ip形象怎么读-长江商学院：你的IP为何不值钱？丨游戏顶

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8月24日，由腾讯互动娱乐、长江商学院案例中心、长江校友文创会主办的“泛娱乐时代如何构建IP价值链”论坛举行。

论坛上，腾讯互娱与长江商学院案例研究中心宣布合作。 腾讯游戏副总裁高力表示，与长江商学院案例研究中心的合作是基于腾讯互娱的实际运营案例。 经案例研究中心整理编写，IP运营和手机游戏精准营销两个项目精选教学案例。

论坛邀请长江商学院教授张卫宁、中国文化产业投资基金总裁陈航等嘉宾与腾讯互娱员工及长江校友文创会会员进行分享与交流。 对知识产权有深入研究的长江商学院教授、文创社区学术总监张伟宁在现场分享了他对知识产权的理解。 他认为IP将成为继百度搜索、微信社交之后下一个流量主入口。 同时他表示，对于内容来说，它最重要的价值不仅仅是它能变现多少钱、能赚多少钱，而是内容能吸引多少用户。

以下游戏陀螺的原文

今天的主题是“以用户为中心的IP运营”。

IP，大家一定知道英语是一种知识产权，这里最重要的核心就是内容。 通过努力和互动，我们将创作者所做的一切浓缩成一种形式，以内容的形式出现。 而且这种内容不一定是基于各种类型的文本，可以是各种文本。

另一种方式就是以人为入口。 我们现在经常讲超级IPip形象怎么读，如果你是大网红，你也是一个IP。 一个人可能是一个特别好的I，但是我今天强调的是P，也就是Property，Property本质上就是价值。 对于我们的内容来说，核心是用户。

IP将是下一个流量入口

从互联网的角度看IP，首先看值得追随的互联网模式的趋势，IP符合什么逻辑？ 其实就是为了实现更低的获取用户成本。

无论做什么样的APP，首要的也是最本质的问题就是解决流量问题，但是解决流量问题的成本却越来越高，但这种想法是错误的。 我们在媒体行业的时候，有一句话说，如果你1995年攻下央视，2005年攻下百度，2012年、2013年攻下薇薇，那就好了。 因为1995年，央视的广告并不贵，但效果却很好。 2005年，百度的价格并不贵，但百度的效果却非常好。 2012年，微信流量没那么贵，但效果也一样好。

从这个角度我们可以看到整个流量入口正在迁移。 当它的成本越来越高之后，大量的车型必然要向低成本车型迁移。 现阶段，最有可能实现高效率、单价最低的切入点是内容——即IP。

IP可以是内容、文字、图片、视频。 尤其是短视频，从2015年中期到现在，短视频一直是非常重要的流量入口。 最后一个是人。 比如你是一个网红，你去一个地方做直播，可以带来20到3000万的流量。 IP对于我们低成本获取用户和流量非常重要。

IP的意义在于抢占流量，服务业有规模娱乐产业

未来，电影行业可能不仅仅只是娱乐行业，而一定会成为整个服务行业的一部分。 一旦成为服务业的一部分，包括电影在内的娱乐业的核心价值就不是现金实力了。 500亿是多少，餐巾纸的市场比这个大得多。 500亿多少钱，去年游戏才1000亿多，钱不多，而修车市场是万亿。 如果你说我只从事这个行业，那大概没什么生意。 现在对我来说最重要的是通过IP抓流量、抓人，而不是靠这些一堆东西来套现。 未来当我们把娱乐产业包括电影产业成为整个服务业的一部分时，IP的核心是流量价值而不是现金价值。 大家从2016年开始思考这个问题。

“所以，IP的核心不是I而是P”

IP的核心不是I而是P，不是内容而是用户。

我们购买IP的核心是什么，为什么我们要买一堆IP回来，比如我把IP买回来，它可以变成游戏、电影、电视，可以卖多少钱？ 这或许不是最重要的，而是这个IP人群背后到底有多少。

我平时比较忙，没有时间看电影，但是《魔兽》上映了，我一定要去。 我知道这是一部糟糕的电影。 因为我玩《魔兽争霸》，我玩了十年，我是人类，所以我要检查一下我自己的种族？ 这就是概念所在。 我们在拍电影之前就知道谁会来。 或者我们写一篇文章，当我们写这篇文章的时候，我们应该知道它应该招募谁，以及我应该如何为下一波产品招募他们。

像《火影忍者》一样，中国有两亿人知道这个东西，所以做这个是一个热启动项目而不是冷启动，我的成本会大大降低。

IP有价值：能为企业带来文化沉淀

知识产权实际上可以帮助我们形成文化主张。 IP最终能帮助我们实现的价值，不是我有一个好内容，我把它卖了，事情就结束了，而是事后。

有一部叫《穿普拉达的女魔头》的电影就是一个很好的例子。 这部电影对 Prada 的销售非常重要。 因为大家终于知道Prada和别人不一样了，他传达的文化也和别人不一样。 未来我们包括腾讯在内的大量企业都必须考虑这样的问题。 我的公司足够大了，但我需要以品牌的形式落户。 就是整天打广告是没有用的。 整天做广告，能做一百年广告吗？ 说到底，还是因为文化层次安定下来了。 这也是我们作为一个大公司必须考虑的问题。 您的文化主张是什么？

IP是有代价的：亚文化标签日益清晰

迪士尼早年圈用户的时候，没有办法清晰地给他的用户贴上标签。 他只能猜测用户是什么样的人。 经过猜测，他们应该是孩子。 他们喜欢漫画，另一类喜欢爱情故事。 但在移动互联网时代，我们可以给所有用户贴上标签。

如今，每个利基群体都有自己的亚文化主张。 尤其是对于90后来说，大众文化基本上已经没有了。 90后很难形成团结。 因为我们做过这样一个调查，有一篇文章，很大一部分90后不太在意品牌、朋友的推荐、父母的推荐。 他们关心的是自己喜欢，但为什么喜欢呢？ 因为他们用这个东西标记他。 为什么会有这个标签，因为这个东西背后有文化，至于别人能不能理解我的问题，如果你能理解我们，我们就是同一类人。 别人看到我们做这样的动作是很奇怪的，但是对于我来说能够做这样的动作是一件非常自豪的事情。 就像90后背着包，你无法理解，但这件事却让他感觉很幸福，你无法理解。

同样，我们需要利用IP吉祥物，从文字到图像到视频到游戏，在每个环节构建用户亚文化群体。 而这种构建起来的用户亚文化，就是我们IP或者运营IP的公司的核心资产。 所以，最重要的肯定不是现金。 核心资产是用户。 没有用户，这是不可能做到的。

IP有度：有利于自身用户的沉淀和分享

另外，重要的是这个IP带来的用户和我其他IP给定的用户组是如何关联的。 如果引入一个好的IP，却无法赋能其他IP或者其他内容，这个价值就会大幅下降。

比如一个IP主打特别喜欢二次元悬疑的90后用户，另一个IP可以玩的不是悬疑，而是恐怖。 恐怖和悬疑组可能重叠，但它们并没有完全融合。 当我同时拥有这两个IP的时候，用这两个IP同时积累两波用户就比较容易了。 这对于我们购买IP来说可能是更重要的事情，而不仅仅是拿到之后直接套现。

2013年，我们长期使用IP进行销售。 比如2012年，这个IP可能不值多少钱，两百万本文字小说就能卖完。 拿到手后我就不考虑了，到了2000万我就卖掉。 我个人认为这是一种生意，但未来更大的价值肯定是运营IP背后的用户，而不是买卖IP：一个IP如何从1000万用户增长到5000万用户。

我们要运营一个IP，本质上就是把一个IP从1000万人变成5000万人，从1000万人变成5000万人。 慢慢地，在这个过程中就可以创造出价值。 既然创造了这么大的价值，我参与其中也不为过。 这可能是最重要的商业模式。

IP“升级”过程带来的价值与风险

一个IP可能会以多种形式出现，但核心并不是递进的模式，而是我们每一种形式可能都有不同的人群。

文中需要想象成本，圈子小

像《三体》这样可能很少有人读的文字，我可能是中国第一批读《三体》的人之一，这是一件很小的事情。 如果你没有得奖，那就没有多少人知道了。 为什么文字圈的人这么少，因为我们需要时间想象。 它不仅要有剧情，还要思考它是什么样子，所以读者自己要给这个IP赋能，让它活起来，花成本。 如果你不属于这个利基群体，你可能不会这样做。

从文字到漫画，“次元升级”降低入门门槛

当你有图像时，事情就不同了。 每个人心目中可能都有柯南的形象。 如果只看文字的话，他怎么会长这么小，还穿这样的衣服。 但我画了，大家也这么认为。 一方面，这件事可以固定我的IP形象，一旦形象固化了，它的价值就会增加。

我的意思是，每一篇文本在前进时都会在内容上得到升级。 升级的好处不用多说，当这个IP形态“升级”的时候，我们作为读者和用户，一定要为这个IP形态赋能，门槛就会降低，我不用想，他应该是这样的这。 有一个风险就是我画的不是我想象的，然后我就不看了。

《最高维度》有毁灭性风险，游戏应该在视频之后

上去就是视频，这个视频可能会被做成二维动画片。 我只是根据上一张图片对其进行动画处理。 这样的话应该没问题，但是我的节奏恐怕不太一样。 比如说我在视频中感受到的节奏，比如说我在五分钟内看了一百年的事件。 因此，每次升级的过程中都存在风险。 最后一件事是电影。 我个人认为，如果一个IP拍成电影，风险是最大的，因为一旦电影烂了，这个IP就一文不值了，你想做什么也做不了。

我觉得好的类型一定要慢慢做。 它首先要占据所有的舞台剧、音乐剧、所有的视频、所有的漫画。 最后我想应该有1000万人见过这个东西，所以我就不再害怕了。 当我知道有 10 到 2000 万人在观看我的作品时，我并不害怕再拍一部电影。 我们圈子不一样，但是当我们发展到更高形态的时候，这个IP的风险其实是越来越大。 当下面只有一小群人时，这是一项糟糕的工作。 事大了，又有一群人来做。 但一旦拍成电影，就非常危险了。 如果《魔兽》只能做到20分，大家都会骂它。 现在，更多的用户可能不再看了，达到60分就可以接受了，所以游戏也是一样，其实游戏应该排在视频后面。 游戏的组合本质上是一个用户叠加的问题。 我们追求电子游戏的结合，希望有相应的增长。

不同的内容形式是不同人群的组合。 当你想要推广圈子文化的人群时，是一个从文字、图像、视频、电影、游戏逐渐转变的过程。 人数不断增长，逐渐从小众流行起来。 不同的内容确实可以更好地融合我们的人群和用户。 本质上，这是人的事。 这些改变从一开始就是考虑一个文本，你每个阶段打算接触多少人，未来的KPI，别说你赚多少钱，就是有多少人给你点赞，每种形式有多少人。 写评论可能是最重要的事情。

未来IP“聚焦多端”

一个IP可能有多个终端，因为人们的时间被不同的屏幕占用。 比如我们去看电影，现在我们很少带孩子去看电影了。 原因是，除非电影是动画片，一般电影，你只能和你的妻子或别人的妻子一起去。 因为那是约会的地方。

分屏电影肯定会出现，不同的人应该在不同的屏幕上看东西，供大家观看。 这是一个两个层次的问题，我们有电影、电视、文学、动漫，各种各样的东西。 这些东西可能会出现在不同的屏幕上。 有的该在IPAD上看，有的该在电影院看，有的该在厕所里看，有的该在手机上看。

这些东西通过分屏的方式划分给不同的用户。 本质问题是内容占用了用户的时间。 最重要的是他有什么时间，不同时间他使用什么样的屏幕，以及他用什么样的内容来播放这些屏幕，所以不要让所有的电影院都放映同一部电影，而不同的电影院地方不应该显示它。 同一部电影。 在CBD电影院放映的电影不应该与在血汗工厂旁边放映的电影相同。 也许大预算电影可能是这样，但很多小众电影却不是。

不同的人群有不同的需求。 我看电影的品味和工厂里的打工妹肯定不一样。 他们可能喜欢某部电影，但我看不到。 但只要给他们留下足够的印象，1000万用户的3000万张门票就是3亿。

为什么IP越来越重要？ 90后正在改变规则

我们做了这样一个表格，在不同的年龄段，各个年龄段的人都有不同的上网偏好。 现在最需要关注的是90后。

2014年，我对90后的行为进行了非常广泛的调查，发现90后的很多想法和我们70后是不一样的，特别是90后对于参与的要求比我们高得多。 在IP运营的整个过程中，迎合他们这方面的想法可能是非常重要的。

曾经有这样一件事：blibli曾经有过一个想法，将某个动画的所有弹幕打印出来，做成文字。 这东西能卖吗？ 我很惊讶他们尝试了并且它真的卖了。 但他会补充一个东西，每个弹幕的语言是谁说的，这个都会补充。 这样做的好处是我们70后从来没有机会和几万人说话。 很少见，但弹幕、直播给了90后机会，所以当他们对参与要求非常高的时候，对内容质量也有了相应的要求。 没那么高，这个商业模式就会出来。 包括我们现在看到的映客、探探、虎牙等，他们与我们不仅是技术上的代沟，更是参与意识上的代沟。

参与感并不是坏事，它是内容的共生关系。 有很多内容可能不需要我们花很多时间去把它做好，而是将他们制作的大量碎片内容进行整合，因为他们只是想看到自己差异化的内容和用自己的感觉来的内容的参与。

碎片时间。 移动互联网时代，我们可能会和90后长期连接吉祥物，连接过程中可能会发生交易。 交易过程有两个优点。 我安定下来之后，他就一直陪着我ip形象怎么读，粘性就增加了。 第二个优势是利润。 他们的碎片化时间比70后、80后要长很多。

愿意尝试新事物。 未来中国奢侈品市场到底是继续增长还是继续下滑，大家已经达成共识，至少对于大品牌来说，肯定是在下滑，而到了2016年人们发现，这确实是一个趋势。 原因只有一个，那就是90后的崛起。 另外，在一次对90后的调查采访中，我和一个大二的女生交流，我问了他一个问题，说你的包看起来不太好，你会考虑等你毕业吗？ 有钱一定要买什么样的包。 她用很惊讶的眼神看着我，他说我妈妈用的是香奈儿的，我用的是和我妈妈一样的东西，我该怎么办？ 让我们想象一下，大众文化可能正在衰落，而小众文化正在崛起。 他们更愿意尝试新事物，这将导致一大批小众品牌的崛起。 小众品牌的崛起有一个前提，必须有自己的亚文化圈。 而这个如何形成，取决于内容：每个人都喜欢看同样的东西，有同样的认同感和价值观，而且需要时间才能起来。 IP最重要的价值之一就是我们可以为大量小众品牌提升它的价值，所有品牌都愿意为这个价值买单。

他们有更多的选择。 选择越多，竞争就越激烈。 品牌之间的竞争可能不再停留在性价比上，而一定会进入品牌文化的竞争，而品牌文化必须以价值和传统为品牌传播的方式。 做品牌就是做文化，而做文化必须依靠大的Stack IP，内容和用户非常重要。

未来：“年轻化、去中心化、聚焦”衍生各类IP

最后我想谈谈我自己的感受。 从大趋势来看，三四线城市肯定是未来最重要的市场。 无论是电影、游戏还是电视剧，他们绝对是越来越重要的一群人。 在这个环节上，一二线城市的人文化与三四线城市的人是不同的。 我们在做产品的时候，如何才能更好的激发他们的参与意识，在对话中拥有平等的话语权。 这是我们必须要考虑的。

事实证明我们做IP的时候可能主要考虑一二线城市，但现在肯定不是这样的。 年轻化、分散化，分众和90后带来的特点肯定会有。 因此，未来我们所有人看电影的时代可能不会像以前那么容易。 通过人群关注各种基于IP的产品可能更重要。

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