迪士尼ip授权费用-关于迪士尼你需要知道的一切（乐园业务+IP授权零售+互联网业务）

作为迪士尼的长期股东，我最近研究、分析、收集了迪士尼近十年年报中的所有数据。 文章涉及迪士尼各部门的发展历史和未来展望。 如果您觉得文章太长，可以添加书签，然后再阅读。

经过整理，我整理出了迪士尼的发展简史和未来展望。 主要故事及分析如下：

天堂商业

园区业务是迪士尼最稳定的业务，迪士尼乐园一直被认为是迪士尼的IP变现渠道之一。

迪士尼乐园业务现有资产：

1. 全球有6个地区、12个不同的公园：

未来将增加新的公园

加州迪士尼星球大战乐园将于 2019 年秋季向公众开放。

星球大战主题乐园将出现在加州迪士尼乐园和佛罗里达迪士尼乐园。 占地超过 14 英亩。

香港冰雪奇缘公园将于2021年竣工并向公众开放。

冰雪奇缘乐园是香港迪士尼乐园的专属乐园，与香港政府共同出资兴建。 建成后将成为香港迪士尼乐园的新地标。

上海疯狂动物园将于2019年开工建设，预计2020-2021年竣工开放。

得益于中国内地的巨大市场，上海迪士尼乐园创纪录的利润率使得该乐园的新发展异常迅速。 这是该公园在开园三周年之际第二次增设新公园。

2. 迪士尼邮轮公司

迪士尼目前拥有四艘游轮：魔法号、奇迹号、梦想号、梦想号。 梦想号和梦想号都是吨位超过10万吨的大型邮轮，可搭载乘客4000余人。

迪士尼拥有三艘13万吨级天然气动力游轮，分别将于2021年、2022年和2023年下水。

虽然没有官方统计数据披露，但我在Cruise Market Watch中找到了迪士尼邮轮相关的信息，可以作为参考：

这个业绩其实很惊人，因为迪士尼邮轮的营收约等于最大邮轮集团RCL的15.7%，而乘客数量则为RCL的11.9%。 得益于IP优势和船上付费服务，迪士尼邮轮拥有更高的ARPU。

与其他邮轮公司不同的是，迪士尼可以提供专属的旅游地点：Castway Cay。

这个4平方公里的岛屿属于巴哈马群岛。 1997年，迪士尼与巴哈马政府签署了该岛99年的租约，并开始为迪士尼邮轮业务开发专属岛屿。 该岛的开发面积还不到 5%，但仍有大量土地可供迪士尼开发。

Castway Cay作为专属小岛资源，结合迪士尼的IP优势，使得邮轮业务体验独一无二，使得该业务的增长相当稳定。

迪士尼在亚洲尚未拥有自己的邮轮业务，目前通过授权合作的方式与其他邮轮公司进行合作。

3. 夏威夷迪士尼奥拉尼温泉度假村

奥拉尼（Aulani）是迪士尼在夏威夷奥哈胡岛经营的度假酒店。 占地21亩，拥有房间351间。

4. 迪士尼度假俱乐部

迪士尼专属俱乐部 (DVC) 是一项共享客房服务，为迪士尼经营的酒店提供服务。 会员可以通过付费购买迪士尼酒店客房的使用权。

20世纪60年代初，新建的迪士尼乐园游客数量增长并不明显。 从每年 500 万游客增加到 1000 万，花了十年时间。 此后，迪士尼年游客量徘徊在1000万至1500万之间，并在1980年代和1990年代遇到发展障碍，直到2005年才得到改善。（这也与全球乐园产业的蓬勃发展、复苏有关）迪士尼电影业的发展，以及其他迪士尼乐园的陆续开放）

为什么迪士尼乐园是迪士尼业务中最稳定的业务之一？

以不变美元计算，迪士尼几乎每隔一年都会提高票价

虽然游客并没有意识到门票价格上涨，但迪士尼确实在不断提高乐园门票以及乐园内的销售和服务价格。

与Netflix每年的调价一样，迪士尼乐园也将提高园区门票、销售产品以及园区内服务的价格。

当入园人数逐年增加、园区价格还在上涨的情况下，迪士尼乐园自然会赚更多的钱。

涨价的原因是迪士尼业务中反复提及的“规模效应”。

根据TEA（主题娱乐协会）提供的最新报告显示，迪士尼的游客量遥遥领先，超过了排名第二和第三的默林集团和环球影城的游客人数总和。 2017 年，全球每三个主题公园游客中就有一个参观过迪士尼乐园。

迪士尼提供的商品或服务在内容质量和业务规模上一直处于领先地位，这让迪士尼有足够的信心在不损害长期利益的情况下提高价格。

迪士尼乐园在内容方面依托迪士尼强大的内容库，甚至在与福克斯合并之前就已经成为头部内容玩家。 强大的内容是吸引游客参观迪士尼的重要原因之一，因为影视业务和乐园业务是最早的O2O业务。

孩子或者有童心的大人都可以在公园里找到“内容现实”的感觉。 这种经验在其他地方找不到，也无法复制。 而且，迪士尼运营层面还有很多小技巧来增强这种体验感，比如在特定的地方喷洒特定的香味，增强游客对乐园的记忆，让游客有浓浓的“回味”。

正是由于线上内容与线下体验的高度契合，迪士尼乐园的业务对游客具有很强的粘性，而强的商业粘性往往意味着潜在的涨价空间。

迪士尼乐园业务是一项全球业务。 这将有助于迪士尼扩大市场份额、最大化品牌效应，同时实现规模经济，增强业务抵御区域风险的能力，实现全球增长。

全球最大的游乐园市场在北美和亚洲，亚洲的增长速度令人惊讶。

新开业园区资金投入较大，回报周期较长，无法及时为股东创造有效回报。 在亚洲这个巨大的市场，迪士尼依靠品牌与世界各地的城市政府合作。 东京迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼都不是迪士尼主导，地方政府成为最大投资方。

在亚洲市场，迪士尼与当地政府合作，拿下少量股份，成立管理公司来管理整个项目，并收取管理费、佣金和收益分成。

这样的结构模式有助于将设施和土地的投资转移到地方政府，将之前资本密集型的​​园区业务转变为轻资产模式。

迪士尼强大的内容可以促进园区业务的发展。 这里就不得不提一下迪士尼的原创动画《冰雪奇缘》。 这部耗资1.5亿美元的动画最终在全球创造了12.76亿美元的总票房。

让迪士尼高兴的不是《冰雪奇缘》票房大赚，而是《冰雪奇缘》创造了“冰雪奇缘效应”，带动了整个乐园和零售相关业务的不断增长。 关于这一部分将在下一节中展开详细信息。

《冰雪奇缘》在乐园零售和授权商品销售方面的热度持续了近三年，推高了迪士尼的利润。

2013年至2016年的三年里，迪士尼乐园的游客数量平均增幅为1.93%，看起来并不高，但这三年恰好是迪士尼乐园和零售收入持续快速增长的时期——相关业务。 这是为什么？

答案是：提价带来的毛利率提升，和ESPN当年的故事如出一辙。 不同的是，ESPN会受到在线频道的冲击，让那些不需要电视频道的人放弃ESPN，而迪士尼乐园的体验本质上是不可重复的。

公园业务还有一个很大的特点：它的收入波动与其他业务的收入波动并不成正比，这意味着无论上一年其他业务是否下滑，公园业务仍然可以增长。 除了上面提到的原因之外，我认为造成这一现象最重要的关键因素应该是全球游乐园行业本身的发展。 人们倾向于去公园，这是公园业务波动性较低的重要原因之一。 即使你没有看过迪士尼的动画吉祥物，你也会觉得公园里充满了欢乐。

迪士尼还有另一个增收法宝：回购

请点击放大图片。 迪士尼一直在不断回购股票。 金融危机后，回购了大量公司股份，实现了股东利益最大化。

迪士尼的回购力度可能是所有上市公司中执行力最高的之一。 过去10年，回购放大了迪士尼的收入增长（正好赶上漫威+卢卡斯影业的爆炸式增长）。

持续的股息和回购使迪士尼成为长期以来最稳定的股息支付者之一。 财务部分我会在后面的章节单独讲。

自营邮轮业务成立于1995年，当时迪士尼正准备完成对ABC的合并。 CEO艾斯纳沉迷于并购，在任职期间吞并了许多不应该属于迪士尼的非核心资产。

这在当时看来是公园业务的延伸，但迪士尼在邮轮业务上还是个菜鸟。 比较稳妥的做法是授权IP，与大型邮轮公司合作，然后抽取分成。

即使是现在，迪士尼的邮轮业务仅占全球邮轮收入的2.2%，邮轮业务对于迪士尼来说并不是一项完全符合其追求规模经济的核心战略的资产。 即使有知识产权保护，可以提高ARPU，邮轮业务也没有足够的规模效应来垄断某个地区。

庆幸的是，整个邮轮行业处于上升期，邮轮业务稳定。 迪士尼邮轮公司将根据目前的发展情况，继续逐步增加船舶数量。

IP授权+零售业务

IP授权业务是迪士尼利润最低的业务。 这似乎有悖常理，但事实是，虽然你随处可见迪士尼授权的商品，但迪士尼实际上并没有拿走太多分成。

迪士尼的IP授权业务很大程度上与电影业务相关。

以上均为迪士尼IP授权业务的子公司。

迪士尼零售店、布偶零售以及包括在线销售在内的在线商店都属于商品零售业务。

迪士尼的零售策略采取以授权为主、自营为辅的策略。 自营主要是为了品牌，迪士尼店不适合作为普通零售业务开店，所以这部分的收入并不高。 2017年零售业务总额仅为17亿美元。

迪士尼全球发行、迪士尼互动和迪士尼数字网络是IP授权和零售的核心业务。

先说迪士尼互动。 迪士尼曾尝试过自行开发游戏，但效果不佳，最终直接采取授权或联合发行的方式。 虽然游戏非常赚钱，但对于以内容质量为核心业务的迪士尼来说，制作游戏却是另一个领域。 这从卢卡斯影业旗下的游戏工作室就可以看出。

虽然我们一直认为互联网变现的三大法宝是：游戏、广告和电商，但这三者其实并不是迪士尼未来变现的核心。 它还是更倾向于与下游企业合作，间接传递游戏。 、广告和电子商务来货币化。

一款好的游戏不仅仅有一个好的故事。 一款好的游戏涉及太多其他附加因素ip形象，好的游戏设计并不一定匹配好的内容。 所以我们最终会看到迪士尼把自己的战略定位在合作的方向上，我认为这个方向是绝对正确的。

以《愤怒的小鸟：星球大战》为例，将成熟的游戏和模式嫁接到更知名的IP上进行开发，最终展现出1+1>2的效果。 该游戏结合了《星球大战》中的一些经典元素，并经过精心开发。

类似这样的例子还有很多，包括乐高星球大战、乐高漫威系列游戏等，但这些游戏的销量往往只是“中等”迪士尼ip授权费用，既不是那种可以持续变现的游戏，也不是那种可以持续变现的游戏。在世界各地都很受欢迎。

真正让迪士尼在游戏授权上赚大钱的，是与EA合作的《星球大战：前线2》以及迪士尼自研的三消游戏《冰雪奇缘自由落体》。

《星球大战：前线系列》于2015年首次发行，是当年非常受欢迎的硬核游戏。 那年它的数字版销量达到了 1400 万份。 同时游戏还有DLC发售，后续盈利模式有保证。

但当《星球大战：前线2》推出时，问题就来了，销量比第一代下降了近50%，这也导致了2017年迪士尼互动娱乐部门的下滑。

迪士尼需要感谢 EA 在硬核游戏中推出星战 IP，但也对 EA 的持续开发能力心存疑虑，因此当 EA 的星战授权期到期时，迪士尼大概率转而动视暴雪作为下一个合作伙伴。

虽然不是以自营为主，但迪士尼的一些热门IP，比如《冰雪奇缘》，也足以带动一些自研手游的火爆。 《冰雪奇缘自由落体》作为一款不算太优秀的三消游戏，凭借《冰雪奇缘》这个IP走红。

可惜的是，迪士尼自研的游戏大多主要针对幼儿，大概率不会风靡全球，也不具备持续变现的能力。

迪士尼数字网络集团（Disney Digital Networks Group），简称DDN，是一家综合性子公司集团。 这里不得不说一下Bob Iger的一个收购小案例：Maker Studio

作为头部内容提供商，鲍勃·艾格（Bob Iger）注意到像Youtube这样的平台夺走了年轻人大量的空闲时间。 迪士尼不可能制作出这些由大量非专业人士制作的内容。 原因比较简单：这些网红内容具有不可复制性。

迪士尼做出了一个错误的决定。 Bob Iger于2014年3月决定以5亿美元收购Maker Studio，最终实际支付的价格约为6.75亿美元。 看起来这笔收购规模并不大，但当时鲍勃·艾格的野心是将自制内容放在互联网上（这也可以算作鲍勃·艾格真正开始关注Netflix等流媒体平台的一年） ）。

这也提醒那些同样将希望寄托在中国大规模网红内容的企业，这项业务并不好做。

规模化网红内容听起来不错，但实际上赚钱的空间很小，而且存在巨大的不可控因素。 这里有几个因素：

1、虽然Maker Studio可以分享网红内容的广告收入，但网红内容并不属于Maker Studio。

2、流量的增加有时候并不代表内容变好了，而是整个流量池变大了。 可能是互联网红利，可能是特殊时间段，也可能是平台数量增加。 不管是什么原因，有很多与内容无关的原因。

3、网红背后是个人，个人道德因素无法控制。 例如：Maker Studio 旗下的游戏评论员 Pewpiedie 因发表反犹太言论而受到网友谴责，最终被迪士尼解约并封禁。

4、网红内容的制作体系与迪士尼相差太大。 两者之间根本没有可构建的实用程序。

随着Maker Studio管理层的不断变动，内容制作的方向出现了很多混乱。 2016年，迪士尼决定在Maker Studio内部进行裁员，并将整个公司整合到迪士尼的消费者和互动部门，成为迪士尼数字网络集团的重要组成部分。 这等于把原来的内容部门减少为内容营销部门。

总体而言，这是一次失败的收购，但错误的成本并不算太高。

商品IP授权是迪士尼消费零售领域最重要的核心资产。

2014年，根据LIMA（）的数据报告，全球零售业总收入为2415亿美元，其中娱乐和卡通人物相关收入为1072亿美元，其中相关娱乐和卡通人物授权费用约为62亿美元。

2014年，迪士尼授权发行总收入为25亿美元。 单独的授权数据尚未公开，但我们可以粗略估计迪士尼的比例。

根据2014年年报，笔者了解到2.84亿美元的增长大部分是由于IP授权业务增长了12%。 假设这2.84亿美元全部来自授权增加，这意味着IP授权业务收入约为23.6亿美元。

换句话说，迪士尼占据了市场上娱乐玩具相关授权所产生的版权费用的38%的市场份额。 从其他公司的体量来看，迪士尼遥遥领先，处于领先地位，并且一直保持至今。

不过，这项业务并不稳定，整个授权以及相关产品的销售都非常依赖迪士尼当年的IP表现。

自2013年底以来，迪士尼的授权零售业务一直以《冰雪奇缘》、《星球大战》和一些漫威电影为主。

由于《冰雪奇缘》的火爆，迪士尼的授权和发行业务连续三年保持两位数增长，从2013年的22.54亿美元，达到2015年的28.82亿美元。需要注意的是，不仅是授权业务增长的同时，零售业务和游乐园业务也受到《冰雪奇缘》三年来爆款内容的拉动。

从营业利润来看，2014年增长22%，2015年增长29%，营业利润从11.12亿美元飙升至1752亿美元，增速远超营收。 凭借更大的议价能力，迪士尼从零售商那里赚到的钱比以往任何时候都多。

消费者的品味是多变的。 虽然授权业务总规模波动性较低，但每年增长还是下降，直接关系到电影部门尤其是动画电影部门的业绩。

当有热门的电影内容时，与内容产品相关的授权和零售收入都会增加，甚至毛利率也会增加，因为好的内容相关产品具有一定的品牌溢价，可以让玩具制造商把玩具卖得更贵。

除了这些商品和内容因素外，渠道因素也很大。 近年来，许多传统玩具店和传统零售店受到在线电商的冲击，这也将冲击迪士尼的授权业务。 当玩具总动员宣布破产重组时，那两个季度对很多玩具厂商当年的财报造成了一定的影响，因为玩具总动员的销售额在很多玩具厂商中占比很高。

简而言之，迪士尼也将受到玩具销量下降的打击，导致季度业绩下滑。

总体而言，整个IP授权及零售和数字网络营销业务比园区业务波动性更大。 IP授权作为内容业务重要的变现手段之一，与电影的关系非常密切。

不过，迪士尼并没有太多的零售渠道（只有园区内的商店和迪士尼专卖店）。 这些零售渠道不具备大规模扩张的可能性，电商渠道也面临着同样的问题。 迪士尼不是核心频道。 但在内容方面，它必须开拓媒体内容渠道，把内容的命运掌握在自己手中。

公园业务之所以非常稳定，是因为公园本质上是渠道迪士尼ip授权费用，也是内容。 授权业务的收入相对不高，一直在可接受的范围内波动，对迪士尼影响不大。

到目前为止，我已经写了一份对迪士尼所有部门（电视、流媒体、电影、公园和 IP 授权零售）的分析