ip形象有哪些知乎-2019年的品牌营销大战中，知乎做对了什么？

2019年ip形象，在当前低迷的经济环境下，整个市场进入了深度的存量竞争。 在红海厮杀的严峻时期，不仅品牌的预算收紧ip形象有哪些知乎，用户的习惯和喜好也加快了改变的速度，受众的心理也变得越来越难以揣摩。 。 再加上营销场景的不断细分和复杂化，营销人员面临的挑战也极其艰巨。 因此，不少业内人士在总结2019年的品牌营销形势时，都用了同一个词——“难”。

但无论多么困难，并不是所有品牌都受到束缚，知乎就是一个典型的例子。 根据第三方数据平台QuestMobile的数据，尽管2019年整个行业增速放缓，但知乎仍以超过50%的MAU增速稳居行业前列。

从年初推出视频《我们都是有问题的人》，到全年“承包”热门场景营造强烈的“有问题就上知乎”意识，如何知乎一年四季都这样做吗？ 他们正在制造热门话题吗？ 又为何能在品牌营销上持续出奇制胜？

阿光带着这些问题采访了知乎营销与增长总经理赖源，并对广告主和用户都关心的核心点进行了讨论和解答。 从回顾知乎一年一度的营销动作的角度，他形成了以下想法：这篇文章要分享什么。

赖源，知乎营销与增长总经理

在消费升级的背景下，千禧一代逐渐成为消费强国，“得年轻人者得天下”也成为众多品牌的共识。 因此，想要挖掘更多的潜在用户群体，就得努力思考如何增强他们的认同感。

知乎于2019年4月推出的新品牌广告“我们都是有问题的人”就是基于对这一点的深刻洞察。 通过窥视年轻观众自嘲“积极无用之人”的现状，知乎精准捕捉到了他们对生活的迷茫、焦虑，同时又对未来充满美好的向往。 一语双关，表达了每个人既是“问题人”，也是“问题发生器”，让年轻观众自发产生情感共鸣和身份认同。

知乎2019全新电影《我们都是有问题的人》

该广告延续了知乎的问答风格，引用了网站上的19个热门问题，如“如何早起不痛苦？”、“为什么很多人回家后要在车里坐很长时间？ ” 等都市青年的日常谜题； 还涵盖了“超越光速的速度能否回到过去？”、“人类有没有可能是被设计出来的？”等宏大命题。 在展示平台独特内容实力的同时，也利用内容的趣味性撬动用户的二次传播，树立用户“善于思考、乐于分享”的身份。

随着品牌广告片在网上引发热议，知乎推出线上线下同主题的“新智青年大会”，汇聚各领域优秀受访者和优质机构，共同提问、探讨问题，让他们在不同思维的碰撞，感受“每个认真分享的人都值得尊重”的品牌魅力。

从“自我认同”到“圈层文化认同”，从线上到线下，这一整套策略不仅让更多人对知乎品牌有了新的认识，也让每一个用户都能在知乎上找到自己的定位。归属感。 在这一点上，来远认为，首先用户应该为自己积极探索答案感到自豪，然后用户应该为知乎感到自豪。 这就是为用户创建身份的最好结果。

锚定用户心理认同后，知乎立即通过一系列营销动作“承包”了全年热门场景。 从“填申请先上知乎”、“找工作先上知乎”到“购物先上知乎”，知乎切入“高考季”“求职季” “购物季”分别三个重要场景，狙击三个不同圈层用户最关心的痛点：“填志愿难”、“找工作难”、“购物决策难” 。

值得一提的是，知乎针对这三个痛点的场景营销并非只是空洞的口号，而是对内容和产品的不断优化。 例如，高考前后，知乎聚焦“填报志愿”这一重要节点，通过话题、圆桌、直播等知乎平台独有的内容形式，整合全站优质内容为用户提供结构化、可靠且更好的理解。 这个答案也让知乎在用户心中留下了真实、可靠、良性的标签。

知乎2019年高考短片《填志愿，先上知乎》

求职季前后，知乎也瞄准了即将步入社会的年轻人。 以“毕业规划全景”的形式展示了毕业生最关心的四个话题：考研、求职、出国留学、公务员考试。 内容来回答用户的问题。

此外，知乎还紧扣新中国成立70周年热点，切入“看热闹”场景，推出“上知乎，看中国70年问答”活动，巧妙借用产品“知乎热榜”的形式和全站丰富的问答内容，让不同年龄段的用户感受到爱国情怀的同时，也将品牌文化提升到了一个新的高度，大大提升了知乎优质问答内容在网络中的曝光度。不同的领域。

在来远看来，这一系列的营销方式是让知乎品牌与用户生活的方方面面紧密相关，这自然凸显了平台本身优质内容的价值； 对知乎的认知从“有问题就上知乎”进一步拓展到“你的注意力都在知乎”，让大家形成了一种“不管有什么问题，先上知乎吉祥物设计，先上知乎”。看看。” 习惯。

2019年知乎在营销策略上也玩出了新花样，先从不同维度入手，然后逐步拓展品牌接触点，牢牢占据用户注意力，充分巩固用户心智，利用不同形式的整合优势，储备充足的势能。为知乎优质内容“破圈”。

1、利用明星资源ip形象有哪些知乎，建立沟通联系

在这个流量为王的时代，如何从其他海量信息中最大化地吸引用户的注意力是很多品牌都在思考的问题。 为了给品牌和消费者创造更多的沟通机会，知乎选择借助明星、名人的资源来让品牌走红。

例如，今年“双十一”期间，知乎邀请了娄艺潇、薇娅薇娅、EDG M战队等不同领域的明星名人，立即引发了粉丝和广大用户的讨论，从而强力切入了“购物季”场景，启动用户“购物前先上知乎”的意识。

在《知乎2019年度回顾》的整合营销中，知乎甚至联合了20余位明星名人，让优质内容获得更多讨论，并获得良好反响。

从知乎对名人的评选中不难看出，知乎不仅仅看名人的“流量”。 他们要做的就是找到名人的个人属性、生活态度等与知乎之间的强关联，让知乎在大众心中的专业、高品质形象与时尚、潮流属性高度融合明星的演绎，从而为品牌营造时尚感。

2.玩转“植入式营销”，从品牌曝光到概念传递

细心的朋友应该发现，知乎经常出现在今年很多热门综艺、电视剧中。 但与冠名、口播等常规营销植入不同，知乎更注重调性的匹配程度以及能否在内容上进行深度合作。 在来远看来，只有内容相互匹配，知乎才能利用影视剧、综艺节目，让不同圈层的用户更快、更直观地建立品牌认知，从泛娱乐场景打造品牌。 添加内容还可以让观看者更容易对知乎产生兴趣，最大限度地将观看者转化为自己的用户。

知乎X《乐队的夏天》

知乎X《脱口秀大会》

3、解锁新营销渠道，赢得用户青睐

2019年，整个营销圈都在讨论两个关键词，一是“网红直播”，二是“短视频”。 这些新兴渠道的快速发展，让知乎看到了扩大传播接触、占领用户心智的机会，也开始不断尝试新渠道、新玩法，迎合用户的催化习惯。 在知乎购物场景，知乎推出了“购物前先去知乎”的品牌活动。 一方面，知乎联手淘宝知名主播薇娅，引导用户在特定消费场景下完成品牌种植，让“小蓝星推荐”的曝光度和用户好感度得到大幅提升; 另一方面，与抖音、快手KOL合作，通过制作有趣的短视频来传递品牌信息，拉近与用户的距离。

知乎与淘宝知名主播薇娅合作切入电商场景

4、连接年轻人与新知识，《看山IP》很好

通过上述一系列方式，知乎的品牌不断更新，但在赖媛和她的团队心中，知乎的目标并不是简单地年轻化，而是真正和年轻人一起玩。 说到这里，就不得不提到知乎一直在打造的品牌IP“刘看山”。 2019年，“刘看山”先后与知名潮流玩具品牌JoyBrain、CCSTOYS合作，打造了一系列潮流玩具盲盒、铁火箭，将品牌IP的酷感和商业价值最大化，也让品牌利用IP形象的亲和力，让知乎走进用户的现实生活，让大众清晰地感知到知乎仍然是一个年轻、酷炫、可玩的品牌，无形中增加了用户的粘性和忠诚度，创造了新的联系点。用户。

5、深耕优质内容，打造圈层平台

知乎一直在用各种方式鼓励用户创造更好的内容，“职业故事”品牌活动就是一个很好的例子。 内容详实、细节丰富、情感真挚的故事，反映了不同职业背后的酸甜苦辣，深深引起了众多读者的共鸣，打破了知乎与用户之间的情感障碍。 同时，网站衍生的“知乎故事大赛”也让用户在活跃的社区氛围中感受到知乎开放、专业、温暖的价值观。

除了推出热门内容Campaign之外，知乎还持续打造“盐选会员”内容品牌，不断提升用户体验。 2019年，知乎通过“321盐会员日”、“921盐会员日”、“1221盐选会员日”三场会员促销活动，用多维度的传播方式，最大限度地提升知乎网站的深度。 内容，同时鼓励创作者持续创作，建立“用户-内容-用户”的良性循环。

在辞旧迎新的关键时间点，围绕“年审”进行营销几乎成为各大品牌年底的常规操作。 通过年度回顾，品牌不仅能重新唤起用户的情感共鸣，还能顺势传递品牌温度，一举多得。

但与其他品牌不同的是，知乎2019年底的营销活动更像是一场盛大的嘉年华，而不是情感交流。 知乎首先通过一段三分钟的视频与用户一起回顾了2019年我们关注的人和事。 好评如潮，收获了不少“自来水”。

知乎2019年度回顾视频：感谢大家提出问题！

紧接着，知乎从不同人群的关注点和喜好出发，推出了“年度百问”、“年度小蓝星推荐电影榜”、“我的知乎2019”数据报告等盘点内容，满足不同用户的需求。 需要。 同时，创新红包玩法，推出“红包派对”活动，最大程度活跃了社区氛围，也掀起了站外讨论热潮，创造了一年——真正意义上的终结狂欢盛会。

赖源还透露，《知乎2019年度回顾》的整合营销也正在为知乎向年轻、有活力的优质内容社区转型奠定基础。 为了提供更深入的体验，也激发了用户分享内容的动力以及用户之间深入交流的动力。

总体而言，从心理层面品牌形象的构建，到流行场景下用户习惯的挖掘； 从多维度的营销方式强化用户认知，到利用热门内容巩固平台价值，知乎在用自己独特的营销玩法不断扩大行业影响力的同时，也为用户创造了更高的竞争壁垒。品牌。

通过这一系列问题的讨论，阿光也认为，2020年知乎仍将加深对用户和潜在用户的深入探索和研究，以更有趣、更全面的营销方式拓展更大的市场。 做一个更年轻、更酷的品牌。