京东ip形象设计理念-好的设计不需要解释：专访京东物流IP创意总监方宇宁

本期SOAP我们邀请京东物流“小鸽子快递”IP创意总监方宇宁MIMI，与大家分享“小鸽子”的创意理念以及大工厂打造IP的心路历程。

肥皂（SOAP）是京东零售体验打造的短视频栏目。 每期邀请行业内外有影响力的人士进行采访，选择大家感兴趣的话题，挖掘更多有能力的人的有趣故事。

IP形象始终保持着较高的讨论度，无论是国外的Superfiction还是linefriends； 或者在中国的家人、莫莉等等。 那些总让你我惊喜的品牌IP，其实都有着自己独特的故事。 每个故事都有日常生活中可循的痕迹，也正是这种贴近生活的故事的切入点，很容易引起用户的共鸣。 各具个性的人物交织、构建着自己的故事，以及贯穿故事的精神信仰，共同构成了完整、饱满的IP形象。 能够给品牌带来更多有形的号召力，丰富IP本身的形象，为用户的品牌认知提供更多的载体，进一步促进用户对品牌的价值认可。

在IP多元化、传播渠道多方位的时代，如何塑造有“温度”的人物形象？ 如何构思人物之间的创意故事？ 创造力真的是我们刻板印象中的“天马行空”吗？

本期SOAP Vol.02我们将以“品牌IP设计创意”为主题，邀请京东物流“快递信鸽”IP创意总监方育宁MIMI与大家分享“品牌IP设计创意”小鸽子”，为大家做出一份贡献。 工厂打造IP的心路历程。 通过多个创意视角，深入介绍IP创作的要旨和秘方，刷新你对“创意”的理解，带你掌握创作IP的理念，以及吸收和萌发创意的创作方法。

完整采访视频链接：

以下是 SOAP 与她的对话。

肥皂：

京东物流的IP形象为何是四只鸽子？

咪咪：

你可能接触到的快递员都是在路上送货的小兄弟吉祥物，但像618、双十一这样的节日我们内部员工一样，我们也会去一线支援，你会发现，在整个车间，无论是快递分拣还是分拣，站长等人其实都很忙，他们都在为这个包裹而努力，所以我希望设计一个能够在这些维度上代表他们的东西，而且是他们是一个如此完整的人。 该系统可以代表整个京东物流的所谓IP。 （心里默默os：其实我只是画了很多，不知道如何选择~）

肥皂：

告诉我们关于他们的事。

咪咪：

快递鸽子，我选择了灰色赛鸽的形象，它是我们日常生活中最常见的一种鸽子吉祥物，也是数量比较多的一种鸽子。 其实这也符合我们快递集团的情况。 我们的快递员是一群对生活充满希望和热情的年轻人，所以小哥的设定也是非常年轻、积极、阳光的角色。

分拣哥，顾名思义，是一个体力活，所以他的形象比较强烈，这种物理性格在性格上也会比较鲜明。

站长是管理者，所以他会更聪明。 在我狭隘的认知中，我认为又高又瘦的人会给人一种聪明的感觉，所以我设计了这样的形象。

司机大哥的形象更加跟踪。 由于长期开车，半边脸都晒黑了。

肥皂：

你是如何塑造他们的角色的？

咪咪：

对于他们整个角色的张力，我希望他们夸张一些，能够稍微突破一下规则，展现自己的个性，像货运哥，虽然晒黑了，但他不放弃保养。 这张图只是画出来的。 防晒霜。 除了维护自己之外，还会维护自己的卡车。 事实上，在一些细节上已经做了一些工作。 像卡车司机一样，他们整天坐着，臀部都有些下垂，所以就有这样一个动作，就是在做缩臀运动。 通过这样一系列的表情可以看出，他们虽然是一群中年人，但他们并不油腻，而是在努力工作，积极生活。 这也是我们品牌希望传达给用户的一种感受和价值。

肥皂：

您希望这个IP带来什么样的价值？

咪咪：

我希望通过一些这样的内容，让更多的用户不仅能喜欢他们，还能更好地了解他们，通过这部分内容的输出，改善快递员和用户之间的关系。 类似于一些无法避免的快递延误，能否通过自己的表达来缓解这种情况带来的不良情绪和尴尬，我想这是小哥这个IP对于京东物流价值的很大一部分。

肥皂：

您在做其他IP项目的时候有遇到什么障碍吗？

咪咪：

2017年京东的品牌更新是我第一次接触形象设计。 我和几位同事一起想出了一个计划。 刚进公司不久的我还比较“无知”。 福不符合京东想要传达的形象。 我只是按照自己的喜好制定了整个计划，最终的结果让大家都惊喜不已，而我明知道完全不可能京东ip形象设计理念，还是推动了这个计划，但结果你也知道……

我后来参与的一个品牌联盟的H5项目，我给每个品牌产品设计形象，大概有三十、四十个，然后H5就衰落了……你知道……

然后是JOY头像设计项目，主要是针对京东内部一些JOY形象的非标准应用。 根据各个部门的职能做出相应的头像设计。 整个过程感觉很机械，没有成就感。 商业的使用和进步也很弱。 那时，我想辞去工作。

肥皂：

那你为什么不走？

咪咪：

终于静下心来，认真的看待IP的事情。 比如《joy&doga》的人物设定和故事背景京东ip形象设计理念，就花了很多功夫去打造整个世界观，反复推敲和验证，最后拿出了一套完整的设定呈现给大家，包括以下根据他们。 设置为创建内容等等。 所以，在设计小哥的时候，虽然也是一种探索，但实际上却主动避免了很多弯路和大坑。

肥皂：

关于创意，你有什么想法可以与大家分享吗？

咪咪：

“创造力需要专注。”

以前的理解可能是创意是一种强大、不受约束的风格，所以我也做了一些科技感和超能力的设定。 但事实上，如果我们在这个世界观上不能做到完全的自洽，其实是很空洞的。 其实这只是一群设计师的自我放纵，用户是察觉不到的。 所以在这个项目中，我一直在现实中寻找一些关注点。 我觉得小哥落在物流上的形象其实是一个很好的聚焦点。 正是这种巧妙的组合，才能给用户带来焕然一新的面貌。 感觉，然后形象设计是基于现实生活中存在的真实鸽种，而后续的人物设定是现实生活中三维个性的体现等等。当用户能够理解并感到熟悉时，我们之间的距离缩短了。

“相信自己的直觉也是一种逻辑。”

我也见过很多人在思考设计方案的时候就进行推演。 这个点和那个点填满了整张纸。 如果你这样设计的话，你会发现自己被限制在一个很小的路口里，就好像如果你要一直思考语法才能说话，那么你根本无法交流。 所以我觉得创作的过程更像是一个潜意识输出的过程，需要你用心去探索，去寻找更高层次的抽象，寻求能够萌发创造力的最佳视角。

“好的设计不需要解释。”

其实我在日常生活中并不是一个能言善辩的人，而且我的嘴可能比较笨，所以我会尽量让对方明白我的创意，而不需要解释，包括我每次汇报的时候都不会说话。见面我什么也不说。 事实上，此时在场的同事或者我的主管其实都是用户。 如果他们没有第一反应得到我的想法，或者没能给他们带来惊喜感，那就意味着把这个设计交付给用户也会给到同样的感觉，所以我会用这个方法来判断和优化我自己的设计。

SOAP 后记：

在采访MIMI之前，我是抱着能听到一些概念方法论的心态。 毕竟，目前清晰的设计方法论很受设计师的欢迎。 然而，MIMI显然并没有走在我们“想象”的路上，而是超出了我们的想象。 更加随意的自由。 无论是设计思维还是生活方式，她都崇尚真实、真实的体验，不给自己的思维设限，不让纸面上看似理性、有理有据的“推导”受到束缚。 她总能以独特的视角看到看似平凡事物背后的“乐趣”。 你永远猜不到她的脑子里到底藏着多少宝藏。 她认为IP设计更像是一个创意实现的过程，为每一个自己虚构的角色构思他们的人物故事，并绘制出他们的“奇幻故事”，这在她看来也是IP设计中非常有趣的一部分。