ip授权方式-【文化】向勇：新时代创意经济与文化IP授权模式

当前，我国制造业正处于爬坡、跨越、升级的关键时期，传统发展路径和模式亟待加速转型。 文化IP与制造业对接，是推动产业转型升级，提高制造业文化附加值、产品设计附加值、功能技术含量附加值的举措。 什么是文化IP？ 文化IP有多少种类型？ 这些IP在互联网平台下是如何变现的呢？ 在12月15日举行的2017中国制造与品牌授权宁波峰会暨IP品牌与宁波制造对接会上，北京大学文化产业研究院副院长项勇分享了经验。

以下为项勇现场主旨演讲，略有删节。

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向勇做客中国经济网文化产业频道

《文化名人访谈》栏目

促进中国社会经济发展

新矛盾需要培育文化力量

十九大报告有许多新的提法，其中最重要的是对经济社会发展主要矛盾的新阐述。 1956年，提出我国社会主义的主要矛盾是物质文化需要日益增长和社会生产力不发达之间的矛盾。 1981年以后，基本上一直在描述这个矛盾。 但经过近40年的发展，新时代最重要的是解决需求与生产力的矛盾。 党的十九大作出了中国特色社会主义进入新时代的重大论断，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

美好生活的定义和内涵有很多种，但无论是哪一种定义和内涵，都包含了对物质生活和精神生活的一种态度。 在整个经济社会发展中，政治、经济、社会、文化、生态文明对应着民主、繁荣、文明、和谐、美好。 如何实现呢？ 我们发现，经济发展的动力正在发生变化。 从国际上看，人均GDP达到8000至12000美元是经济发展方式转变的关键时期。 全国平均水平就到了这个阶段，跨越这个阶段意味着我们发展方式的转变已经结束：从原来的要素驱动型和资本驱动型，即资源密集型、劳动密集型和资本密集型发展模式，转向创新驱动、财富驱动。 这里的财富驱动力是指文化艺术财富。 以科技创新为代表的创新驱动，以文化创新为代表的财富驱动。 一是硬创新，二是软创新。 所以我个人认为十八大提出的创新驱动是包括软创新和硬创新在内的综合创新。

这一矛盾的勾画和解决需要两种力量。 日本著名文化经济学家塔塔伊萨先生提出卡通形象，个人、企业、政府和国家拥有两种权力。 一种力量是创造物质财富的能力，称为经济力量； 二是用最少的物质财富消耗，创造最大的幸福。 感受能力称为文化力量。 新时代培育培育新经济业态，就是要在非物质基础上挖掘这些生产动能，也就是培育文化动力。

那么文化力量包括哪些内容呢？ 它通过哪些方式推动我们转型？ 我认为新时代，也就是1978年到2017年，过去的变化的主要推动力是从计划经济向市场经济的转变，从农业经济向工业经济的转变。 党的十八大以来，我们开始经历新的双重转型，我称之为“从物质经济向符号经济转型、从时间经济向场景经济转型”。

首先是从物质经济向符号经济的转变。 也就是说，经济增长的动能从物质要素转向非物质要素，经济增长的主要生产要素变成了技术发明形成的专利、互联网积累的大数据、文化形成的知识产权。创新，包括版权、专利、商标，它们形成新的生产动能和新的生产要素。

第二个转变是从时间经济向场景经济的转变。 随着互联网、物联网开发技术的普及，整个经济社会发展变得场景化。 这是什么场景？ 在我看来，它是基于互联网的一种新的人与人线上线下的联系方式，一种新的社会模式，包括三个特点：一是要有共同的价值观作为基础，二是要有多样性第一个故事、第三个故事必须是体验式的。 无论是符号经济还是场景经济，背后都有新的文化经济业态，也是创意经济。 这都需要这些要素作为支撑，其中IP是首要的。

发展文化IP，

文化资源的三个层次

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IP是法律意义上的知识产权，但从文化产业发展的角度来看，它是一种新的生产要素。 它是一种有故事、有个性载体的新生产方式。 这里最重要的是它的文化财产权。 文化资产来源于文化历史资源的传承，而文化资源的传承中最重要的是IP，即文化认同和价值认同。

我个人认为文化IP和文化资源的开发就是提取资源的价值属性，包括三个层次：第一个层次是崇拜价值，第二个层次是展示价值，最后一个层次是体验价值。

崇拜价值是一种独特而真实的价值，它与民族历史的文化原创性和现实的原创性密不可分。

第二个展示价值是通过现代技术，从印刷到数字技术，推动历史文化从传统文化资源到现在的转变。

第三个层次是内在体验，即我们的精神体验、价值体验、情感体验。 通过这个产品，可以传达个人的情感，形成更大的共鸣。

所以文化IP的挖掘，在我看来，就是把这三个层面的价值提取出来，然后附加到产品上，改变产品的品质。 商品包括使用价值和交换价值，其中使用价值是能够满足我们需要的功能价值，但实际上，随着功能价值的提高，它还具有一种体验价值，就是审美价值，它会变成该产品同时具有的一种价值。 质量。 比如，以前我们在购买保温杯的时候，会关注杯子是否保温，但现在我们还需要关注杯子的外观、材质，甚至手感，甚至还要关注杯子的授权情况。我们最喜欢的艺术家和一些我们最喜欢的 IP 品牌的图案。 这对应于精神价值。

我们身边接触到的产品分为四类：日用品、时尚产品、奢侈品和艺术收藏品。 在注重品牌授权、文化创新、文化价值的时代，这已成为企业产品品质提升的策略。 它可以是自下而上的。 比如功能价值比较高的生活用品，可以通过大家接受的审美价值和大众价值，变成大众化的产品，甚至有些艺术品可以通过艺术家的改造，直接变成收藏品。 反之，只有具有较高审美价值或较高审美价值的艺术品、奢侈品才能与生活必需品相结合，成为大众化的产品和生活必需品，让更多的人买得起、用得上。 因此，四种产品之间的划分成为同一企业改变产品策略和企业战略的发展策略，可以不断地进行产品组合和优化。

那么如何提高产品的不同价值呢？

进一步细分，任何产品和服务都可以高度抽象为四个层次。 无论什么产品，首先要表达它的内容和身份。 比如聚美优品，上市三年，其所有的广告和促销后来都被媒体概括为陈欧体。 事实上，这些广告中的口号都不是指向产品的功能价值，而是指向产品的销售方式。 凸显80后的消费主义、价值主张和个性。 聚美优品正在价值层面和内容层面打造产品。 因此，任何产品首先要捕捉消费者的生活场景，基于生活场景解决其精神需求、审美需求、高品质需求，然后依附于生活方式。 它需要一些功能、材料和形式。 什么情况下会进行出售。 因此，文化价值可以通过这四个层面来实现，创意可以驱动生活用品、时尚产品、奢侈品和艺术品收藏之间的价值转换。

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说到IP，另一种思维方式已经改变。 IP的一个非常重要的前端环节是IP的诞生环节。 无论是网络文学、动漫、漫画，甚至体育赛事、节日、展览、综艺节目，都是一个IP生成的过程。 所以，这个过程中考虑的不仅是从这个环节实现其所谓整体商业价值的回归，更是要引向一条IP价值链。 以品牌授权的思维，从产品价值链向IP价值链的转变，涉及到IP诞生、IP培育、IP实现、多层IP实现的过程。 从IP运营的角度来看ip授权方式，IP的供应者、生产者、代理人是谁？ 这里的主要交易是知识产权，而不是传统的股权甚至房地产或产权。

什么样的条件才能成为IP？

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首先，这个IP必须有故事。 比如《新华字典》就不是文化产业引进的IP，因为它没有故事。

其次，IP要有形象。 这个形象应该和现在人们的生活方式相呼应，所以无论孙悟空的版本改造有多大，它都是那个时代的产物，都是同一个IP。

再次强调，IP必须有受众。 比如迪士尼的每个IP都有观众。 最后，IP需要通过一系列的授权来实现。

超级IP如何培育？

我们将它们分为5个级别，分别进行排序，这就是所谓的洋葱模型。

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从内到外，第一层，最内层，是价值观。 一个好的IP必须有人们共同的价值观，人们才能有想法，有让人认同的认同感。 这是一个IP能否系列开发的一个非常重要的标准。

第二层是形象，是IP价值的载体。 它必须具有鲜明的个性并充分结合时代风格。

第三个层次是故事，一定要能够引起共鸣。

第四个层次是多重解读，以图像和故事为基础，通过不同的内容载体，比如网络文学、动漫、漫画、游戏等，然后通过行业内外的改造，比如通过各种文具、玩具等延伸建立持续的情感联合，扩大受众。

第五层次是商业变现，通过法律意义上的知识产权评估和法律保护来实现知识产权的经济价值。

IP包括哪几类？

按照IP来源分为老经典、新经典、快时尚三类。 这些不同的类别有不同的用户价值。

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第一类称为旧经典。 老经典来源于历史、文化、传统，或者某些已公开的版权，一般来源于民族非物质文化遗产和自然文化资源ip授权方式，具有典型的民族和地域特色。

第二类称为新经典。 这一新经典由企业从无到有，再经过市场的考验，成为行业的标杆和时代精神的体现。 比如，1930年代《美国队长》诞生后，漫威对其进行了发展，与时俱进，如今与国际社会紧密结合。 它的用户价值是怀旧、满足圈层划分、文化认同。 。

三是网络时代的快时尚IP。 这是现象级的爆发，是通过消费者的集中反映、通过大数据发现的。 它的用户价值我们说是一种娱乐减压、新奇满足和社交物质。

当然，这些类型的IP是可以相互转换和累加的。

向勇等人发表了《新常态下文化产业IP发展的受众定位与价值演化》，具体介绍了文化产业IP如何瞄准受众并获得商业价值。

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这些IP在互联网平台下是如何变现的呢？

IP的生产主体可能和以前单一企业的生产主体有很大不同。 为什么我们提出创造者经济？ 也就是说，这些IP的生产是由三个主体来实现的，一是UGC模式，二是PGC模式，三是EGC模式。

用户生成内容模式。 UGC是网络用户因自身消费过程中的兴趣而以非商业目的进行分享，通过分享和兴趣交换产生新的内容，包括视频、评论、音频等形式，可能成为IP开发的源泉。 比如大家熟知的《杜拉拉升职记》，后来就变成了一系列戏剧、影视、服装的衍生产品。

PGC 模式。 PGC是由专家生成的内容。 与 UGC 一样，它是以个人为基础的。 不同的是，后者的内容更加专业、高质量。

EGC 模式。 EGC是具有互联网思维的企业团队的制作内容。

这三种不同的生产模式对应着不同的价值。

UGC基数大、题材广泛，但内容质量参差不齐；

PGC是专业生成的内容，有一定的要求和成本；

EGC来自于大数据的整合。

这三个不同的制作实体对应着IP。 大致作用是：PGC主要针对世界观和价值观，UGC针对故事和图像，EGC主要针对多重解读，最终实现多层次的商业变现。 为了构建故事形象，PGC努力拓展其价值。 比如，腾讯在开发《勇敢者历险记》产品时，就请南派叔叔担任首席世界观架构师，提供《勇敢者历险记》的故事世界观、故事线索、任务角色塑造，最后实现IP的价值共生。 因此，网络文化的产生现在需要一个平台来支撑。 这与迪士尼的内部资源控制类型不同。 我们称之为共享生态平台作为支撑，IP的价值也必须依赖于这样的平台。

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腾讯是一个打破内容渠道和用户之间的划分并将两者融合的平台。 腾讯拥有自己的内容平台，包括文学、动漫、影视、文艺等。 这四个板块也整合了内部资源吉祥物，连接了外部资源。 它们没有关闭。 其次，它有自己的传播平台，有视频平台、音频平台、其他新闻传播平台，最重要的是，它有强大的社交平台微信和QQ。 所以现在要开发一个基于粉丝流量的内容，必须要依托微信、QQ这样的平台。 当然，微博崛起之后，也是一个非常好的引导粉丝的平台。 只有粉丝通过了故事形象的检验，才有商业变现价值。

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这样的平台有什么效果呢？

与布朗运动一样，热力学分子在锅中随机运动，但最终会产生大量能量。 互联网平台最初是普通用户根据自己的兴趣共享的。 渐渐地，有人成为了愿意分享和抱怨的UGC，渐渐地也有一些PGC也加入了。 然后EGC选择UGC和PGC内容，从三个方面实现三维互动。

因此，整个互联网IP是一个共享生态，将粉丝变成创作者，深度连接创作者网络。 它提供了一种基于文化认同的在线联系方式。 腾讯自己说，它做两件事：一是为了连接，二是为了识别。 因此，腾讯基于创意认知，能够实现更大、无尽的长尾市场的不断拓展。 这些过去都是无心的资源，但被记录在互联网上，通过大数据、转发、各种超链接积累起来，产生后续的集聚效应，实现商品的多重传播效应。 而这种传播效应也打破了之前大众传媒时代的线性传播，通过社区实现了涟漪式的传播。 因此，现在很难制定产品营销方案，设计好后也很难有序推广，需要持续反馈。 比如电影上映或者产品上线的时候，根据当天的反馈调整营销策略，就像涟漪一样，中间可能会出现一些风波，所以可以抓住这个机会，让产品IP化传播达到顶峰。

另外，它的任务分解并不像以往的课程体系，而是通过碎片化的任务分解来实现差异化的体验和多个创意主体的参与。 比如王者荣耀本身就将传统文化作为皮肤IP变现非常重要的载体，打造了王者荣耀的创意高地。 它希望委托更多的任务，甚至让用户自己去找任务，包括平台开发、游戏开发等。 多利用IP皮肤形象开发相关衍生品。

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王者荣耀角色

这具有很大的参考价值。 比如对于政府来说，可以通过不同的方式实现各种IP价值的提升。 比如，政府过去常常讲传统文化的故事，传播传统文化的声音。 现在我们利用这种自下而上的UGC+PGC可以实现更多的覆盖。 从讲政府的故事、讲精英的故事到讲属于我们自己的故事，效果非常好。 所以我们要重新认识腾讯这样的互联网平台。

大家都知道，腾讯虽然是一家互联网公司，但其本质是一家互联网文创公司，是一个IP变现的平台，所以这个平台的性质发生了变化，变成了一个准公共平台。 许多社会资源通过整合逐渐集中，就像沙漏一样。 它变成了大家讨论的准公共产品，被PGC、UGC、EGC变成了准私有产品。 通过投资和消费成为私人产品，最终形成公共资源对私人资源的变现。

因此，这样一个平台需要全面的管理，并与包容性的政策相兼容，比如打击盗版。 对于平台来说，希望能够发挥平台的作用，而不是平台与第三方无关。 平台的责任也很重要。 在平台的管理方面，政府应该减轻平台的负担，让平台有一些自律、自我筛选、自我管理等设施。 对于企业来说，要守住自身价值观的底线，才能生产出更好服务于用户精神体验、审美体验的IP，要有以用户为中心的思维。 对于行业协会而言，必须有道德底线。 因此，引导“互联网+文创”实现IP，各级必须各司其职。

要实现从文化集群到产业集群的转变，中间最重要的是创业的集群，不仅仅是企业的集群，更重要的是创意人和创造者的集群。 如何打造像腾讯那样的创意生态，让创意者不断优化组合，不仅是竞争与合作的关系，更是共创的关系，促进创意阶层的形成，创造力的发展？

建议打造IP授权，形成创意人才聚集，能够实现美第奇效应。 自15世纪以来，美第奇效应一直伴随着意大利文艺复兴。 佛罗伦萨的一个大家族富裕起来后，他们资助艺术家和艺术创作者，不仅仅是艺术、雕塑和其他音乐，让他们一起交叉创新，因此学术界后来把在交点处产生的美感称为美第奇效应。 它包括这些特征：试图创造一个异常域，无论什么国家、民族、地区、性别、职业、背景、不同领域的经验通过社会生活碰撞在一起； 创意的生产方式不在生产车间进行公共关系，而是在社交空间进行不同的交流，产生不确定的机会组合，实现跨界创新； 其创意生成机制是一种创意共生技术。 希望创意经济在宁波尽快实现。