可口可乐包装设计案例分析-十大经典创意包装营销案例

产品包装作为产品设计的延续，已成为产品营销的基本要素。 创意、经典的包装已成为企业提升品牌价值最简单、最有效的方式。 本报推出十大经典创意包装营销案例，让我们一起探索包装的魅力。

经典案例之一：参孙玻璃瓶

价值600万美元的玻璃瓶

说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。 1898年，鲁特玻璃公司的年轻工人亚历山大·萨姆森（Alexander Samson）在与女友约会时，发现她穿着一件有袖形状的连衣裙，这使得她的臀部显得突出，腰部和腿部纤细，而且很漂亮。 约会结束后，他受到启发，根据女友穿着这件衣服的形象设计了一个玻璃瓶。

经过反复修改，亚历山大·萨姆森不仅把瓶子设计得非常漂亮，像一位亭亭玉立的少女，而且把瓶子的容量设计得正好是一杯水的大小。 该瓶试制后，得到了公众的好评。 具有商业意识的亚历山大·萨姆森立即前往专利局申请了专利。

当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·萨姆森设计的玻璃瓶，认为它非常适合可口可乐的包装。 于是他提出从亚历山大·萨姆森那里购买该瓶子的专利。 经过一番讨价还价，可口可乐最终以600万美元的天价买下了这项专利。 要知道，100多年前，600万美元是一笔巨大的投资。 然而实践证明，可口可乐的决定是非常成功的。

Alexander Samson 设计的瓶子不仅美观，而且使用起来非常安全，易于握持，不易滑落。 更神奇的是，瓶子的中下部是扭曲的，就像女孩子穿的条纹裙子； 而瓶子的中部则圆润饱满，像少女的臀部。 另外，由于瓶子的结构是中大底小，所以当装可口可乐时，给人的感觉是有很大的重量。 使用亚历山大·萨姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装后，可口可乐的销量迅速增长，两年内翻了一番。 从此，采用Samson玻璃瓶包装的可口可乐开始在美国畅销，并迅速风靡全球。 600万美元的投资给可口可乐公司带来了数亿的回报。

经典案例二：易拉罐

包装容器之王

20世纪30年代，罐头在美国研制成功并生产。 这种由马口铁材料制成的三片罐——由罐身、顶盖和底罐组成，当时主要用于啤酒包装。 目前我们常用的铝材制成的二片罐——只有罐身片和罐盖片的拉深罐诞生于20世纪60年代初。

罐头技术的发展使其广泛应用于各种商品的包装。 啤酒、饮料、罐头目前大多采用罐装包装。 据悉，全球每年生产超过2000亿个铝罐。 目前，罐头已成为市场上使用最广泛、消费者使用频率最高的包装容器，是名副其实的包装容器之王。 罐头消费量的快速增长，导致用于制罐的铝材消耗量大幅增加。 目前，用于制造罐头的铝占世界各种铝材料总消耗量的15%。

随着罐头使用量的增加，世界各国都在开发更轻、更薄的新型罐头，以节省资源、降低包装成本。 铝罐也从初期的每1000罐25公斤减少到20世纪70年代中期的20公斤。 现在每1000罐仅重15公斤，比20世纪60年代的平均重量轻约40%。

除了推出更轻、更薄的铝罐外，各国罐头的回收率也在不断提高。 早在20世纪80年代，美国的铝罐回收率就超过50%，2000年达到62.1%。日本的回收率更高，目前超过83%。

经典案例三：香奈儿5号香水

香水瓶成为艺术品

1921年5月，当香水创造者Ennis Bow把他发明的众多香水展示给香奈儿夫人供她选择时，香奈儿夫人毫不犹豫地选择了如今闻名于世的第五款。 香奈儿5号香水。 然而，除了独特的香味之外，真正让香奈儿5号香水成为“香水贵族中的贵族”的，是它看起来不像香水瓶，而像药瓶的创意包装。

身为时装设计师的香奈儿夫​​人，对香奈儿5号香水的瓶型设计独具匠心。 “我的审美观和别人不一样：别人怕加多，我却一一减。” 这样的设计理念让香奈儿5号香水瓶简洁的包装设计从众多复杂华丽的香水瓶中脱颖而出。 它是最奇怪、最另类和最成功的外观。 香奈儿5号以其宝石切割瓶盖、透明水晶方瓶造型、简洁明朗的线条，成为一种新的审美理念，迅速俘获消费者的心。 此后，香奈儿5号香水在全球畅销了80多年，至今仍广受欢迎。

1959年，香奈儿5号香水瓶以其独特的现代美荣获“杰出当代艺术品”称号，并成为纽约现代艺术博物馆的展品。 香奈儿5号香水瓶已成为名副其实的艺术品。 对此，中国工业设计协会副秘书长宋维祖表示，香水作为奢侈品，最能体现其价值和品位的包装是香水。 “香水的包装本身不仅是一件艺术品，更是其最大的价值。包装的成本甚至可以占到整个产品价值的80%。香奈儿5号的成功依赖于其独特和颠覆性创意包。”

经典案例四：红星青花瓷珍品二锅头

创意包装改变品牌形象

作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星股份有限公司（以下简称“红星公司”）生产的红星二锅头一直是北京市民的餐桌酒，一直以来都是北京人的餐桌酒。受到了老百姓的喜爱。 但由于在产品包装上一直是“老面孔”，红星二锅头一直处于低端白酒市场，无法获得较高的经济效益。

随着红星青花瓷珍品二锅头的推出，红星二锅头首次进军中国高端白酒市场。 红星青花瓷珍品二锅头将中国古代文化的精髓融入到产品包装中。 酒瓶仿清代乾隆青花瓷官窑贡瓶。 酒盒图案以中国龙为主题，配有紫红色木托。 整体色彩构成以红、白、蓝为主，具有典型的中国文化特色。 该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。 国家知识产权局副局长邢胜才在看过包装后表示，“这个产品很有创意，将中国传统文化与酒文化结合起来，非常成功。”

对此，红星公司营销部相关负责人告诉记者，红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的重要产品。 “它的推出，彻底颠覆了红星二锅头单一的低端形象，不仅创造了优异的经济效益，还提升了公司形象、产品形象、品牌形象。” 记者了解到，红星青花瓷宝二锅头在市场网上的销售价格高达200多元，而普通的红星二锅头酒只要五六元。

据该负责人介绍，除了红星青花瓷珍品二锅头外，红星公司还推出了红星金瓶、金牌红等多款具有中国传统文化元素包装的高端白酒。星、百年红星。

经典案例5：巧克力包装

需求决定包装形式

当人们想到巧克力时，不仅会想到它醇厚的香气和独特的口感，还会想到浪漫和爱情。 如今卡通人物，巧克力就像玫瑰一样，成为爱情的代名词。 巧克力的这一特点在其包装上得到了很好的体现。

商品的质量、价格和包装是商品在市场竞争中取胜的三个主要因素。 由于巧克力的独特意义，大多数巧克力包装都设计成精美的礼盒造型，不仅给人以强烈的视觉效果，而且有效地表达了巧克力的产品属性。 天泽广告设计公司设计总监周茂告诉记者，巧克力作为一种商品，已经具备了独特的商品属性。 “巧克力意味着爱，所以我们经常在巧克力包装上看到玫瑰等爱情元素，这是由巧克力本身的商品属性决定的。”

除了爱情属性之外，巧克力作为一种大众化的休闲食品，还具有典型的食品属性。 因此，除了精美的礼盒造型外，巧克力还具有典型的食品包装特征。 整体色彩以暖色为主，外观图形和文字设计凸显了巧克力的独特味道。

周茂表示，“礼盒型创意包装针对的是以巧克力为媒介传递情感的特定消费者，而传统食品包装则针对的是广大以巧克力为媒介的消费者。 特定的消费者决定了消费者的特定需求。 包”。

经典案例6：茶叶包装

传统文化元素凸显价值

茶作为世界三大饮料之一，一直深受人们的喜爱。 由于茶叶本身的特殊性，茶叶包装主要要求防潮、防高温、防异味、便于运输携带。 但随着经济的发展和人们生活水平的提高，茶叶包装除了其原有的实用功能外，在提高茶叶本身的价值和文化品位方面发挥着更大的作用。

记者了解到，目前我国茶叶的包装已从过去的散装纸袋、塑料袋、罐装发展到现在流行的高档精美礼品纸盒（罐）和铝箔精美小包装。 琳琅满目的色彩缤纷、创意十足、富有文化品味的茶叶包装，已成为我国茶文化的重要组成部分。

天泽广告设计公司设计总监周茂告诉记者，“一流的产品离不开一流的包装，尤其是茶叶。 茶作为一种特殊饮品，一直与中国传统文化元素联系在一起。 因此，茶叶包装始终离不开中国的传统文化元素和精神。”

周茂认为，设计茶叶包装时，首先要考虑的是包装材料和结构，因为包装材料选择是否合适，直接影响茶叶的保存。 在图案、文字等其他设计方面，除了结合茶文化元素和传统情感外，还需要强调产品的形象。 记者在商场发现，除了不少造型新颖、文化元素浓厚的茶包外，还有不少过分强调艺术性、华丽性的茶包。 对此，周茂表示，一味追求华丽、艺术化的包装，会导致包装失去原有的功能。 “毕竟包装的目的始终是传达产品信息，让消费者直观地看到产品属性。”

经典案例七：“晶爱”果冻

包装设计“俘获”消费者

我国最早的果冻生产企业出现于1985年，而广东喜之郎集团有限公司（以下简称“喜之郎公司”）直到1993年才进入整个果冻生产行业，比整个行业足足晚了8年。 但1999年中央电视台调查咨询中心《全国城镇消费者调查》结果显示，喜之郎公司已占据我国果冻市场83%的份额。 是什么让喜之郎公司在短短6年时间里迅速成长为国内果冻企业的领头羊？ 除了产品本身的品质外，喜之郎的创意包装和独特的营销策略，使得喜之郎的市场份额逐年提升。

1996年，喜之郎公司已在市场上享有盛誉，但仍是一个本土小品牌，市场份额有限。 1997年，喜之郎公司为了扩大自身发展可口可乐包装设计案例分析，委托广东平成广告公司对其产品进行重新定位和包装。

1998年，喜之郎新产品“水晶之恋”系列正式推出，并迅速获得市场认可。 在消费者定位上，“晶恋”系列产品缩小目标市场，聚焦年轻情侣。 然而，果冻和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号。 为了建立消费者认知，平成公司“水晶之爱”创造性地设计了“爱的形状”和“爱的语言”，将果冻的形状从传统的小碗形状改为心形。 封面上两个卡通人物拥抱在一起，更为这款心形果冻增添了几分魅力，很快就得到了市场的认可。 “水晶之恋”的推出，使喜之郎公司仅用一年时间就从本土品牌跃升为行业第二大品牌。

除“水晶之恋”系列产品外，喜之郎公司还突破传统行业惯例，反向定位，扩大产品消费群体，将果冻原来作为儿童食品的定位转变为大众休闲食品，极大地扩大了消费群体。

经典案例八：汉王电脑绘图板

创新包装“解冻”市场

2006年，汉王科技股份有限公司（以下简称“汉王公司”）生产了一款高端电脑绘图板产品——创意大师。 产品本身无论是应用还是质量都达到了国际先进水平。 汉王公司大张旗鼓地将这款产品推向市场时，却受到了市场的冷遇。 在与国际知名电脑绘图板公司日本Wacom公司的竞争中彻底落败，因为其产品价格和市场占有率远远低于Wacom公司。

经过详细的市场调研和分析，汉王公司发现其产品包装存在问题。 事实证明，“创意大师”的包装定位低端，与自身品牌形象没有很好地融合，导致消费者很难对产品产生认同。 于是汉王公司找到东道设计公司，委托其重新设计“创意艺术大师”产品的包装设计。 汉王公司产品线副总监王猛告诉记者，“当时东道设计公司为我们设计了多种包装，经过汉王公司全体员工无记名投票，产生了3种包装设计。经过几轮优化，我们选择了现在的包装。”

东道设计公司产品设计中心设计总监廖杰表示：“产品包装能给消费者带来对产品最直接、直观的印象。‘创意艺术大师’原来的包装只是一个盒子，并没有一体化。”与产品本身无关。消费者不购买它是有道理的。” 随后，东道设计公司结合汉王自身的品牌标识和产品定义，利用水滴元素将汉王的品牌与产品包装系统地结合起来。

当“创意大师”以全新的创意包装形象重新进入市场后可口可乐包装设计案例分析，迅速获得了消费者的认可。 据王猛介绍，新包装使《创意艺术大师》的销量增加了两倍，价格也大幅上涨。

经典案例九：月饼包装

包装传达文化内涵

中秋节吃月饼、赏月是中国人民自古就有的习俗。 因此，每年中秋节前夕，各大商家都会频繁上演月饼销售战。 月饼作为一种传达团圆和思念之情的特殊食品和商品，在包装上被赋予了更多的文化内涵。

北京创世营销有限公司经理刘宇认为，月饼作为一种特殊的商品，被赋予了独特的文化属性，而独特的文化属性决定了它的包装属性。 “月饼代表中秋，中秋意味着团圆。所以无论月饼的包装如何变化，它的主要元素都不会改变。” 记者在北京各大商场了解到，虽然月饼的价格各不相同，所采用的包装材料和创意也多种多样，但包装的风格和主要元素仍然围绕着中秋节的独特文化，如如同明月与团圆。

中国工业设计协会副秘书长宋维祖表示，月饼包装的主要诉求应该是中国独特的中秋文化。 无论包装材质、图案、创意如何变化，都不应该偏离这个诉求主题。 一旦分离卡通形象，产品包装的初衷就失去了。 对于不少商家对月饼的豪华、过度包装，宋维祖表示，“现在很多月饼的包装甚至超过了月饼本身的价值数百倍，这不仅背离了包装的初衷和功能” ”，但也造成了巨大的影响。浪费了资源。月饼的包装强调创意和文化，而不是奢华和铺张。”

记者了解到，为了规范月饼市场，国家有关部门于2006年6月1日正式发布实施了《月饼强制性国家标准》。《标准》规定，月饼的包装成本不得超过月饼包装成本的25%。月饼的出厂价。

经典案例10：高露洁牙膏

审美习惯决定包装的成败

牙膏是我们生活中不可缺少的生活必需品，因此市场竞争非常激烈。 国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入中国牙膏市场之前进行了大量的市场调查。 高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。 牙膏的包装和广告诉求都非常平淡。 针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并采用了深受中国消费者喜爱的红色作为外包装的主题颜色。 结果大获成功，短短几年时间，迅速占领了我国牙膏市场份额的1/3。

高露洁的成功极大地触动了我国牙膏企业的神经。 包括“中华”、“两面针”在内的许多牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，取而代之的是更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。 除了包装材质上的改革，国产牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新。 基本上，他们都换成了新的包装，整体感觉清新自然，更加现代和流行。

艺藻工业设计公司产品设计部经理王森告诉记者，“以前我们公司不太注重产品包装。 只有在与国外企业的市场竞争中我们才发现，一个好的、有创意的包装往往意味着更多的市场。 分享。 于是我们企业开始认识到包装的重要性，努力打造具有中国特色和审美习惯的包装。”

记者了解到，高露洁在我国取得成功的背后，还付出了昂贵的学费。 高露洁进入日本市场时，没有进行详细的市场调查，直接采用了美国的大红色包装设计，而忽视了日本消费者喜爱白色的审美习惯。 结果，高露洁牙膏进入日本市场时却出乎意料的惨淡。 没想到卖得慢，市场份额只有1%。