银行ip形象分析-奇智丨探索商业银行新媒体平台运营路径

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新媒体是指广播、电视、报纸等传统媒体，包括微信、微博、网站、短视频平台等基于数字技术的信息载体。 其特点是门槛低、传播快、影响面广。 。 当前，商业银行新媒体运营已成为银行业务发展的重要组成部分。

新媒体运营助力商业银行业务发展

1、提高运营效率，控制成本

银行可以减少对传统服务渠道（主要是线下网点和呼叫中心）的依赖，节省运营成本。 同时，可以依托新媒体渠道的扁平化、即时性，实现全面、便捷的在线自助服务和自动化。 服务让银行的业务流程更加高效、智能。

2. 更好地了解客户的需求和行为

通过新媒体渠道的用户数据分析，银行可以了解客户的交易习惯、偏好、需求等信息，进行客户画像，挖掘潜在需求，提供更精准的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。

但新媒体信息传播门槛低，也导致信息质量参差不齐、信息匿名、信息监管复杂等问题。 因此，银行需要关注新媒体渠道信息传播的合规性和可控性。

掌握商业银行新媒体运营要点

1.整合宣传和发布视频

新媒体平台兴起以来，随着平台数量和类型的增多，商业银行已从基于微博、微信的图文营销模式转向图文等多平台整合营销新模式、短视频、直播。 目前，商业银行不断加大对短视频领域的投入。 相比图片和文字，短视频能够更生动地阐释金融产品在日常生活场景中的价值，更详细地讲解办理流程，形式也更有趣。 多平台布局、多内容形式有利于触达潜在用户、扩大用户。 规模。

2、定位明确，目标明确

构建多渠道、广泛覆盖的账户矩阵后，商业银行可以利用微信公众号等平台，通过推送消息、图文信息、小程序等方式向客户传递最新的业务信息、产品促销、活动信息等。 . ，让客户更全面、便捷地了解银行服务。

在价值转化方面，商业银行可以通过发布图文视频内容，为自有App、微信小程序吸引流量，促进MAU向AUM的转化。 吸引流量的主要内容形式包括植入式广告、活动福利、直播等。 此外，账号首页和菜单栏上的功能模块也可以用来吸引流量和转化。

3、精准操作，聚焦重点

随着互联网的发展和普及，银行业逐渐向数字化、智能化、移动化方向转型，银行新媒体成为客户服务的重要渠道。 商业银行要注重线上精准经营，做好客户服务。 围绕全体客户和重点客户群，加强银行业务部门之间的联动，通过数据收集和分析，根据客户需求和行为特征，为客户提供个性化的金融产品和服务，满足客户多样化的内容需求，构建丰富的消费支付场景，提高客户粘性，实现客户留存、增值、转化。

4、动态调整，提高效率

在内容制作方面，商业银行主要以微信为核心制作平台，并逐步加大对短视频平台的投入。 各平台的原创内容生产与平台的调性和内容生态相匹配。 为此，需要了解网络话语体系和当前流行热点。 做好运营数据跟踪分析，及时调整运营策略，在满足合规要求的同时提高原创内容传播效率。

商业银行将原创内容按照图文视频、图文素材等形式进行分类，建立原创内容库，根据不同的内容和格式特点进行分发或创作二次内容。 多平台分发体系有利于提高原创内容利用率，以更丰富的内容触达各类用户。 还可以吸引平台间的流量，提升品牌及产品活动的整体影响力。

商业银行新媒体建设的实践路径

在商业银行数字化转型的背景下，工商银行远程银行中心新媒体运营部（以下简称“远程银行新媒体”）积极开展商业银行新媒体建设实践。银行围绕“温馨、有价值、有趣”的服务理念，按照“场、人、货”三合一的运营思路，通过建立“综合策划– “优质制作-有效分发-售后闭环”，提升便捷化、个性化、专业化、智能化在线服务能力，让优质内容的新媒体矩阵融入工行客户服务的各个环节。

图1：工商银行远程银行新媒体矩阵

1、构建“广覆盖”的新媒体矩阵

为积极适应移动互联网发展趋势和客户需求变化，自2018年8月上线“工行客户服务”微信公众号、2022年12月上线“客户服务”抖音号以来，远程银行新媒体服务矩阵 以行业领先的发展速度快速提升，现已打造以微信生态为核心的多渠道触达体系和协同运营生态，覆盖抖音、微博等14个外部高流量渠道，以及超过1亿的客户。

远程银行微信生态作为开放银行的有机组成部分，通过公众号、小程序、视频号、企业微信等方式提供服务。 一方面，聚焦客户需求，提供流畅的交互体验。 到2022年，它将服务近10亿客户。次； 另一方面，为基层网点开展宣传推广提供线上起点，联动网点打造特色品牌活动。 同时，持续强化“自有平台+开放银行”双轮驱动，有效引入公域流量，全年手机银行流量超过7000万。

2、以客户为中心，打造“温馨”的服务体验

影响新媒体渠道运营效果的关键是线上精准运营，需要以客户为中心，以数据为驱动，借助数据分析平台等技术和工具，通过用户画像和行为分析来制定有针对性的运营策略：一是加强客户分层，建立客户画像，做好潜在客户挖掘和现有客户维护工作。 二是深化联合运营，与各业务部门建立联动工作机制，聚焦行业重点客户群体，根据客户群体差异化需求匹配行业重点产品，赋能各业务线价值创造。

远程银行新媒体坚持“以客户需求为导向”的选题方式，开展金融知识、银行产品、优惠活动等宣传推广，全面覆盖用户需求。 同时，本着“敏捷调整、效果最优”的原则，持续打造查询、转账、支付、借记卡应用等100余项轻服务功能。 依托人工智能技术和远程服务团队支持，构建涵盖账户管理和业务处理的系统。 、客服咨询三大业务类型的自助服务系统，实现7×24小时全天候非接触式金融服务。

2020年初银行ip形象分析，“工行客户服务”公众号菜单专门开设“抗疫服务”专区，重点发布居家办理银行业务指引，快速梳理疫情期间客户业务需求热点。疫情期间，推出借记卡、个人贷款等线上申请40项关键功能，已有7亿人次使用，全力保障疫情期间个人客户金融服务“持续暂停”。

面对疫情反复，远程银行新媒体做好对公众号所有客户的服务宣传工作，制作短视频和专题图文讲解账户查询、密码重置等热门业务流程，视频被新华社、腾讯等主流媒体转载，助力线上服务发展； 另一方面，灵活运用公众账号分级操作功能，向疫区精准推送“非接触式服务”宣传图文，提高信息获取的准确性，不断优化服务体验。

图2：远程银行新媒体原创IP图片及场景手绘文字

3、注重业务推广，提供“有价值”的信息

面对总分行的业务推广需求，远程银行新媒体积极发挥线上渠道优势，通过各类平台发布客户信息。 宣传时，搭建网上专题活动主会场，收集全行热门活动、亮点产品及相关信息卡通人物，从活动宣传、聚合展示、工具应用等多方面着力，完善网上活动服务效率。

4、加强创新实践，输出“年轻”特色内容

远程银行新媒体是通过短视频、移动互联网趣味表达、二次元文化等新媒体推广的重要载体。 结合业务需求，通过“年轻”的内容表达方式进行营销推广和信息提供。 通过有趣、信息丰富、风格多样的作品，增强用户对银行专业内容的接受度和认可度。

目前，远程银行新媒体已打造出业内首个具备视频采编、制播、手绘等内容制作及创意策划能力的内容运营团队。 专业视频场地设备； 另一方面，中心发掘潜力主播，设置风格多样的客服短剧剧本，结合说唱、舞蹈、反串等流行元素，通过专业表演和拍摄，为商家制作定制宣传片。 覆盖移动互联网轻量级传播环境下的短视频渠道，丰富传播形式。

此外卡通人物，远程银行新媒体采用手绘方式银行ip形象分析，打造“客服小姐”、“北京青年毛毛”、“客户淘淘”等具有独特识别性的IP形象，将业务场景融入漫画故事中，寓教于乐，生动活泼。生动的表现形式促进内容传播。

5、探索创新营销形式

远程银行新媒体结合年轻人的消费特点，以“探店”、“故宫寻梦”、“盲盒拆箱”等主题，探索行业流行的短视频营销推广方式。 通过“娱乐”和“跨界”文化覆盖年轻客群，让年轻人参与创意和交流。

图3：远程银行新媒体推广梦宫系列活动

当前，如何运用新的社交媒体平台提升金融服务能力和水平，成为每个金融机构必须考虑的问题。 工行远程银行新媒体将结合新媒体平台建设和运营实践经验，深化业务融合和新平台融合范式，夯实新媒体运营“内容+渠道”双重支撑，打造工行数字生态金融体系，助力全行数字化生态金融体系建设。银行。 高质量发展贡献长远力量。 （作者单位：工商银行远程银行中心新媒体运营部）

本文发表于《现代商业银行·智慧青年》2023年第5期