ip授权公司是甲方吗-甲方比乙方更需要改变！

话题很大，所以并不适用于所有品牌的所有阶段，借鉴一下即可。 前面的文章其实也有一点描述，但因为是案例回顾，所以并不全面。 编写一个绿色、纯净、无广告的版本。 欢迎阅读。

近年来讨论最多的就是传统广告之死、4A之死、社交之死。 不管怎样，广告圈里的各种死亡让广告商们非常着急。 然而，大家都忽略了一个问题，甲方的营销人员是不是已经过时了？

之前有一篇文章其实是在反思，但只是质疑。 那篇文章得到了很多人的认可，也是该账号阅读次数最多的文章。 当然，很多甲方朋友都站出来diss我了。 这不重要。 发现问题、深入反思很重要。 问题比答案更重要。

整个代理行业都有无尽的思考和反思，4A如何变革，社交如何逆袭，什么是程序化购买，社交广告怎么做，公关、广告、社交之间有什么联系和关系等等。 反思互联网和移动互联网时代的到来如何改变当前的市场传播体系？

那么，在整体市场环境发生剧变的背景下，品牌是否需要改变营销策略、品牌策略、人员结构、合作模式呢？ 你在改变吗？ 如何改变？ 这难道不是一个需要迫切思考的问题吗？

我无法给出所有问题的全部答案。 我今天要做的就是把所有的问题摊开讲清楚，并努力寻找答案方向。 最终会变成什么样子，每个品牌都需要自己的答案。

市场传播环境的变化

它最根本的变化是从工业时代向信息时代的变化，其他一切变化都可以包含在这个时代的伟大变化之中。 主流公司的变化。 十年前，全球市值最高的公司是石油、银行、通讯，如埃克森美孚、通用电气、中国工商银行等。 现在世界上最有价值的公司都被互联网行业占据了，比如苹果、谷歌的母公司、Facebook、亚马逊、阿里巴巴、腾讯等，这是最根本的变化。

所以这是两个时代的更替，我们要更换底层的思维体系。 当有人谈起变化的时候，总有一波人说，最根本的东西没有变，你叔叔还是你叔叔。 不可否认，有些东西是永恒的，比如人性，但如果固守一成不变，不适应变化，那就老而不死，就是贼了。 我们应该坚守传承下来的不变的东西，以迎接时代的变化。 我们的眼睛应该追随变化的部分，而不是停留在不变的部分。

再看市场传播环境，所谓传播环境的变化无非就是两点，一是社会话语权的变化，二是公众关注度的变化。

社会话语权的变化，从工业时代到信息时代，总体来说，社会话语权正在从媒体转向个人。 大跃进时期，我们相信人民日报。 人民日报是全国的权威。 当时《人民日报》在头版头条印出了亩产一万斤。

随着一句“小平你好”，我们迎来了改革开放，电视媒体开始传播。 我们开始相信CCTV。 央视说的就是最高指示。 当时央视有很多央视冠军。 记得很多年前，在一些产品上，我们经常会看到“央视广告产品”的字样，这是对产品最权威的背书。

后来网络媒体和一些市场化媒体出现吉祥物，我们开始信任新浪新闻、网易新闻、南方周末、南方都市报等市场化媒体。

2009年秋天，新浪微博上线，这意味着粉丝可以积累和聚集，个人开始掌控流量和用户。 此前，内容的流量由平台分配，由编辑筛选。 还记得10年前我写博客的时候，如果被推荐就有几万、几十万的浏览量，如果没有被推荐就有几十万的浏览量。 。 新浪微博的出现是中国社交媒体的开端。 此后，几乎所有平台和个人KOL都可以积累粉丝。

2012年，微信公众号上线，再次赋能个人，这次更彻底，没有排行榜，没有主页，只是半开放，只能看到分享，让内容自由流动。 至此，个人的话语权被无限放大，自媒体KOL开始崛起，社会的话语权完全交给了他人。 行业内的关键意见领袖KOL已经成为我们这个时代所信仰的人。

无论是中国还是世界，社会的话语权正在发生变化，无非就是平台之间的差异。 整体分为两个阶段，媒体阶段到个体阶段。 如今，没有一种麦克风可以满足所有人的需求，而是由更加多元化的专业 KOL 主导。 今天ip授权公司是甲方吗，这些拥有话语权的KOL正在创造这个时代。 他们创造了人气、娱乐和焦虑，但最终他们将创造一个美丽的新世界。

在这样的市场传播环境下，几乎不可能覆盖全国人民，否则需要付出巨大的代价。 广告界曾经有一句著名的格言：“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半”。 现在看来这句话并不恰当。 如今，如果仍然沿用以前的饱和投放模式，浪费的广告费只会更多，效率只会更低。 以前的广告模式如今已不再适用。 我们怎样才能改变它呢？

以前的市场广告系统是什么样的？

在思考如何建立新的体系之前，我们先解剖一下旧的市场体系，看看问题出在哪里？

生产产品，下沉渠道，找权威媒体曝光，持续曝光。 大概就是这个逻辑。 过去我们经常看到甲方与一家广告公司有长达数十年的合作。 该机构就像甲方的品牌管家，新闻稿的语气是某品牌通过新一轮的大规模比稿，决定将亚太区的创意业务交给某机构。 在整个营销过程中，似乎代理商占据了主导地位，而品牌方则成为需求和创意监督的存在。 当然，我个人很早就没有在快消品营销部门体验过，但我相信，即使代理主导了整个品牌传播，品牌方还是有一定的专业性的，至少营销策略需要由品牌方决定。

从内容生产方式来看，广告的内容是由媒体的形式决定的。 前面我们了解到，工业时代的媒体主要是媒体，比如报纸、杂志、电视、户外等，这些媒体的形式是内容和内容，广告是广告。 也由于广告时间和版式的限制，我们的广告模式必须力求简单。 最好一句话说清楚，最好是15秒，或者一屏。

所以4A系统已经有了成熟的内容输出模式。

一句口号：最好用一句话清晰地说明品牌定位，比如耐克经典的“JUST DO IT”，无论在任何媒体表情包设计，一句口号加一个品牌LOGO就是最简单的广告。

15秒的视频：在传统格式中，视频通常放置在电视媒体上。 人们看电视是为了看电视节目，电视节目之间会插入广告。 这个时候，人们通常不会认真观看，或者直接换台。 此外，电视广告按照广告长度乘以播放次数收费。 所以，在这个媒体环境下，经过体验和验证，15秒的广告是最适合这个媒体环境的。 较短的话很难传达完整的信息，较长的话会浪费媒体成本，降低转化率。

一张图片：另一种媒体形式是平面广告，主要适用的媒体有报纸、杂志、户外等。创意人士很难用一张图片来传达品牌想要表达的信息。 这就是创意人士一直抱怨的问题。 甲方不得不说这说那。 只是平庸。

广告自诞生以来，信息传递方式主要有以下几种。 创作逻辑是以最简单易懂的形式传达复杂的品牌信息，最大限度地降低消费者的理解成本。

上述甲乙双方的合作模式和信息传递方式确实是工业时代最好的形式，也正因为如此，他们取得了巨大的成功，创造了许多经典品牌。 然而，我们已经来到了移动互联网和自媒体时代，杂志报纸的发行量基本可以忽略，电视除了少数热门节目收视率较低，而自媒体KOL的粉丝却在暴涨。 人们的注意力已经被一一分散到碎片化的内容上，我们该怎么办？

过去的营销更偏向于“广告”，利用大众化、权威的媒体做广告，筛选消费者。 但现在面对移动互联网多元化的自媒体，营销应该向“传播”倾斜，创造好的品牌内容，让内容自己成长，找到合适的消费者。 当然，广告不会消失ip授权公司是甲方吗，但以社交传播思维打造品牌内容，让内容自行流动、自行成长，显然更符合未来传播趋势。

以品牌内容为核心的IP化品牌体系

面对新的传播环境，品牌应如何更新市场思维，建立新的品牌体系？

在新的传播环境下，我认为大多数品牌的建立和品牌问题的解决已经不能靠一句口号、一个TVC和一群KV来解决了。 在讨论互联网品牌是否还需要营销部门的文章中指出，品牌方需要的是一套市场解决方案，而这套市场解决方案已经不能再用旧的套路和形式来处理。 自己的个性化方案。

那么这个时候，甲方需要更多的专业人才，甲方需要思考清楚自己的市场解决方案，甲方需要自己主导品牌的营销传播，需要自己整合不同的供应商，共同发起和执行营销传播。

在上一篇文章中，我简单梳理了品牌IP的建立。 我最近想了很久。 品牌子IP的建立似乎适用于很多品牌，至少适用于大部分互联网品牌，甚至一些传统品牌也可以适用。 接下来我会讲解如何建立品牌子IP，以及如何利用品牌子IP来解决品牌传播问题。

什么是品牌IP？

首先，品牌IP必须是品牌内容，必须有话可说，而不再只是品牌广告。 其次，品牌IP是一份目的明确、与用户达成共识的商业契约。 比如小米的IP代工就是一款很有设计感、性价比很高的产品。 比如双十一的IP合约有50折，常规产品折扣也有50折以上。

那么，建立品牌IP需要什么条件呢？ 什么样的品牌内容才能称为品牌IP？

定位清晰：主品牌打造子IP时，最重要的是明确目的，想清楚为什么要做这个，要解决什么问题，要达到什么目标，以及这个子IP的含义。 什么。 想清楚这些问题，并以明确的态度定位这个子IP。

固定调性：固定调性是品牌与用户契约的一部分，减少用户打开的压力，在打开之前就知道里面是什么，是否值得打开。 比如小米，买之前就知道性价比会好，长度也不会难看。 再比如我在淘宝市场部做的新生力量周。 还没打开，我就知道这是淘宝上一款年轻、原创、设计精良的服装。

预期内容：如果明确的定位和固定的基调不变，那么内容就会改变。 可以期待的内容就是给用户设置的惊喜，比如双十一，每年都有，每年都有折扣，但是每年的玩法不一样，内容也不一样，每年都有新创意。 这是一个很好的参考。

可持续传播：可持续传播是成为品牌IP最重要的一点。 它必须是可持续的和长期的。 不可持续、只做一次的事情只能称为品牌内容。 能长久做的事，才能成为品牌IP。 。 只有长期持续的沟通，品牌与用户之间的商业契约才能变得越来越牢不可破。

阶段性总结：由于传播环境的变化，品牌广告逐渐变得不适应新的传播环境，所以我们将品牌广告升级为品牌内容，让品牌内容找到适合它的消费者，长期可持续传播品牌内容可以成为品牌IP，所以我们尝试通过建立品牌子IP来解决新传播环境下的品牌问题。

如何建立以内容为核心的IP化品牌体系？

很难解释我在这里写的内容，但我会以我以前的公司淘宝为例。 2015年淘宝成立12周年前后，淘宝发起了一波名为“万种创意”的活动。 大约在这个时候，淘宝开始复兴自己的品牌。 它需要洗掉假冒九元九包邮的品牌标签，需要让它重新流行起来。 但现在好像很少有人提起淘宝的九元九包邮的假货了。 淘宝确实是被洗白了。

在淘宝复兴的整个过程中，淘宝没有出现过任何令人印象深刻的口号，也没有出现过一个淘宝品牌的广告。 而是依靠不断打造子IP、子品牌来服务淘宝主品牌。

先看一张图，我觉得基于IP的品牌体系应该是这样的。

主品牌定位清晰，基调固定，有非常明确的市场策略，引导品牌未来的发展方向。 然后在此基础上建立不同的子品牌IP来服务主品牌的需求。 也许只需要一个就足够了，或者需要多个子品牌IP来满足不同的需求。 并且每个子品牌IP都有自己独立的可持续传播观点和价值观，将广告融入到产品和内容中，让每一次传播都有话可说。 这样，长期可持续的传播，并在品牌的不同阶段，推出不同的内容或全新的子IP，迭代演化品牌子IP，满足主品牌不同阶段的不同需求。

如果把上图换成淘宝的品牌系统，就会是这样的：

一开始，淘宝主推的子IP是双12，2012年12月12日开始，当时只是促销。 种类。 后来设立的新生力量周主要针对的是90后。 淘宝上成交额最大的品类是服装，而服装也是最能体现淘宝是否年轻时尚的品类，因此开始每年举办两次线上时装周。 现在淘宝主推的IP就是造物节。 每年一次，以线下展览的形式，将淘宝最有创意的店铺搬到线下进行大型展览。

每个子IP都承担着自己的责任，为淘宝的复兴、让淘宝重新流行起来服务，并且一直在做，而且每个阶段都有一个最受推广的子品牌IP。 以上就是淘宝建立品牌体系的市场逻辑。 这个逻辑和天猫是一样的。

换成耐克也是一样。 JUST DO IT下根据不同系列的产品扩展出几个不同的子IP，并进行长期的通信。 这个子IP可能会变成不同的价值观或者态度。 目前，耐克对于每个品牌活动也有具体的产品和明确的态度，但没有长期可持续的沟通。

以上就是我对基于IP的品牌体系的简单解读。 不要直接拿来主义，而是先想一下它是否适用于自己的品牌。 我觉得现阶段我们可以利用这个体系和逻辑来尝试升级纯广告品牌体系。 我认为，在当前复杂的传播环境下，这种以品牌内容为核心的基于IP的品牌体系比利用品牌广告进行传播更加合适和有效。

品牌和代理商应该如何定位自己的角色？

如果采用上述品牌体系，品牌和供应商应该扮演什么角色？

前面提到，在工业时代，代理商主导着品牌传播，而品牌方通常扮演的是监管角色。 品牌方将通过代理机构常年管理品牌业务。 例如TBWA之于APPLE，如W+K之于NIKE。 双方合作周期长达数十年，支付方式通常为包月费。 形式上，根据业务量和人员比例确定每个月需要多少服务费。 根据我了解的市场情况，国际4A或者国际独立热门店的月费在当地社交公司看来算是中等规模的社交，所以这个费用并不低。

对于现在的社会传播环境来说，需要在一次传播中做出更多的素材、更多的内容、更快的内容。 这对于传统广告公司来说是一个挑战，而且因为你要做的内容越多，费用就会越贵。

对于传统广告公司来说，创意人员一直被训练的是如何用最简单的形式、最聪明的想法来呈现品牌诉求，而他们训练的就是总结能力。 逼迫他们做一个画面，一个15秒的TVC创意人要做出系统化的品牌内容，这对创意人来说也是一个挑战。

虽然市场上涌现了层出不穷的社交创意公司，但就目前的情况来看，社交创意公司的能力更偏向于社交创意和传播执行，尚不具备构建社交创意的能力。品牌体系。

那么问题就出现了。 如今，该品牌已遍及整个市场。 无论是传统广告公司还是社交创意公司，都没有一家机构可以帮你“管理”整个品牌业务。 双方的合作形式需要改变。

双方的分工可能是品牌方梳理市场策略，规划品牌子IP或大型品牌内容，然后整合多个不同类型的供应商合作完成一个完整的项目。 正如前文提到的，虾米音乐的寻光项目，一位品牌经理整合了5家供应商，走遍多个城市，完成了音乐、电影、周边、展览、媒体、互动创意等多种形式的创意。 准备多长时间。

我们来看看品牌和代理商如何在新的传播环境中保持竞争优势：

品牌方：

如今的品牌经理不再是创意监督的角色，他们必须具备产生解决方案的能力。 营销策略可能由老板决定，但子品牌IP或大型品牌内容的项目方案必须由品牌经理制作。 只有有了明确的、内部商定的项目计划，我们才能知道需要有多少内部部门合作，需要整合哪些外部供应商，比如广告、社交、活动，或者某个KOL。 接下来，必须整合这些不同类型的供应商才能完成一个完整的项目。 你不可能把大家召集到一起开会，让他们讨论如何相互配合，所以还是需要品牌经理来带头。

我知道，如今拥有如此综合能力的品牌经理并不多，包括我自己。 但这是一个方向，我们可以朝这个方向提升自己。

代理人：

今天的乙方，不要指望帮助任何一家公司“管理”所有的品牌业务，更不要指望整个案子。 因为在新的传播环境下，品牌建设需要与产品、内容深度结合。 对于甲方来说，这不仅仅是营销部门的工作，还需要内部多个部门的协调，更不可能由代理商来完成。 比如天猫双十一，内部几乎所有部门都参与其中，外部可能有5个、10个、甚至十几个代理商各自负责部分工作。

在需要甲方主导品牌宣传的情况下，甲方不需要一个大而平庸的机构，而是需要每个机构都有自己的特色。 4A可能更倾向于主题和大创意，传统创意热点更倾向于核心创意开发，本地可能能够更快地响应和执行，社交可以做线上创意和传播、公关、媒体、活动等。 ，并且可能会有内容公司加入，比如彩虹合唱团、新视象、GQ等内容IP将直接与品牌合作。

因此，现在的代理商应该具备处于行业领先水平的核心竞争力，进而拓展更多的业务。 如果你一开始就能做任何事，那么就没有人来找你做任何事。 作为甲方的品牌经理，在代理商的选择上，他也会优先使用公司最擅长的，然后再测试其其他能力是否可以做得更多。

最后总结一下：

整个社会环境已经从工业时代转向信息时代。 因为媒体环境的变化，一直延续的品牌广告方式不再是最合适的。 过去更倾向于通过广告来筛选消费者，现在则是通过品牌内容的传播来寻找消费者。

因此，以品牌内容为核心的基于IP的品牌体系更适合当前的传播环境。 在品牌内容IP化的过程中，需要更多的协作，需要与产品更加深度的捆绑，所以必须由甲方来完成，然后甲乙双方就形成了一种新的合作关系。 在新的合作关系中，如果甲方不能主导，乙方不能深入介入甲方内部，就很难完成大规模的品牌宣传活动。

我在阿里的时候，有一个老哥。 每当有人问他某种药剂好不好时，他就会说：“没有好坏之分，就看谁用的”。 我非常同意这句话，没有特别好的药剂，也没有特别不好的药剂，只要利用好药剂的长处，都是好的。

所以，最应该改变和升级的就是甲方。 如果甲方仍然指望代理人来处理一切，那将不会有任何事情发生。 希望甲方能够有所作为，希望甲方创造出更多的非广告营销案例，希望看到双方令人惊叹的创新合作。 希望我所希望的时刻终于到来。

《杨不败》授权发行