ip形象选题意义-萌芽熊：从0到1，打造抖音热门IP的实战分享

随着短视频行业热度不断走高，行业竞争也日趋激烈。 无论是个人还是企业，都想在激烈的市场中分得一杯羹。 即使是有流量、有热度的明星，在当前更新迭代速度更快的行业环境下也不敢懈怠。 为了确保自己能够在一轮又一轮的淘汰赛中走得更远，打造内容IP、构筑更高的护城河已经成为众多创作者的共识。 IP创作不仅可以提升自身影响力，还有助于进一步扩大商业价值。

作为抖音顶级超级IP，《萌熊》在IP创作和运营上的成功是值得学习和借鉴的积极案例。 2016年，“萌熊”凭借可爱治愈的表情走红网络。 2017年ip形象选题意义，利用短视频平台的红利期，打造了《萌熊》3D动画短视频，迅速成长为抖音热门IP，收获千万粉丝。 。 2018年，《萌熊》凭借强大的流量支撑，与众多知名品牌展开跨界授权合作，展现了这一IP巨大的商业化潜力。

本期卡斯学院线上课程，我们邀请了萌芽熊创始人张垚、营销总监黄洁莉，为大家分享了拥有千万粉丝的热门IP《萌芽熊》的创作和商业化经验。

《萌芽熊》创始人：张耀，毕业于西安美术学院影视动画专业，10年广告生涯，策划制作多部品牌广告片，2016年创作《萌芽熊男孩》，执导《萌芽熊》 》系列短片，全网观看量15亿+。

《萌芽熊》营销总监：黄洁莉，2009年至2015年就职于三丽鸥，管理全国160家三丽鸥门店，授权/商品/管理授权商80余家。 合作伙伴包括都市丽人、周大福等知名企业。 2016年创办梦雅文化阿狸、罗小黑等国内知名IP机构。 合作伙伴包括知名企业佰草集、洲际酒店、incake等。

以下为本次课程记录：

本课程主要包括5个部分：原创IP内容定位、内容团队建设、内容创作与优化、IP授权开发、萌萌熊商业分享。

部分

01

原创IP的内容定位

定位是打造IP之前非常关键的一步。 内容、粉丝、变现都离不开精准定位。 定位是一切的基础。 比如，《萌熊》主要针对的是年轻女性和亲子家庭这两类乐活人群。 这样的目标群体定位决定了我们要推出萌萌哒的形象和暖心的故事，后续的商业策划也将与之紧密相关。 那么对于内容创作者来说，如何在前期找到自己的定位呢？ 我们可以从这几个方面入手：

1.找到内容的蓝海

做好内容定位，首先要明确内容领域。 在当前竞争激烈的行业环境下，如果起步晚，寻找内容蓝海是减轻竞争压力的更有效方法。 那么如何寻找内容的蓝海呢？ 正确的做法是寻找不同领域内容的交集。 在短视频行业，不同领域的内容可以相互交叉。 从交叉形成的细分领域入手，更容易形成自己的特色，成为该领域的佼佼者。

以《萌熊》为例，我们错过了微信、微博时代的红利期。 当短视频风潮来临时，我们发现大部分KOL真人都在短视频领域。 从竞争力来看，动漫头像进军短视频具有一定优势。

2、发挥长板优势

不管什么形式的内容，首先要做好自己，在这个领域专业。 只有充分发挥自己的优势，才能建立更好的竞争优势。 优势领域明确后，需要在该领域进行纵向深挖。 挖掘得越深，越有利于精准粉丝的获取和后期的爆发。

3. 选择内容类型

确定了内容的蓝海之后，接下来要考虑的是内容的类型。 从广义上看，短视频行业内容大致分为两类：泛娱乐型和垂直细分型。 这两类内容各有优缺点。 创作者应根据实际情况决定从哪个类别入手。

（一）泛娱乐

目的：满足人们的娱乐需求，比如搞笑；

盈利方式：主要是广告植入；

优点：受众广泛，门槛相对较低；

缺点：竞争激烈、用户粘性差、准确率低。

(2)垂直细分

目的：解决人们在专业领域的实际问题，例如：金融；

盈利方式：广告植入、电子商务、产品、服务；

优点：竞争相对较小，用户精准度高，易转化，用户粘性高；

缺点：对内容严谨性和领域专业知识要求较高。

《萌熊》在选择内容类别时，实际上是将两者结合起来的。 我认为这是内容的一个方向。 我们不仅可以在垂直领域深挖ip形象选题意义，还有机会把这个IP做大。

4. 受众目标

当我们找到了内容的蓝海，确定了内容的类型，能够发挥我们的专业优势时，我们需要更加关注我们为谁做内容的问题。 如果在制作内容之前不了解目标受众，就不可能创作出受众认可的优质内容，更谈不上后续的商业逻辑和盈利方向。 只有目标用户明确，了解他们的需求，我们才能创作出符合这部分受众喜好的针对性内容。 例如，20-25岁的年轻女性通常注重时尚、化妆和护肤。 所以在内容之前我们必须先了解他们的属性和需求。

就《萌熊》而言，我们既有B端合作伙伴，也有C端用户。 因此，在制作内容之前，我们还需要考虑B端合作伙伴的需求、双方合作的共同目标、盈利点以及我们最终想要呈现的结果，这些都需要我们提前考虑。 从C端用户的角度，我们需要对用户进行标签，不同的标签有不同的圈子。 只有通过标签了解用户的需求、兴趣和偏好，才能更有针对性地输出内容。

5、性格（角色）风格

回到内容本身，确定核心人物（角色）的风格是打造内容IP的关键。

(1)清晰的人物设计风格。 首先，人物设定必须鲜明、紧张； 其次，考虑到短视频受众的接受度和认同感，在人物设计的创作上要尽量做到接地气。 人物的形象会直接影响内容的风格。 比如《萌熊》就是一个温暖可爱、愿意付出的肉肉形象，内容的整体风格也很治愈。 还需要注意的是，人物形象一旦确定，就不能随意改变或修改。

(2)形成记忆点。 角色设计确定后，这种风格的角色设计应该在后续内容中多次突出，通过反复重复加深观众的印象，从而形成记忆点。

(3)具有商业成分。 角色设计风格会影响最终的商业化路线，所以在前期规划的时候，应该考虑设想的角色设计风格是否有利于后续的商业化。 人物形象的颜色和形状需要仔细考虑。

这是萌芽熊的一个例子：

这个视频能够代表《萌熊》的整体内容走向、个性风格、目标受众。 在我们的世界观里，小植物是为我们净化空气、陪伴我们、安慰我们的精灵。 我们把这些特征提取出来，附加到IP上，这是一个能够打动人心的IP形象。

部分

02

内容团队建设

1. 团队配置

对于不同发展阶段、不同规模的团队，人员配置也存在较大差异。 主要给大家分享业余版、专家版、动画版三种队伍配置：

(1)业余版

业余版是指个人用户。 以抖音、快手为代表的KOL短视频平台实际上对内容的专业性要求不高，技术门槛也比较低。 通常个人用户也可以独立完成简单的视频制作和分发。 这类内容通常以图文为主，规模比较小，内容也比较粗糙。

(2)大师版

达人版通常指的是一个小型的内容团队，通常包括编剧（负责内容）、摄像师（负责拍摄、后期制作）和操作人员。 这个小团队也有能力产出足够多的内容。

(3) 动画版

以《萌熊》为例，我们的团队配置主要由3D动画、真人拍摄、公司运营项目三部分组成，比普通的专家团队更为复杂。 具体包括动画导演、动画师、建模师、合成混音师、后期剪辑、渲染、动画编剧、参与前中期拍摄制作的制片人，以及运营部、市场部、授权部。 当然，团队配置专业度高，内容高质量，成本也比较大。

2.对内容创业相关的理解

（一）内容创业的特点：高风险、低回报、长周期

内容创业非常辛苦，相信大多数从业者都深受感动。 在我看来，做内容和赚钱其实是两个不同的事情。 做内容更像是上层建筑，需要有经济基础支撑。 但在制作内容的过程中获得的肯定和喜爱也能带来很大的满足感，这也是一种奖励。 因此，制作原创内容是一件高风险、低回报、长期的事情。

（二）萌芽熊的初衷：治愈自己和他人

我们之前其实是一家广告公司，熬夜加班很正常，目的是为了赚钱，但一路走来，我们内心感到空虚。 因此，我们内容的目的之一就是治愈我们自己。 当我们意识到“萌熊”具有强大的治愈能力后，我们开始广泛传播，治愈更多的人。 我们也可以从中获得更大的满足感。

（三）内容创业的资金问题：造血能力和融资能力

既然做内容和经营公司不同，我们如何才能同时实现两者呢？ 我们需要找到两者之间的交汇点。 这就是我们接下来要讲的造血能力。 很多创作者认为只要我把内容做好，就能找到认可我的雇主。 但事实上并非如此，我们需要有自我造血能力。 在此基础上，资本的力量将使我们如虎添翼。 如果底层的造血能力缺失，依靠首都的经济支撑，在当前环境下基本满足不了首都的需求。

部分

03

内容创建和优化

1. 初步选题规划

所有内容创作团队都面临一个问题：内容创意是否会枯竭？ 通常的方法如下：

（1）定期集思广益：编剧、文案、导演或其他对内容有较强掌控力的人可以定期集思广益表情包设计，分享自己的想法。

（2）素材策略：每个人在制作内容的时候都会有一个素材方向。 以《萌熊》为例，我们制作的内容来源于生活，生活中的人和事都可以成为素材的来源。

（3）借助热点：热点是内容创作中非常重要的创作方式。 最近有哪些重大事件上了热搜榜，我们会选择适合自己的话题来关注热点。 此类内容的数字通常不会太低。

2. 拍摄中段剪辑

在内容拍摄和剪辑方面，不需要拘泥于某种形式，要相信观众有很强的接受度。 比如抖音现在有多种新的拍摄方式，创作者都可以尝试。 同时，充分发挥自己的优势也是最重要的。 在内容节奏把控方面，我们需要了解用户习惯，通过设置悬念、添加反转、情感共鸣等方式让内容层层推进。

3. 使用后数据调优

内容的好坏其实是由用户来评判的，而不是我们自己。 所以，在制作内容的时候，一定要注意自己的数据真实有效。 例如：设定平均数据（点赞数、评论数、分享数）、粉丝增量、用户画像、舆情反馈等。定期统计这些数据可以客观地看到市场对内容的接受程度，方便创作者调整和优化内容。及时指导后续内容。

▲ 卡斯数据-萌芽熊抖音数据概览

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04

IP授权开发

一、知识产权的概念

IP，即知识产权，是指许可人拥有或代表的商标、品牌形象等。 我们以授权合同的形式授权我们的被许可人使用它们，从而获得许可费用。 这种模式我们称之为品牌授权。

一个好的IP首先需要有很高的认可度； 其次，它必须具有文化内涵，是作者通过图像传达价值观的一个出口； 第三，必须经得起时间的考验。 最后，它必须具有较高的商业价值。 因此，与其说IP是形象，不如说IP是品牌。

2. 7大类授权

授权方通常分为七类，其中娱乐授权方占比较大吉祥物，无论国际还是国内均接近45%。 不同的角色有不同的出生方式。 比如《哆啦A梦》诞生于漫画，《小黄人》通过电影被大家熟知，《Hello Kitty》则通过衍生品和零售渠道与消费者互动。

需要注意的是，故事情节很可能会被大家遗忘，但观众的记忆会留在人物身上。 在日本和韩国，其卡通形象有独立的数据进行统计，但在中国，卡通形象的类别仍属于动画栏目。 此外，博物馆、著名大学等一些非营利机构的授权近年来也值得关注。 这些IP将更加具有历史文化气息。

（一）娱乐类：卡通、动漫、影视、游戏、图书等娱乐用品及其角色品牌；

（2）时尚：流行市场中时尚设计师的生活方式品牌；

（三）企业品牌：知名企业的商标或者品牌；

（四）艺术：文化艺术品牌；

（5）体育：体育联盟、俱乐部、体育赛事等品牌；

（6）名人：娱乐、体育、科学等领域的名人品牌；

（7）非营利机构：博物馆、知名大学等知名非营利机构等品牌。

3.16 授权产品类别

授权产品16类包括：服装、配饰、玩具、娱乐、婴儿用品、家纺、图书出版、电子数码、礼品、运动户外、健康美容、食品饮料、文具办公、音乐视听、软件游戏、联合促销、主题空间。

每个IP都有自己明确的定位和客户群，所以不要原封不动地照搬其他IP的模式。 例如，有的少年IP适合做婴儿用品，有的少女IP更适合做保健美妆产品。 从授权商的产品定位来看，以服装为例，婴幼儿为0-3岁，儿童及中年童为4-12岁，男女童为15岁以上，OL定位18-30岁。

4.头部IP的值

（1）IP授权产品拥有自己的流量和粉丝，产品认可度较高；

（二）提高企业声誉和竞争力；

（3）具有快速打开和拓展销售渠道的能力；

(4)缩短设计和产品开发时间；

（五）促进自有品牌发展。

部分

05