ip授权-IP经济如何创造消费力

插画家白茶（笔名）一度郁闷，差点放弃创作去当美术老师。 一只灰白条纹肥猫的出现，改变了白查的职业道路。 他以这只猫为原型，塑造了“我的皇帝万睡”的形象，现在已经积累了超过300万粉丝。

与白茶类似，小红狐《阿狸》的作者徐涵也因为漫画积累了大量粉丝，并衍生出了阿狸实体店、网店、周边产品等。

这些图像被称为IP，迪士尼可以说是IP经济的“鼻祖”。 如今，随着阿狸、万水皇帝、同道大叔等本土IP的崛起，百万粉丝群体带来的商机也随之而来。 不仅是动漫、影视剧IP带动的商品，旅游乃至商业地产IP经济的新趋势也在蔓延。

IP赚钱看似容易，但实际上并不容易。 第一财经记者近期经过大量实地走访和调查了解到，IP经济从内容生产到粉丝积累、周边开发、场景落地等都存在很多商业秘密。 将粉丝崇拜转化为消费力，行业仍面临诸多挑战。

知识产权的诞生

自20年代以来，迪士尼开创了基于内容的动画创作。 在这些作品中，出现了米老鼠、唐老鸭等虚拟人物，这就是今天所谓的IP。

内容为王是第一类IP的诞生。 阿里靠的是内容。

第一财经记者在上海迪士尼乐园特别活动现场见到了徐涵。 由于他看上去非常年轻，很难让人想到他就是阿狸的原创者，同时也是北京梦城文化有限公司（以下简称“新濠天地”）CEO。徐涵喜欢叫Hans，这也是他在阿狸画下的签名。中学时，徐瀚为了心爱的女孩，塑造了阿狸最早的形象，这只总是穿着白色短裤的小红狐，陪伴他走到了这一步。天。

阿狸成为IP，核心是因为故事书。 “阿狸从业11年，出版了《阿狸：梦幻城堡》、《阿狸：永远站立》、《阿狸：旋木花园》等多本绘本，从绘本中积累了很多核心粉丝。还拍了一系列动画短片，现在我们正在拍阿里大电影。” 徐瀚在接受第一财经记者专访时透露，据悉，阿里绘本销量已超过300万册。

《我的万水皇帝》也是如此。 与毕业于清华大学美术学院的徐涵类似，白茶也有专业的艺术基础。 不过，起初他的画作主要出现在《科幻世界》等杂志的封面上。 尚未形成自己的IP。 “在画我的皇帝之前，我也画过可爱的猫，但缺乏内容，当时我没有作品，父亲建议我放弃创作，去当一名美术老师。” 白茶回忆道，直到有人画了那只胖乎乎的猫，性格十分迷人的灰条纹猫送给了他。 通过日常的观察，白茶最终画出了一只外冷内热、喜欢虐主人“我的皇帝陛下”的猫和他非常愿意“被虐”的小伙伴王星仁的形象。 ”。 围绕着他们，一系列少年白茶与“我的皇帝陛下”、“芭莎黑”的日常故事展开。由于内容来源于生活、接地气，《我的皇帝陛下万水》很快积累了超过300万粉丝。

第一财经记者注意到ip授权，“五皇湾睡眠”公众号近期已搬迁。 这是因为白查和他的团队正式成立了宇宙（北京）文化有限公司（以下简称“宇宙”）。 未来，五皇IP将以公司形式运营。

依靠原创作品打造IP也是一种流行的方式。 在近日举办的2017第二届中国旅游IP高峰论坛上，记者见到了《三生三世桃花十里》（以下简称《三生三世》）的制片人、总发行人蒋鲁燕。 “大家都知道，《三生三世》这本书本来就有粉丝基础，拍摄前我们做了很多研究，故事围绕中国传统文化展开，传达的是专一的爱和大爱。是的，林玉芬导演是中国最有价值的电视剧导演之一，她的作品目前点击量超过1000亿。造型指导是张叔平，美术师是陈浩忠，场景超过300个。 姜鲁炎透露表情包设计，电视剧播出后，点击量超过300亿，《三生三世》的主要角色已成为热门IP。

当然，IP故事不多，但都是以人设为主。 例如熊本熊和Hello Kitty，与上述IP相比，这些形象更因其自身的个性和外观而吸引粉丝。 熊本熊的可爱和廉价心态受到了很多粉丝的喜爱。 仔细一看，Kitty没有嘴，不说话的听话形象深入人心。

商业化与爆款的形成

“IP可以获得人们内心的文化认同，关键是如何将IP转化为商业价值，这是很有技巧的。” 科瑞乐维创始人、科瑞旅游地产总经理胡晓英分析道。

表情包是商业化的前奏。 梦城市场运营总监吴霞告诉第一财经记者，阿里拓展了“罗小黑”、“相朴君”等多个系列IP，且大部分表情包都是免费下载的。 是的，表情包就是为了进一步扩大IP的影响力。 同样，LINE FRIENDS、五皇等也利用表情包或微信公众号来加强粉丝粘性。

这些IP拥有者拥有数百万粉丝，可以了解客户群体的画像，如年龄、性别、兴趣爱好等。

“我们发现，在亚洲，很多卡通IP形象的粉丝都是女性，年龄在12岁到30岁之间，有些形象是从几岁的孩子到30多岁的年轻人都喜欢的。因此，我们在开发时一定要有针对性。”设计适合客户群体的产品。” 徐涵告诉第一财经记者。

迪士尼内部将虚拟角色IP分为男孩组、女孩组、幼儿组、成人组等，从而设计相应的产品。

对于产品开发来说，印刷品是最直接、最简单的方式。 IP形成了形象，五皇、阿里、同道叔叔都有照相馆。 从照片库中选择合适的图片来制作枕头、帆布包、出版物等是最快的方式。但仅靠印刷产品是远远不够的，这需要IP持有者进一步研发，进入多个领域，例如娃娃、衣服、文具和食物。 但依靠独立运营很难覆盖这一点，需要寻找合作伙伴。

“衍生产品的开发有两种模式。一是自主开发外设，找厂家生产销售，自负盈亏。二是授权合作伙伴，由合作伙伴负责生产和销售， “IP拥有者收取授权费，产品销售的利润或亏损由合作伙伴承担。目前，包括迪士尼在内的大多数业内人士都采用后者，因为IP拥有者的风险相对较小。” 宇宙品牌总监敖子睿向第一财经记者表示，武皇系列也主攻后者，但目前正在扩大自主开发的范围。

在五皇万水官方淘宝店里，有手机壳、公仔、折扇、T恤等，其中最畅销的是钥匙扣和抱枕。 五皇授权业务已建立体系，并与微软、大悦城、伊利、屈臣氏等企业建立合作。 敖子睿透露，五皇的SKU（库存单位）在200个左右。

梦想之城开辟了阿里主题蛋糕、阿里主题酒店、阿里主题城市卡。 合作伙伴包括中国银行、麦当劳、五月花、悦诗风吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等。 绒公仔、服装、箱包、家居生活、文具等。目前阿里拥有1000多个SKU，仍在以每年数百个新的速度增加。

这里不得不提一下爆款。 在徐瀚看来，爆款是偶然，但并非不可预测。 “我们有一个很火的‘盲盒’，就是每个盒子里有一个阿狸的娃娃是限量版，但从外包装上看不出来，买完后要打开包装才知道是什么。”这个娃娃看起来就是‘盲开’的模型，如果买限量版的话，会很有收藏价值。” 徐寒说道。

曾与阿狸合作过一家店的何平​​（化名）透露，其实“盲盒”更大的价值在于，购买限量版的幸运儿还可以将产品卖到几倍的高价。阿栗社交群里的千元。 百元左右的“盲盒”一炮而红。 总之，有标签意义的产品更容易成为爆款，当然价格也要合适。 “定价很讲究，我们有20%左右的销量，所以产品价格在100到200多元是最合适的，粉丝也能接受，而且我们的利润率也比较合理。” 何平指出。

创建场景

第一财经记者采访迪士尼、同一个宇宙、新濠天地、爱影后了解到，授权分为商品、促销、主题、渠道四类。 商品本身就是衍生品； 促销是合作伙伴的营销合作； 主题涉及展览等； 渠道多为实体项目。 目前大部分IP都有产品和促销。 五皇、熊本熊联手大悦城等购物中心举办全国巡展。 阿里开设了线下快闪店、博物馆等项目。

“授权办展是目前很多IP权利人愿意进行的模式，基本方式是商城给IP权利人一笔授权费，大概几十万元，然后双方分享门票及周边产品的销售吉祥物设计，有时会采用押金模式，比如联合开发一个项目时，无论成本如何，IP方都必须获得至少总预算的15%作为押金，这样可以保证IP拥有者的收入，这种思维就像现在很多网上商店一样，开一家线下商店，把原本虚拟的东西放到真实的场景上，在实体环境中完成场景体验，然后进行消费。游客会受到刺激。” 何平告诉第一财经记者，办展览是IP赚快钱的一种方法，因为不需要开发周边产品，只要有IP就可以运营，至于设备成本，可以通过举办多次展览来稀释。

第一财经记者在大悦城、环球港、太古里等多家商场看到了阿狸、我的皇帝陛下、熊本熊、Hello Kitty等IP展览。 “我们也会配合微信等沟通方式，促进线下活动的导流。” 敖子瑞说道。

公开资料显示，2015年熊本熊仅衍生品销售额就达到1007亿日元； 三丽鸥2014财年显示，公司营收为745.62亿日元，主要得益于Hello Kitty的授权。 截至2017年6月底，武黄系列漫画在自媒体平台累计阅读量已达20亿，线上粉丝突破300万，线下展会体验消费近300万人次。 自2015年绘本《我喜欢你习惯不了我你杀不了我》以来，五黄在商业地产、品牌店、展览等领域走红。 现在五皇已与100多个品牌授权合作，获得收入数千万美元。

快闪店也是IP落地的绝佳方式。 近期，亚朵酒店与马蜂窝开设了IP快闪酒店，旨在相互导流客源和品牌营销。 阿里在苏州开了一家快闪店。 “低租金或零租金、不压货的低成本模式，可以让IP快速吸引粉丝，在线下销售产品。对于商场来说，可以聚集顾客，吸引人气。” 何平告诉第一财经记者。

目前，同道叔叔、LINE FRIENDS、熊本熊都开设了线下门店，结合咖啡和周边产品销售。 “上个月，面积3000平方米的阿里室内主题公园在深圳开业，2万平方米的园区也在建设中。未来，结合IP主题的商业和旅游地产项目将在深圳开业。”这是一个大趋势，这将为Ahli带来更广阔的平台和未来。” 徐瀚兴奋地对第一财经记者说道。 据公开资料显示，阿狸体验馆一度售出4200张门票。 阿狸系列每年的授权经济收入可达数千万元。

事实上，越来越多的商业地产项目正在利用IP挖掘商业价值。 铁狮门正在开发上海晶耀前滩项目。 购物中心从规划之初就决定走IP经营路线。 以运动健身、亲子为主题，引入彩客亲子平台与聚集5500万粉丝的虎扑体育共同规划建设。 。

“虎扑本身就是一个IP，通过实体商城项目的落地，可以将虎扑粉丝导入商城，虎扑还可以开发周边，增加客户粘性。我们有专门的虎扑鉴定团队，为体育迷识别体育项目产品真伪是一项收费服务，虎扑有专门的IP服装，当粉丝线下见面时，可以通过服装知道对方也是“共产主义者”，进而扩大社群，增加粘性。这种“IP+场景”、“全球化+社群”的模式，是未来IP助推商业地产的催化剂。 虎扑体育营销中心副总经理安丁在接受第一财经记者专访时表示。

IP的场景化商业价值也体现在旅游行业。 姜鲁炎透露，《三生三世》春节期间播出，提前三个月就开始营销。 “华策集团有一套完整的产业体系和管理流程来保证IP向影视的转化。从最初的战略规划到项目选择以及如何开展周边衍生品和全产业、立项管理、营销以及配送等方面，都有一套完整的体系来保障。云南普者黑是我们唯一的据点，随着三生三世的火爆，普者黑已经成为了一个旅游胜地，哲黑网络上的搜索量比去年增长了一倍多此前，《三生三世》已于3月1日结束播出，上半年当地船票收入突破亿元，这就是IP场景化转型的商业价值。 姜鲁炎自豪的说道。

细节和研发挑战

既然是知识产权经济，减少的程度就非常重要。 艾莹透露，比如哆啦A梦的胡子粗细，就有严格的毫米级规定。 如果胡须稍厚或薄1毫米，机器猫在视觉上就会与原来的卡通形象不相符。 出来的玩具看起来就像是盗版货。

因此，找到合适的授权合作伙伴并保持良好的沟通非常重要。 迪士尼从角色设计、研发、开模到反复修改最后形成衍生产品的周期可以达到18个月，这是相当快的。 因此，搞好知识产权经济，首先要了解细节。

另外，IP周边产品的研发也很有讲究。 “比如武皇属于水墨画风格，有的产品不好开发，而阿里偏向3D动画感，同道叔叔走的是星座路线。这些不同风格的IP在选材上不能一概而论。”产品品类的问题，还有一些品类迭代太快，批量生产会导致销售缓慢，比如手机壳，一旦新手机发布，旧的手机壳就卖不出去，这些都是风险”。 何平分析道。

因此，拥有合适的人才非常重要。 许多IP创始人团队都来自专业的内容创作背景。 作品本身质量较高，但缺乏营销和产品开发能力。 例如，上海美术电影制片厂拥有大量动漫IP，但衍生产品的开发和营销并不是很成功。 相对而言，通道叔叔和阿里已经聘请了大量专门致力于衍生品和渠道研发的专业人士，因此通道叔叔和阿里的SKU都可以达到1000个以上。 LINE FRIENDS的SKU可达200​​0以上。

“只有SKU足够大，有大量的产品选择，我们才能开店，才能持续发展IP经济，否则光靠做内容是很难实现商业价值的。甚至是展会，每个展会至少需要30到50个SKU来配合做零售，否则只有门票收入，展会总会有结束的时候，而真正可持续的还是货品的销售，所以IP拥有者必须加强产品研发和专业人才的引进，在本土IP方面，能做到SKU超过1000个的运营商屈指可数ip授权，很多IP有形象但缺乏商品，这就是问题所在。另外， “线下实体项目有成本控制，比如主题咖啡馆、室内乐园等，一定要控制业务板块和成本，否则很容易造成损失。” 胡小英相信。