表情包属于什么设计品类-线友入驻腾讯微视背后：表情包是打造IP的捷径？

“啊，我专门给布眉下载了微石。”

刚刚过去的农历新年期间，Line经典的棕熊和康妮兔表情包进入了腾讯微视。 第一段现场视频中，胖乎乎的棕熊与圆滚滚的白色可妮兔携手，随着轻松欢乐的音乐翩翩起舞。 笨拙可爱的表演让很多棕熊迷都爱上了。

这是Line Friends在国内短视频平台的正式亮相。 首条视频获得137万点赞，吸引了无数粉丝的关注。 很难想象这个最初以表情贴纸起家的卡通形象能够持续风靡全球10年。 动画、游戏、线下体验店等甚至都源自表情包。

Line Friends如何实现表情包瘦IP？ 比如，Line Friends的成功能否在国内复制？

人气10年不减，Line Friends如何践行常青秘诀？

即使是没有听说过Line的人，也会对棕熊、可妮兔、莎莉鸡等IP形象记忆深刻。 这些可爱又可爱的小动物并不是来自任何漫画，而是来自社交软件Line。

Line是一款类似于微信定位的海外社交APP，来自韩国NHN的日本子公司NHN Japan。 Line Friends是其在线聊天表情包。 Line Friends成立于2011年，首次在中国走红。 它起源于2013年热播的韩剧《来自星星的你》。剧中使用Line作为窦教授和千颂伊的聊天软件。 成为促进男女主角情感发展的助推器，从而迅速获得都市年轻人的喜爱。

与国内微信的表情包定位不同，Line Friends在Line的营业收入中占据重要地位。 根据Line 2018年财报，Line的主要收入来自广告、通讯和内容IP。 其中，表情包收入达到17.96亿元人民币（约285亿日元），贡献公司收入的17.5%； 而以Line Friends为首的其他业务（包括线下门店和Line卡通人物线下销售及特许经营业务）收入达到18.1亿元人民币（约287.8亿日元），占公司总收入的13.9%。 可以说，仅靠表情包及周边衍生产品就实现了年收入近40亿元（占公司总收入30%以上）。

为什么Line Friends能红遍亚洲？ 除了作为聊天工具的缓解作用外，Line的IP管理和人性化设计也不容忽视。

随着互联网的快速发展，互联网IP与传统IP衍生品已经出现了很大的区别。 很多IP即使没有内容背景和人物故事，仍然可以通过可爱的形象和简单的设定获得用户的好感。 比如近年来在日本流行的玩偶形象“角生物”。 这些IP通过各种方式积累了一定的好感度后，就会根据粉丝的衍生进行内容设计和故事延伸。 Line Friends 是依靠此功能取得成功的在线热门游戏的绝佳示例。

2013年，除了作为表情符号简单植入韩剧之外，Line Friends还推出了《Line Offline》和《Line Town》两部动画，将Line Friends的角色描绘成Line Corporation的员工，创造了平凡而温暖的日常生活。小镇。 不仅如此，Line还以Line Friends的形象积极推出漫画、消除游戏和塔防角色游戏。 这些衍生作品不仅进一步加深了角色的立体形象，也增加了粉丝的粘性。

漫画、动画和游戏的逐步引入，让粉丝们逐渐了解这些角色的关系和性格，甚至将他们带入现实生活。 比如沉默寡言但很可靠的棕熊，活泼开朗又神经质的康妮兔，还有普通的上班族穆恩。 随着剧情的进展，棕熊和康妮兔又增添了情侣关系。 用户对角色有同理心，不仅可以带入自己，还可以带入陪伴自己的朋友，满足用户的情感需求。

成功塑造人物形象后，Line Friends此后并没有松懈，而是继续使出“蹭热度”的招数。 与韩国团体BTS及国内一线团体TFBOYS成员王源合作，继续扎根并保持在年轻观众心中的潮流时尚定位。

定位确定后，Line Friends将主要通过周边衍生品零售、品牌联合授权和内容业务三大业务实现变现。

零售业务包括线上商场、线下实体店、咖啡店、主题公园、快闪店等，拥有400多个品类7000多种产品。 授权合作包括大疆无人机、NMF面膜、悦诗风吟、优衣库、VANS、施华洛世奇、奥利奥等，还荣获“2017中国授权行业奖”双冠。 内容业务包括动漫、游戏、图书、音乐、演出等。

如今，Line Friends 在全球拥有 44 家主题店，并计划开设 Line 主题公园。 虽然Line软件无法在中国大陆使用，但Line Friends在中国仍然很受欢迎。 2015年7月31日，Line Friends在上海开设国内首家线下体验店，目前已发展至9家线下实体店。 据悉，2019年，Line仅表情包收入就达到17.2亿元。 Line Friends在中国市场的整体经营业绩较2018年增长了38%，授权业务增长了80%卡通形象，而这些成绩并不需要依靠Line APP来实现。

Line Friends的火爆席卷整个亚洲，不仅在于其外部形象的设计，更重要的是它创造了一种被年轻人广泛认可的文化符号，让年轻人愿意为自己的爱好而消费。

表情IP如何衍生并变现？

使用表情符号作为情感传达和表达补充的行为最早起源可以追溯到1882年。表情符号可以让对话双方的气氛更加柔和，交流中的表情也更加轻松。 表情包从符号到表情符号再到表情符号再到今天的各种图片，已经跨越了大约四十年。 这段时间是互联网发展的黄金时期。 时代的发展催生需求吉祥物设计，需求进一步推动发展。

表情IP与动画IP不同。 没有故事内容，只靠形象取胜。 表情IP要成为IP，必须具备以下几个特点：知名度高、用户多、有同理心、能够吸引忠实粉丝。

中外最早在工作交流中使用表情符号和颜文字来补充文字之外的情感，而第一个可以称为真正意义上的IP的就是耳朵细、性格随心所欲的兔斯基。

2007年兔斯基的出现，带动了互联网早期许多表情符号的诞生。 不过，兔斯基虽然流行了一段时间，但并没有开发出成熟的内容衍生品，只是作为免费表情符号存在。 后来，随着越来越多的IP涌现，兔斯基表情在年轻人的社交生活中逐渐被更加多元化的形象所取代。

继兔斯基之后，另一款深受年轻人喜爱的表情包是画工粗糙但上手简单的暴走漫画。 暴走漫画表情包的衍生仅限于周边枕头和授权，表情包的火爆只是暂时的。 随着内容的控制，表情包的热度持续下降。 但依靠表情包的余热，扶桑漫画成功制作了衍生节目《残酷大事件》表情包属于什么设计品类，实现了热度下滑后视频方向的转型。

以兔斯基、Rampage为代表的表情包IP与长生的Line Friends不同。 虽然它们的发展阶段较早，但尚未形成系统的IP运营和开发链。

国内的表情包大多也是这样的。 虽然在日常生活中使用频繁，但很少能形成独立的人物设计、关系网络和内容衍生品。 只需依靠一张图片，配上一些简单的文字，有的甚至不需要配上文字，只需将影视剧截图，就可以制作出火爆的表情包。 不断降低的制作门槛以及互联网的快速发展和普及，让更多的表情符号在网络上诞生，这也加速了表情符号的产生和流通，但快速的迭代也让大多数表情符号昙花一现。 许多模因只是承载了模因贴纸的含义。

随着市场逐渐成熟，混乱无序的表情包市场也逐渐开始寻找共同的变现方式。 以目前国内主要表情包IP衍生品公司为例，电商、内容营销、品牌授权合作已成为变现主流。 目前国内比较成功的有《十二楼文化》、《蚊子动画》、《梦里星球》等。

十二动文化成立于2016年，团队主要从事原创动漫品牌创作、独立IP形象开发及授权。 拥有“龙草燕段子”、“小僵尸”、“制冷少女”、“断耳兔”等300多个卡通形象。 许多人在各种社交平台上拥有数百万粉丝。

疫情期间，十二楼形象IP的漫画、表情包、短视频、番剧等内容持续走红，累计增加流量近30亿。 内容传播总量超过650亿次。 2020年9月后，十二楼的收入每月增长约30%，平均月收入约16-1800万。

在2020年12月18日举行的2019-2020克劳利第四届中国新媒体峰会上，《龙草燕团子》荣获“最具商业价值动画IP”奖，十二楼文化也荣获“最具影响力机构”奖奖。

表情包的另一巨头“蘑菇头”系列是目前网络上最熟悉的表情包之一，其背后的公司是蚊子动画。 如今，“蘑菇头”已被近8亿人次使用，发送量达208亿次。 与“长草燕团子”的可爱不同，蘑菇头表情主要主打丑萌风格。 据统计，每10个微信用户中就有5个使用过蘑菇头表情。

目前，蚊动画的盈利方式主要是通过IP授权、品牌合作、内容付费、周边销售等方式，据悉，其中盈利最多的是合作授权。 虽然蘑菇头表情包很受欢迎，但每个表情包仍然是一个独立的表情包，没有内容矩阵、故事衍生和角色设定。 《蘑菇头》这样的IP很难形成愿意付费的用户群。 而且非常容易被模仿，盗版泛滥一度让蚊动画遭遇了经营危机。

而拥有“叶梦君”、“王丹”、“梦儿”、“冷先森”等动漫表情的萌力星球，在衍生品开发方面正在走向国际市场。 据萌力星球负责人张忠如采访，截至2020年10月31日，萌力星球表情包全球累计下载量已达19亿+，累计发送量达800亿+。 与国内大部分表情包IP的变现一样，萌力星球也是依靠IP授权和内容营销来变现。

值得一提的是，尽管国内已经涌现了数百个表情IP，但目前还没有一个品牌像Line Friends一样在海外获得广泛知名度。 究其原因，IP内容衍生不够、上下游联动不够，也与营销商业模式密不可分。

十二洞文化创始人王飚曾表示，中国未来想要产生一个超级IP，它的价值观和内容必须足够强大，足以撼动民族的精神内核，同时拥有足够的影响力。巨大的商业变现能力。 无论这两种能力中的哪一种。 目前很难实现。

表情IP的变现和管理并不像它的制作和传播那么简单。 国内尚缺乏成熟的商业衍生品和完整的开发链条。 像Line Friends这样成熟的开发模式还有很长的路要走。 在人气耗尽之前尽可能多地进行衍生品和内容营销，将成为中国所有表情IP运营商的共同问题。

参考文章：

《日本“微信”仅靠表情包一年收入30亿表情包属于什么设计品类，它是怎么做到的？》运营研究院

“靠表情包IP一年赚12亿元，线友如何商业化？” 》三文娱乐

《观点|表情包是撬动轻IP的最佳支点？》崔略上IP财经

“全球近8亿用户，累计发帖208亿条，‘丑、贱、萌’表情包，最初来自90后潮商”大潮社