会上常说的品牌LOGO。 品牌识别是指品牌可以识别但无法用文字表达的视觉识别系统，即利用特定的形状、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征一个品牌的形象。一定的品牌，形成一套完整的品牌视觉规范。 品牌标志分为标志、标志颜色、标志文字、标志性包装等，它们与品牌名称一起，是构成完整品牌概念的基本元素。 品牌识别在品牌传播中发挥着重要作用。 心理学家的研究结论表明：人们通过感官接收到的外部信息83%来自视觉，剩下的11%来自听觉，3.5%来自嗅觉农夫山泉的logo设计理念，1.5%来自触觉，1%来自味觉或味道。 品尝。 品牌识别是品牌给消费者的视觉印象，其重要性不言而喻。 与品牌名称相比，品牌标志更容易被消费者识别。 品牌标志作为品牌形象的集中体现，发挥着无声推销员的重要作用。

下面我就讲两个品牌重塑的例子。 一是李宁的标签变更。 李宁这个品牌大家都知道。 你买过他家的衣服吗？ 如果你在百度上搜索李宁的换标事件，你可能会发现，专业人士和各界网友对李宁的换标持否定态度。 这个标签是怎么改的？ 原来，李宁的LOGO看起来像是旗杆和旗帜的组合，下面写着“一切皆有可能”的字样。 更换后是什么样子呢？ 与旗帜分开的是旗杆。 下面写的是Make The Change，旗杆和旗帜的线条不再圆润，更有棱角。 有人说，从审美角度来看，整个标志失去了原有的优雅和圆润，视觉冲击力远不及原来。 更致命的是，新标识的旗杆和旗帜被分成两部分，影响了完整性和终端应用。 两者都不理想。 另一方面，新标志的尾部设计看起来越来越像隶书的横笔画。 这使得国际感不是更强而是更弱。 也有网友表示，李宁的新LOGO就像是二流品牌的标志。 它没有超越之前的LOGO，是一个挫折。 有网友认为，李宁的新标志是山寨之前李宁的盗版。 他们说我最近买了李宁的产品，被告知标志换了。 更郁闷的是吉祥物设计，当我买回来的时候，却被误认为是盗版产品。 与此同时，新口号“Make The Change”被普遍认为不如“一切皆有可能”那么宏大。 总体而言，李宁品牌讨90后的欢心，却伤70后、80后的心。 也有人表示，如果抛开此次换标对品牌的战略意义，纯粹从标志设计的角度来看，李宁的换标是失败的。 那么，战略意义何在？ 这就是标签变更背后的深层次原因。 我觉得李宁原来标志中的旗杆就像李宁本人，后面的旗帜就像李宁集团的员工。 旗帜与旗杆合二为一，随旗杆而行。 但后来，当李宁集团需要考虑接班人和继承问题时，就提出去李宁，以减少李宁对集团的影响力。 这就是标签变更背后的动机。 在此我们祝愿李宁和李宁集团越办越好！

第二个品牌重塑的例子是农夫山泉。 为此，央视还专门拍摄了《商道》一期节目，题为《相识12年为何还要换脸》，来解读农夫山泉品牌更迭事件。 农夫山泉此前的标志是以浙江省千岛湖的真实场景为蓝本的。 标志改为手绘后，图案变得抽象。 现在这个水滴形图案不再特指千岛湖，而是泛指一切山川河流。 水滴的上部像山一样尖，水滴的下部由虚拟的波浪线组成，像水一样。 意思是农民的核心业务是水，但又离不开山。 这意味着山水不能分离一家人，象征着农民坚持在水源地建厂。 根据我个人的理解，这次用来形容风景的小水滴有三个层次的内涵。 第一，上善若水。 农夫山泉的生产制造，包括企业价值理念，就是承担社会责任吉祥物，保护人类生活的家园。 农民选择在山上建工厂，从大自然获取水源。 这有点类似于古代采集社会，从自然中获取食物，尽可能不伤害或改变自然世界。 二是每一滴水都能说话。 这么多年，农民始终坚持水源建厂的理念，坚持天然水的理念。 产品线不是很多，也比较集中。 我想，这就是水的精神。 第三个是小水滴，大世界。 农民越劳动，越发现人和企业的渺小，越来越意识到企业、社会、自然的关系。 这就是小水滴折射出大世界的方式。 另外，从战略上来说，Farmer现在的标志似乎比以前的标志更加专注、专一和专注。 事实上，改变标签并不容易。 据农民带头人钟睒睒先生介绍，99%的人不同意改成徒手滴水。 然而，钟睒睒先生认为真相掌握在少数人手中，因此坚持更换标签，并为此付出了巨大的成本。 当然，从目前的市场来看，农夫山泉的产品和标签的变化已经得到了消费者的普遍认可。

那么，品牌形象设计需要考虑哪些因素呢？ 品牌识别设计主要由基本视觉识别系统和扩展视觉识别系统组成。 其中，基本视觉识别系统要素包括标记、标志颜色、标志线条、标志文字、标志性包装等。扩展视觉识别系统包括辅助图形、吉祥物等。本节课我主要介绍一下视觉识别系统的设计要点：四个方面：标志、标志颜色、标志颜色、标志线条。 首先农夫山泉的logo设计理念，让我们看一下徽标。 作为一种非语言符号，以其直观、精致的形象诠释品牌理念、传达品牌风格，可以有效克服语言和文字障碍。 标记可以分为两种选择和设计：具体的和抽象的。 所谓具体，主要是指对自然形态的概括、提炼、选择、改造，最终形成所需要的格局。 人、动物、植物、风景等自然元素都是品牌识别设计的原型。 抽象主要是指用抽象的几何图形组合来传达事物的本质和规律特征，如圆形、弧线、三角形等，达到形式有限但意义无限的效果。 第二是标志颜色。 色彩在标志设计中起到强化传达感觉和意义的作用，通过刺激人们的视觉来传达不同的含义。 例如，可口可乐标志的红底白字或白底红字能给人一种喜庆、幸福的感觉； 而雪碧的绿色则能给人带来清爽、凉爽、回归自然的遐想。 不同的颜色给人不同的联想。 例如：白色给人们带来的积极联想包括纯真、清洁、明亮、清洁等，而白色给人们带来的消极联想包括哀悼、示弱、投降等。因此，在医药行业，很少有白色的产品。品牌标志使用白色。 另外，有人发现颜色的饱和度会影响人们对物体大小的感知。 例如，如果将同一个气球与饱和度低的气球进行比较，人们会认为饱和度高的气球更大。

第三是标志性的线条和几何形状。 建立完整的图形、简化结构是人眼的本能要求。 由于只有简单的形式才能表达画面的美感，因此在品牌标志设计中运用线条和形状的首要目的就是以线条和形状作为画面的主导和基本元素来组织元素，建立画面的秩序。 。 同样，不同的线条会引起不同的联想。 例如：曲线或弧线与柔软、灵活、丰满、美丽、优雅、精致和女性气质相关，而直线则与果断、坚定、毅力、力量和阳刚相关。 其他的线可以参考我和黄静主编的品牌管理教材，包括上面提到的色彩联想。 品牌标志中有的线条给人一种比较稳定的感觉，有的则给人不太稳定的感觉； 有的线条给人一种动态的感觉，有的线条给人一种静态的感觉。 有些几何图形在不同的背景下会显得更大或更小，这取决于背景的对比效果。 当然，这些都是二维设计。 在三维设计中，也有很多有趣的问题值得思考。 例如：去电影院看电影时，装爆米花的纸盒有的是圆柱形的，有的是长方形或立方体的。 如果体积相同，设计成圆柱体或立方体，哪一种会让消费者感觉更大呢？ 我们大家想一想这个问题。

品牌标志的设计一方面是一种显性的技术操作，是将图案、字体、色彩等组成部分呈现给大家； 另一方面是对标志隐含意义的解释，而意义的解释必须建立在显性意义的基础上。 延伸和扩展的元素。 另外，根据我们的观察，品牌标志的设计可以概括为三种类型。 一种是纯文本，没有其他元素，例如图案。 这在老字号中比较常见，比如全聚德，只是一块牌匾。 ，以上三个字，没有别的。 第二种是纯粹的图案，没有任何文字，比如Nike，就是一个钩子，iPhone，就是一个被咬了一口的苹果，没有别的。 第三种是文字和图案的结合，比如蒙牛的品牌标志。 谢谢，这就是本课的全部内容！